來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨銷售與市場
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曾經在知乎上看見這樣一個問題：為什么很多人喜歡在麥當勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

其實，這背后離不開麥當勞高度符合人體生物學機理的體驗打造以及溫馨的服務氛圍（不攆人），更離不開其獨特的包裝設計。

美國著名認知心理學家、工業(yè)設計家唐納德·諾曼在其代表作《設計心理學》中說，人類的大腦活動有三個層次，分別是本能層、行為層和反思層。

本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如好看。
 

行為層是后天的，學來的經驗和動作，比如好用。

反思層最高級，是主動的有意識的思考，通過思考人們發(fā)現更多樂趣，叫作好有趣。

產品在設計時，需要同時考慮滿足人們對于好看、好用、好有趣的要求。那么，身為快餐店的麥當勞成為上班族辦公地點背后，它的包裝，又貢獻了哪些力量？讓我們從設計心理學的角度，來看看麥當勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。

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本能層：好看的外表，讓我想進一步了解你

在本能層，好看的包裝設計可以拆解為三個關鍵點：視覺、觸感、造型。

1.視覺：顏值即吸引力

俗話說，沒有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個時期社會經濟文化的發(fā)展，都會有所不同，最好的辦法，就是與時俱進，常換常新。

縱觀麥當勞從20世紀50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯地看出，麥當勞的包裝，一直在隨著不同時期的大眾審美而改變。

而麥當勞最近全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡主義的影子。

包裝既是品牌呈現的一個端口，也是和消費者最近的一個接觸點，一個新穎的包裝會直接觸發(fā)消費者的好奇心和購買欲。

2.觸感：好的觸感，帶來更高價值感知

曾有網友在知乎上提出這樣一個問題：為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

這背后，離不開麥當勞對于產品觸感的用心把握。新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發(fā)食品安全問題。

而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環(huán)保，帶給人更好的感官體驗，讓人產生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

3.造型：差異化造型設計，增添品牌辨識度

以麥當勞派為例，麥當勞派的包裝設計簡約而不乏設計感。并且考慮到派食用起來燙手、不可擠壓的特點，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設計，使其更具有支撐力。

麥當勞通過對這一產品包裝造型的堅持，使其成為麥當勞獨有的包裝造型符號。

并且，通過長達數十年對這一包裝造型設計的應用，麥當勞將其變成了獨有的造型商標，讓人一眼就可以認出這是麥當勞的代表性產品——麥當勞派。

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行為層：好用的產品，讓我愛不釋手

從行為層上看，麥當勞的包裝，有不少“潛規(guī)則”。

1.為什么麥當勞派上面有4個孔？

從1986年麥當勞開業(yè)做派以來，麥當勞派盒就帶有四孔設計。

對于這一點，知乎上有不少討論。有網友指出，雖然麥當勞派包裝上的開孔在設計學上的意義并不明確，但可以猜測其設計最終目的應該是：透氣。

而從設計美學的角度來看：開孔造成透明視窗可以觀察到內部派的“玉體”，增加設計的層次感。

2.為什么麥當勞的小牛皮紙袋都沒有提手？

實際上，麥當勞的牛皮紙袋子根據尺寸，其設計也是不同的。

小牛皮紙袋的紙質相對薄一些，無論是開口做提手還是在外部粘一個提手上去，受力處都很容易斷開。

而麥當勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當勞在上面開了虛口（就像包裝紙巾的開口一樣，虛線切割），把虛口按出來往內折就成了一個提手。

那么，沒有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢？

一般服務員在把外賣遞給顧客之前，都會先把開口處往下折兩折，一定原因就在于可以給予顧客一個提示，這樣會更好拿。

雖然比起有提手的大牛皮紙袋，還是有點不順手，但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西，所以在輕負載下這樣拿一段時間是可以接受的。

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反思層：有意思的產品，讓我日日想念

做產品，好用不是終極目標。超越期待，能夠引發(fā)消費者的思考與議論，在消費者心智中留下痕跡的產品，才是真正的好產品。包裝也是如此。

曾經就有朋友聊到她喜歡去麥當勞辦公的原因，那就是麥當勞的食品，都可以單手吃。這樣，她就可以在吃東西的時候，空出一只手玩手機。

毫無疑問，麥當勞在設計美學、設計機理學上的用心，提升了消費者食用的便利，從而成功觸發(fā)消費者在反思層面的思考，鑄就了麥當勞在設計心理學上的成功。

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