來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨溫玉川
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里斯觀點

市場機遇與諸多挑戰(zhàn)并存的醫(yī)美行業(yè)，品類的競爭正在愈發(fā)升級。從業(yè)者若想真正提升品類滲透率，迎來品類的爆發(fā)期，需要突破消費者的認知壁壘，尋求品類創(chuàng)新，方能在市場中脫穎而出。
 

7月13日，杭州女子因進行抽脂手術后感染不幸去世。僅僅6天后，醫(yī)美行業(yè)的龍頭企業(yè)愛美克赴港IPO材料獲接收，即將成為首個同時進入美股和港股的醫(yī)美公司。間隔不到一周的兩起新聞事件，一時間又將“醫(yī)美”這一熟悉又陌生的行業(yè)再次推向了風口浪尖，一方面是資本的狂熱追捧，似乎正向我們預示著“顏值”經(jīng)濟時代的到來；另一方面是負面事件頻出，大眾的質(zhì)疑讓我們時刻對于這一行業(yè)保持警惕。那么，我們究竟應該如何客觀地看待醫(yī)美行業(yè)？

一個機遇與挑戰(zhàn)并存的千億級品類機會

1818年，德國外科醫(yī)師Carl Ferdinand von Graefe提出“整形”概念，1917年，一位因一戰(zhàn)受傷的水手接受了現(xiàn)代整形手術，醫(yī)美品類正式誕生。而后，隨著千百年來人們的不斷探索，醫(yī)美的重心正從“醫(yī)”向“美”不斷傾斜。時至今日，醫(yī)美已經(jīng)成為了無數(shù)年輕人追求美，宣泄“顏值焦慮”的重要出口，醫(yī)美品類蘊含著巨大的增長潛力，是一塊尚未開發(fā)完全的“巨大寶藏”。

從全球市場來看，醫(yī)美市場的規(guī)模已達1500億美元，即便是尚處于發(fā)展初期的中國市場，醫(yī)美市場的總規(guī)模也已經(jīng)接近于2000億人民幣。拋開現(xiàn)有規(guī)模，中國醫(yī)美市場依然處于藍海，遠未達到品類的天花板。從品類滲透率來看，截止至2019年中國醫(yī)美市場的品類滲透率僅為3.6%，遠遠低于美國市場的16.6%和韓國市場的20.5%。從增速來看，2015-2019年，中國醫(yī)美市場的整體規(guī)模年復合增速高達28.7%，遙遙領先于全球市場。

醫(yī)美一方面，我們看到了中國醫(yī)美市場潛力十分巨大，市場蓬勃發(fā)展的壯麗景象呼之欲出；另一方面，不可否認的是中國醫(yī)美依然面臨了諸多挑戰(zhàn)，具體來看，中國醫(yī)美市場若想真正提升品類滲透率，迎來品類的爆發(fā)期，從消費者層面有兩大認知壁壘必須突破：

• “高門檻”：由于醫(yī)美品類在中國尚處于品類發(fā)展初期，消費者對于醫(yī)美品類認知不足，導致大部分消費者對于醫(yī)美品類的認知仍然局限于動輒上萬元的“整容手術”項目。認知中的“高價格”門檻將部分消費者拒之門外，從而大大降低了品類的滲透率。
• “高風險”：醫(yī)美品類正處于行業(yè)野蠻增長的階段，行業(yè)內(nèi)“雜草叢生”，不合規(guī)的醫(yī)美機構甚至成為了行業(yè)的主流，截止至2019年底，合法合規(guī)醫(yī)美機構的行業(yè)占比僅為12%。不合法合規(guī)機構的存在導致行業(yè)內(nèi)的負面新聞頻出，大大拉低了消費者對于品類的信任度，使得消費者對醫(yī)美形成了“高風險”的負面認知。

機遇與挑戰(zhàn)并存，這正是中國醫(yī)美品類面臨的現(xiàn)狀，那么身處其中的品牌應當如何把握醫(yī)美品類的機會？

中國醫(yī)美行業(yè)的困局與出路

似乎是嗅到了機會的味道，越來越多的人選擇進入醫(yī)美市場，醫(yī)美品類的競爭正在愈發(fā)升級，營銷正成為了所有行業(yè)從業(yè)者的最大難題，一位資深行業(yè)從業(yè)者曾坦言“醫(yī)美機構最大的問題就是營銷成本高，當大家把營銷問題解決后，服務的標準化就會容易很多。”于是乎為了打破公眾對于醫(yī)美品類的認知壁壘，搶奪更多的市場份額，大多數(shù)醫(yī)美品牌選擇不斷地通過加大營銷費用購買流量，亦或是包裝新的產(chǎn)品概念來吸引更多的消費者。然而，這種做法反而使得越來越多的品牌陷入了“流量為王”的營銷陷阱：隨著市場競爭的不斷加劇，新的入局者不斷涌入，后來者繼續(xù)沿用了前輩們的“經(jīng)驗”，花費更高的營銷成本購買流量，打造了一個又一個標新立異的產(chǎn)品，都希望自己能借此在市場競爭中脫穎而出。然而現(xiàn)實卻很殘酷，迷信“流量”的品牌們不僅未能在競爭中實現(xiàn)突圍，反而導致了整個醫(yī)美行業(yè)的獲客成本越來越高，行業(yè)內(nèi)的競爭變成了流量層面的“內(nèi)卷”，這也是大多數(shù)醫(yī)美品牌所詬病的醫(yī)美行業(yè)“營銷難，營銷成本高企”的根本原因。那么，應當如何打破這一行業(yè)困局？

尋求品類創(chuàng)新將是最為關鍵的突破口

不可否認的是，一場優(yōu)秀的營銷活動，一款被大批網(wǎng)紅種草的爆款產(chǎn)品項目的確會為品牌吸引足夠高的流量，帶來可觀的收入。但因為活動低價、產(chǎn)品項目嘗鮮吸引而來的消費者，也會因為更大優(yōu)惠，另一款新鮮產(chǎn)品而離開。不假思索的流量購買終究是“一次性”的生意，醫(yī)美市場內(nèi)的品牌若想真正地擺脫流量的束縛，必須贏在心智戰(zhàn)場。

“消費者用品類思考，用品牌表達”。當消費者提到一個品牌，其本質(zhì)上是在表達對于這個品類的選擇，正如可口可樂是可樂品類的代表，消費者在想喝可樂時可以脫口而出“來一瓶可口可樂”。

“在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)，尚未有一個品牌可以成為醫(yī)美品類甚至是品類內(nèi)任何一個領域的代表，整個醫(yī)美品類的心智戰(zhàn)場仍處藍海，若此時有品牌能夠通過品類創(chuàng)新在醫(yī)美大市場中率先搶占認知，成為一個品類的代表，將會一騎絕塵，遙遙領先于其他競爭對手。”

中國醫(yī)美品牌如何進行品類創(chuàng)新

抓趨勢：把握品類分化帶來的新機會

醫(yī)美行業(yè)的品類創(chuàng)新機會來自于哪里？通常來看，品類創(chuàng)新的機會蘊藏在品類進化和分化之中。但在醫(yī)美品類內(nèi)，由于醫(yī)美品類下產(chǎn)品和服務類型十分龐雜，且品類尚未出現(xiàn)明顯的技術革新趨勢，因此相比于品類進化，在醫(yī)美大品類下尋找品類分化將會是尋求品類創(chuàng)新的更佳方式。

從品類分化的角度，醫(yī)美品類已經(jīng)形成了初步的品類分化，在原有的以手術類項目為主的品類基礎上分化出了以注射和儀器等不需要手術的輕醫(yī)美品類。從品類內(nèi)的機會來看，輕醫(yī)美（非手術類醫(yī)美項目）是醫(yī)美大市場下更具增長潛力的細分品類，也是中國醫(yī)美市場真正實現(xiàn)爆發(fā)式增長的關鍵所在：在整個醫(yī)美行業(yè)高速增長的大背景下，輕醫(yī)美的占比正在不斷提升，截止至2019年，中國輕醫(yī)美品類收入占比已高達42%，且從全球市場的輕醫(yī)美占比來看，這一比例仍有較大的提升空間。究其原因：

一方面輕醫(yī)美由于主要由儀器類以及注射類等不需要“開刀”手術的項目為主，大大降低了消費者的使用風險，完美解決了醫(yī)美行業(yè)“風險高”的問題。

另一方面，相比于動輒幾萬甚至幾十萬的手術類醫(yī)美項目，輕醫(yī)美內(nèi)的入門項目單次消費千元級別的價格大大降低了消費者的進入門檻，為醫(yī)美品類進入大眾市場提供了先決條件。

立認知：基于消費者認知定義品類

幫“輕醫(yī)美”褪去“整容”的外衣

擁有一個清晰準確的品類定義，對于品類創(chuàng)新而言至關重要，其重要性甚至不低于擁有一款好的產(chǎn)品本身。舉例來看，盡管可口可樂在多年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“無糖”、“零卡”的健康化趨勢，同時也布局了多款無糖汽水產(chǎn)品，但依然在無糖飲料市場被元氣森林等競品打了個措手不及。究其原因，除了產(chǎn)品本身的競爭力外，更重要的是可口可樂無糖汽水產(chǎn)品本身并未清晰地定義品類，依然立足于“汽水”品類，它們只是可口可樂在汽水品類下推出的多款產(chǎn)品。而在認知中，汽水品類本身就與“高糖”、“不健康”、“發(fā)胖”等認知高度關聯(lián)，相反的，元氣森林則是立足于氣泡水這一起源于巴黎水的健康品類，品類的差異使得可口可樂的無糖汽水產(chǎn)品與元氣森林的氣泡水競爭中存在天然的劣勢，從而導致在產(chǎn)品事實層面差異并不大的情況下，元氣森林能夠在可口可樂極為強勢的市場布局中殺出重圍。

醫(yī)美市場同樣如此，“醫(yī)美”二字在消費者認知中究竟代表了什么？“輕醫(yī)美”究竟是否能夠清晰地向消費者傳達品類分化所帶來的優(yōu)勢？這是所有醫(yī)美品牌亟需弄清的問題。

但從現(xiàn)階段消費者對于醫(yī)美的認知來看，答案很可能是否定的。盡管從事實層面上來看，“輕醫(yī)美”從產(chǎn)品和服務的實際體驗上與手術類醫(yī)美存在著本質(zhì)的區(qū)隔，并非傳統(tǒng)意義上的需要手術等風險較高的醫(yī)療美容項目。然而，由于在國內(nèi)市場醫(yī)美起源于手術類的相關服務，消費者對于醫(yī)美品類的了解更多地起源于電視、網(wǎng)站上關于“整容”的各類小廣告，醫(yī)美一詞在認知上已經(jīng)與“整容”、“隆胸”手術類項目深入綁定。更為糟糕的是，由于行業(yè)內(nèi)因非法醫(yī)療機構而產(chǎn)生的醫(yī)療美容手術負面事件頻出，相關的負面報道已經(jīng)將“醫(yī)美”污名化，“醫(yī)美”一詞的負面認知已經(jīng)被植入了消費者的心智，對于不了解真相的消費者，很有可能會先入為主地給醫(yī)美扣上負面的帽子。

“認知一旦形成便難以改變”。對于品牌方而言，盡管輕醫(yī)美的含義在行業(yè)內(nèi)存在共識，但在與消費者進行溝通時，相比花費大量的時間和傳播資源去解釋輕醫(yī)美與需要“手術”的醫(yī)美有何不同，為何輕醫(yī)美的風險較低，更加明智的方式應當是通過對于消費者認知研究，準確清晰地挖掘出輕醫(yī)美在消費者認知中的定義，并以此為基礎重新定義輕醫(yī)美品類，從而真正建立起輕醫(yī)美與負面認知間的區(qū)隔。

結(jié)語：

古有“愛美之心，人皆有之”，今有“顏值即正義”等一系列網(wǎng)絡調(diào)侃，當今社會隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對于“美”的追求似乎愈發(fā)強烈，我無法去評判這種追求是對是錯，但可以確定的是千百年來人們對于“更美”的追求從未停止，“顏值”經(jīng)濟時代正在加速到來，而處在這場時代洪流中的從業(yè)者們究竟選擇何去何從，我們拭目以待。

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