來(lái)源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨楊潔?
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你在直播間看到的“過(guò)億”戰(zhàn)績(jī)，實(shí)際上銷(xiāo)售額可能未過(guò)千萬(wàn)元。但隨著一紙行政處罰落錘，這類(lèi)“數(shù)據(jù)虛報(bào)”可能再也玩不轉(zhuǎn)了。

近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰決定書(shū)顯示，北京晨鐘科技有限公司因夸大直播銷(xiāo)售成績(jī)被罰，決定文書(shū)號(hào)為京海市監(jiān)罰字〔2021〕567號(hào)，處罰事由為《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款。天眼查顯示，北京晨鐘科技有限公司為快手平臺(tái)關(guān)聯(lián)公司。

據(jù)了解，這則處罰主要是針對(duì)快手主播小伊伊去年6月做的一場(chǎng)直播售賣(mài)活動(dòng)，當(dāng)事人后續(xù)宣傳成交額破億，實(shí)際該場(chǎng)直播銷(xiāo)售金額實(shí)為912萬(wàn)余元，夸大了直播銷(xiāo)售成績(jī)，客觀上誤導(dǎo)了公眾。最終，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局開(kāi)出了一張20萬(wàn)元的罰單。

彼時(shí)直播電商正紅的發(fā)紫，帶貨“戰(zhàn)績(jī) ”不斷各種天文數(shù)字刷新，其中不乏夸大行為。因此，有關(guān)部門(mén)多次喊話及發(fā)布相關(guān)監(jiān)管政策要求不得發(fā)布浮夸、虛假的“戰(zhàn)報(bào)”。

尚且不論處罰金額大小，從這則處罰令中，我們可以看到鮮明的信號(hào)：直播電商的監(jiān)管越發(fā)細(xì)致明確，也要求行業(yè)必須加速走向規(guī)范化。

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夸大帶貨“戰(zhàn)績(jī)”被罰，一點(diǎn)也不冤

在深挖數(shù)據(jù)造假的套路之前，我們先來(lái)回顧下快手主播“小伊伊”和寺庫(kù)的這場(chǎng)直播。

去年6月7日，“小伊伊”在快手平臺(tái)開(kāi)展“寺庫(kù)專(zhuān)場(chǎng)”直播售賣(mài)活動(dòng)，當(dāng)晚，直播間上架了多款高客單價(jià)的奢侈品，包括勞力士手表、卡西歐時(shí)尚腕表、施華洛世奇項(xiàng)鏈等商品，直播間氣氛熱烈。

直播尚未結(jié)束，當(dāng)日23時(shí)30分，當(dāng)事人在快手平臺(tái)官方賬號(hào)“快手賣(mài)貨助手”發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱(chēng)，“寺庫(kù)*快手寺庫(kù)奢侈品專(zhuān)場(chǎng)中場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)23點(diǎn)30分成交額：破億”。

但是打臉來(lái)的特別快，當(dāng)即就有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，為何數(shù)據(jù)平臺(tái)上顯示的銷(xiāo)售額為867.03萬(wàn)，而小伊伊公布的戰(zhàn)報(bào)成績(jī)是1.05億？甚至有一部分“熱心”網(wǎng)友做了手動(dòng)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)：直播間總銷(xiāo)售額是949萬(wàn)。

面對(duì)爭(zhēng)議，快手官方回應(yīng)稱(chēng)：實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)沒(méi)有錯(cuò)，只是快手小店與寺庫(kù)的數(shù)據(jù)接口調(diào)試不到位，造成（第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取的）前后端數(shù)據(jù)顯示不一致。

這個(gè)戰(zhàn)報(bào)相繼被很多主流媒體痛批，甚至登上熱搜，最終經(jīng)核實(shí)，該場(chǎng)直播銷(xiāo)售金額實(shí)為912萬(wàn)余元。

事件被曝光引發(fā)熱議之后，小伊伊團(tuán)隊(duì)又解釋稱(chēng)，現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員引用商家后臺(tái)訂單數(shù)據(jù)，并根據(jù)個(gè)人理解采用“成交額”（即消費(fèi)者下單金額，非消費(fèi)者實(shí)際付款金額）表述，將訂單金額當(dāng)成實(shí)際成交金額予以發(fā)布。

無(wú)論真相是否如何，這一場(chǎng)反反復(fù)復(fù)的“羅生門(mén)”都錯(cuò)誤夸大了直播銷(xiāo)售成績(jī)，客觀上誤導(dǎo)了公眾。

在快手，來(lái)自黑龍江哈爾濱市的網(wǎng)紅小伊伊擁有超過(guò)3715.1萬(wàn)粉絲，粉絲數(shù)超過(guò)辛巴徒弟蛋蛋，可以說(shuō)是躋身快手頭部主播之列。

而頭部梯隊(duì)的主播，并沒(méi)有靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，時(shí)隔一年，小伊伊的處罰決定落槌，也給直播行業(yè)敲響了警鐘。

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直播間虛火如何降溫？

即使走到了線上，“直播”絕不是想說(shuō)啥就說(shuō)啥，想咋說(shuō)就咋說(shuō)，直播帶貨中的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為和線下虛假宣傳一樣，都受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的約束。

近兩年，電商直播喧囂不斷，去年，李雪琴參與的一場(chǎng)直播帶貨涉嫌機(jī)器刷量數(shù)據(jù)造假；楊坤的一場(chǎng)直播因?yàn)橥素浡侍?，商家紛紛開(kāi)始維權(quán)；打假名人王海公開(kāi)點(diǎn)名辛巴帶貨的燕窩是糖水；羅永浩因?yàn)閹ж浀钠柨ǖぱ蛎朗羌儇浂狼浮?/span>

值得注意的是，直播帶貨過(guò)程所存在的各種問(wèn)題，都有相應(yīng)的法律去約束。與此同時(shí)，相關(guān)行業(yè)規(guī)范也正在完善。

去年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

小伊伊事件剛剛落幕。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，8月18日，針對(duì)直播電商領(lǐng)域的規(guī)制，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

這冊(cè)規(guī)范不僅規(guī)定了對(duì)商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核等要求，還強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)信息的安全性和真實(shí)性。

和過(guò)往政策相比，《規(guī)范》的指向性更為聚焦。這也意味著，直播電商整條鏈路的從業(yè)者，均被列入監(jiān)管范圍。

在直播電商行業(yè)，不論是平臺(tái)、從業(yè)者、還是法律法規(guī)，都從“野蠻生長(zhǎng)”向’規(guī)范’轉(zhuǎn)變，可以預(yù)見(jiàn)，規(guī)范的主播、商家、平臺(tái)將成為直播電商行業(yè)的主流。

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