來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）
作者丨貝塔
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近日，多家上市企業(yè)2021年中報陸續(xù)披露，在服裝行業(yè)，我們看到搜于特、拉夏貝爾和實際控股Sandro、Maje等多個輕奢女裝品牌的如意集團，業(yè)績出現(xiàn)同比下降。而2020年上半年本就受疫情影響嚴重，繼續(xù)下降的業(yè)績令人看不到希望。

頂級企業(yè)尚且如此，服裝行業(yè)從業(yè)者該往哪里走？無論是靠內(nèi)容、社群、私域，還是興趣電商，都好像在左右互搏，找不到更多想象空間。

然而在一片競爭慘烈的紅海中，電商市場上依然有著優(yōu)秀的商家，依靠差異化找到突破點，在悲觀的市場中保持持續(xù)增長。今天的文章，我們就將找到這樣的明星店鋪，并對其進行拆解，幫助大家找到自己的增長之路。

01 

慘烈的市場也有贏家

眾所周知，近幾年前有唯品會和拼多多，后有以抖音為代表的興趣電商的強力圍堵，天貓女裝品類面臨著空前慘烈的競爭。從天貓女裝大盤的情況來看，最近5年的的平均增速僅為17%，早已成為一個充分競爭的市場。

但Top商家的數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)出完全不同的格局。

2021年6月，成交額Top300商家，有75%的商家同比是增長的，增長商家（224家）的增速中位值超過47%。

2020年6月，成交額Top300商家，有77%的商家同比是增長的，增長商家（232家）的增速中位值超過36%。

由這些數(shù)據(jù)我們可以看到，優(yōu)秀的店鋪一直在戰(zhàn)勝自己，實現(xiàn)高速增長。

02 

贏家的故事很難持續(xù)

但換一個角度，我們看看2020年6月的Top300店鋪，在2021年6月的總體表現(xiàn)，我們就會發(fā)現(xiàn)，超過一半的店鋪同比下降了，達到了165家。而增長店鋪的增速中位值，僅29%。

可以看到，增長不難，但是持續(xù)地增長很難。每年都有相當比例的店鋪在市場變化中被淘汰。而我們應(yīng)該看看，持續(xù)在贏的商家做對了什么。

為此，我們選取了連續(xù)三年保持100%以上增長的女裝店鋪：緹吻旗艦店來做拆解分析。

03 

持續(xù)在贏的商家做對了什么？

定價/商品結(jié)構(gòu)/爆款打造

店鋪概況和銷售表現(xiàn) 

店鋪概況

上線時間：2017年下半年

線下情況：無線下門店

客戶群年齡段：30-40歲

主力商品價格：300元人民幣左右

品類：多品類經(jīng)營

銷售表現(xiàn):

從2018年開始，成交額在天貓行業(yè)排名穩(wěn)步上升，19年最高沖到Top100，19年冬季短暫回落調(diào)整后，20年穩(wěn)定在100名左右，21年再上一個臺階，穩(wěn)定在50名左右。

近三年除了疫情影響的那2個季度，其余每個季度同比增長都超過100%。

由此我們可以看到，作為一家無線下門店，無任何品牌知名度的女裝店鋪，在內(nèi)卷如此白熱化的天貓女裝市場，增速亮眼，短短三年成長為Top50的頂級店鋪，他是如何做到的？

1、定位和定價

定價區(qū)間的差異化，是具有決定性優(yōu)勢的。

這個區(qū)間可以滿足消費升級需求的顧客，也能滿足“消費降級”需求的顧客。

人群定位

緹吻首先把客戶群定位在消費能力較強的30-50歲的一二線城市白領(lǐng)群體。

產(chǎn)品定價

從產(chǎn)品定價策略上來看，在當前市場主力價格偏低的情況下，緹吻堅定的選擇了更高一個檔次的價格定位。讓我們以休閑褲為例看一下緹吻如何找到成功的價格策略。

分析模型：

我們按50元一個間隔區(qū)間，劃分了8個價格帶，把每個價格帶的交易額同比增速和市場上的商品數(shù)量占比的增速做了一個四象限的劃分，縱坐標是交易額的增速，橫坐標是商品數(shù)量占比的增速。圖中黑色方框是緹吻旗艦店的商品價格帶250-300元。

2018年Q2：

還處于體量小、增速低、競爭小的區(qū)間，尤其是參與競爭的商品數(shù)量占比，還在大幅減少。緹吻的休閑褲成交額也不到20萬，算是剛起步。

2019年Q2：

這個價格帶的休閑褲進入了高增長的區(qū)間，而商品數(shù)量占比仍然在下降，說明更多的競爭者不看好這個價格帶。但緹吻旗艦店卻在2019年Q2休閑褲品類成交額超過300萬，實現(xiàn)了超過10倍的增長。

2020年Q2：

在受疫情影響的2020年Q2，250-300元價格帶的休閑褲繼續(xù)保持高速增長，商品數(shù)量占比沒有繼續(xù)下降了，而緹吻旗艦店的休閑褲在Q2成交額超過了800萬，站穩(wěn)了腳跟。

2021年Q2：

也許是大家都看到了這個價格帶的機會，2021年Q2，雖然大盤休閑褲250-300價格帶的成交額繼續(xù)保持超過30%的增長，但同時商品數(shù)量的占比也開始增長，說明更多的競爭者參與進來了。同樣，緹吻旗艦店的增速也明顯下降了，僅從800萬增長到1000萬。

總結(jié)：

從前面的對比來看，定價區(qū)間的差異化，是具有決定性優(yōu)勢的。這個區(qū)間可以滿足消費升級需求的顧客，也能滿足“消費降級”需求的顧客。難能可貴的是：緹吻旗艦店在圖片視覺都差不多的情況下，敢于做出定價高于同等對手一倍的決策。

也許正是這樣的差異化，在千人千面的市場中，幸運的鎖定的那部分精準的顧客群體，為后來持續(xù)多年的穩(wěn)定爆發(fā)式增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2、商品結(jié)構(gòu) 

大量的上新，同時也大量下架不受消費者喜歡的商品，最終保持店鋪整體的商品轉(zhuǎn)化率在相對高的水平，這也是一個大浪淘沙的測款過程。

接下來我們看看緹吻的商品結(jié)構(gòu)。

在圖中我們可以看到，分析各年同一月份的品類分布，會發(fā)現(xiàn)即使是同一季節(jié)，緹吻每年的商品結(jié)構(gòu)都會有所調(diào)整，持續(xù)不斷的完善新的品類，靠新品類取得突破性增長。

接下來我們對商品進行深入的挖掘，看看緹吻的商品是如何跟消費者的需求匹配上的。

從下圖，我們可以感受到緹吻運營團隊強大的選品和上新能力，每年的增長，每個品類的增長，都是靠新品實現(xiàn)的。成交額Top20商品中，延續(xù)的老款只有1個。

從單一品類來看，例如T恤和褲子，可以看到：每年增長貢獻大的類目，商品數(shù)量在持續(xù)增加，這對供應(yīng)鏈的上新能力提出了極大的挑戰(zhàn)，難以置信的是他們做到了，這么三年來持續(xù)的增長背后的艱辛可想而知。

現(xiàn)在，緹吻已經(jīng)成長為年銷售額過億規(guī)模的成熟頭部店鋪，如下圖所示，我們看到緹吻旗艦店每周上新鏈接的節(jié)奏保持得很好，能與市場大盤的需求變化匹配。

而爆款對銷售額貢獻怎樣呢？從下圖我們能清晰的看到，緹吻旗艦店在2021年Q2（4月-6月），Top10的商品交易額占該類目全店交易的比例不到50%。這樣的爆款集中度在同行中是比較低的，對爆款的依賴程度較低，這也讓緹吻旗艦店更容易持續(xù)穩(wěn)定的獲取更多平臺免費流量，因為他們向平臺證明了自己“整盤貨”的運營能力，而不是只能運營曇花一現(xiàn)的爆款，所以自然能獲得更多的免費資源傾斜。

尤其是2季度成交額超過1000萬的T恤、連衣裙和休閑褲，頭部商品的占比更低，Top10商品的成交額甚至低于20%。

總結(jié)：

大量的上新，同時也大量下架不受消費者喜歡的商品，最終保持店鋪整體的商品轉(zhuǎn)化率在相對高的水平，這也是一個大浪淘沙的測款過程。

3、爆款打造 

那個時候是成長初期，資源顯然沒有現(xiàn)在這么豐富，不可能這么大量的上新品，更多的還是靠準確的把握消費者需求。

但如果我們回到過去的2019年，看看緹吻旗艦店從3000萬到7000萬的這個關(guān)鍵階段，就會發(fā)現(xiàn)，那時爆款起著非常重要的作用。

那個時候是成長初期，資源顯然沒有現(xiàn)在這么豐富，不可能這么大量的上新品，更多的還是靠準確的把握消費者需求

以2019年增長貢獻最大的褲子類目為例，2019年3月銷售額超過170萬，比2018年3月增加了近160萬，而褲子品類總共新上架的商品才22款。其中前三名總共貢獻了100萬的銷售額。對于一個新發(fā)展的品類來說，這樣的商品成功率是相當高了，緹吻通過主打更高價人群的定位，測試新開發(fā)的品類是否能打準消費者的需求，正是通過這樣的“成功”測試成功經(jīng)驗，奠定了后面幾年持續(xù)的爆發(fā)。

最后，我們看看當年的這幾個爆款商品的消費者反饋，思考消費為什么喜歡這些款。

這是2019年3月銷售額Top的兩款褲子，主要賣點如下：

這兩款都是2月份上架，3月即爆發(fā)；

從消費者的反饋來看，款式非常有吸引力；

累計賣出幾千條之后，現(xiàn)在的天貓動態(tài)評分，仍然高達4.9分/5分；

另外一款冬款小腳褲，18年12月上架，19年1月即成為爆款，并且持續(xù)賣了3年，累計評價超過5000之后，評分仍然是5分。

通過研究店鋪新品類發(fā)展初期的商品，我們不難看到一個共同的特點，那就是消費者反饋非常好。正是這樣的好反饋，給店鋪的決策者們帶來了信心和后續(xù)選款的參考，形成持續(xù)增長的正向循環(huán)。

總結(jié)：

正如《精益創(chuàng)業(yè)》中描述的那樣：用最少的投入及代價打造最小化的可行性產(chǎn)品（MVP），投入到市場中檢驗，根據(jù)反饋快速迭代，通過小步快跑去適應(yīng)市場的變化。

04 

結(jié)語

緹吻首先確立了一個女裝電商市場中處于“藍?！钡漠a(chǎn)品價格帶，然后在開發(fā)新的品類時，用少量的新款測出了適合自己的“MVP”（包括“價格”，“風格”，“面料”，“視覺”等），形成了在市場中具有明顯差異化的產(chǎn)品模型，在此基礎(chǔ)上，才實現(xiàn)了后面的持續(xù)爆發(fā)。

孫子兵法講：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里的“彼”，不是指市場和競爭對手，而是指“消費者”。我們研究行業(yè)和賽道，研究競爭對手，目的不是看他們做了什么，而是為了洞察背后的消費者需求，以及這些需求的變化。

我們要善于找到市場上那些能真實的反映消費者喜好的商品，深入分析和挖掘，才能激發(fā)出更多創(chuàng)新的靈感，找到我們自己的“MVP”。

增長的希望，來自紅海中的藍海，來自對消費者需求的深挖。而在這個大數(shù)據(jù)的時代，消費者的需求都能被數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。

如何找到有價值的數(shù)據(jù)？如何挖掘數(shù)據(jù)？如何講數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識？又如何將知識轉(zhuǎn)變?yōu)榭陕涞氐牟呗?？是這個時代最重要的能力。

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在此基礎(chǔ)上，才實現(xiàn)了后面的持續(xù)爆發(fā)。

孫子兵法講：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里的“彼”，不是指市場和競爭對手，而是指“消費者”。我們研究行業(yè)和賽道，研究競爭對手，目的不是看他們做了什么，而是為了洞察背后的消費者需求，以及這些需求的變化。

我們要善于找到市場上那些能真實的反映消費者喜好的商品，深入分析和挖掘，才能激發(fā)出更多創(chuàng)新的靈感，找到我們自己的“MVP”。

增長的希望，來自紅海中的藍海，來自對消費者需求的深挖。而在這個大數(shù)據(jù)的時代，消費者的需求都能被數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。

如何找到有價值的數(shù)據(jù)？如何挖掘數(shù)據(jù)？如何講數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識？又如何將知識轉(zhuǎn)變?yōu)榭陕涞氐牟呗?？是這個時代最重要的能力。

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