來源丨TopMarketing（ID：TMarketing）
作者丨TOP君
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近兩年，最火的年輕人社交方式是什么？

劇本殺，算得上一個。

據(jù)《2021實體劇本殺消費洞察報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，預計2021年國內劇本殺市場規(guī)模將超過150億元，消費者規(guī)?；蜻_941萬，要知道，在2018年，其市場規(guī)模才僅達到65.3億元。

從2018-2021，三年的時間，市場規(guī)模增長了近兩倍，劇本殺究竟緣何爆火？它又能為品牌帶來哪些新的營銷機遇？且聽TOP君為您分解。 

01 一部綜藝引發(fā)的狂潮

劇本殺，起初源于一種歐美國家間流行的派對游戲——謀殺之謎，派對上的一位賓客被選定為兇手，其他賓客根據(jù)已有的線索和劇情通過聊天推理出真兇。在中國，由于增加了主持人（即DM）和工作室編劇等新的因素，其逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在流行的劇本殺。

說到劇本殺的興起，就不得不提到2016年芒果TV推出的推理類真人秀綜藝《明星大偵探》。

《明星大偵探》改編自韓國同類型綜藝《犯罪現(xiàn)場》，在借鑒其綜藝模式和拍攝手法的基礎上，融合進本土化的故事和劇情，節(jié)目開播后便因其逼真的現(xiàn)場感、嚴密的邏輯推理和搞笑的綜藝效果獲得了多方受眾的喜愛，第一季總播放量達9億，第二季在原來的基礎上精細化了現(xiàn)場布置和劇本設計，播放量更是一路飆升至14.2億。

《明星大偵探》爆火后，觀眾受其真人推理探案的新型游戲模式吸引，紛紛躍躍欲試；許多商家也看到了商機，迅速響應市場潮流，不僅開發(fā)出多款適合年輕人社交解壓的劇本殺APP，許多劇本殺線下店也開始在各大一二線城市遍地開花。

據(jù)統(tǒng)計，目前全國已有超過兩萬家劇本殺線下門店；2020年疫情期間，劇本殺相關APP日均下載量最高峰可達10w+?？梢?，劇本殺在中國市場的增長潛力還有很大。

02 劇本殺興起的背后

當下年輕人究竟為何熱衷劇本殺？

《2021實體劇本殺消費洞察報告》中指出，劇本殺的火熱反映出了當代年輕人的生活狀態(tài)。

首要原因就是休閑娛樂。

隨著經濟發(fā)展速度的加快，大眾對休閑娛樂的需求也在不斷增加。拿劇本殺發(fā)展較為完善的典型城市重慶來說，調查中顯示，31.8％的年輕人玩劇本殺是為了在工作學習之余，找到一種消遣時間的方式。 

其次，劇本殺5-8人的人數(shù)設置，滿足了朋友聚會的場景，同時平等的角色分配和互動參與在一定意義上避免了拼桌的尷尬，為“社恐”星人帶來了社交的福音，一定程度上擴大了年輕人的社交半徑，滿足了大眾線下社交需求。

另外，有一部分人玩劇本殺其實是為了釋放快節(jié)奏生活帶來的壓力。艾媒咨詢關于劇本殺發(fā)展現(xiàn)狀的調查報告中指出，有26.5％的消費者玩劇本殺的原因是為了解壓。他們往往在夜晚出現(xiàn)，在劇本中體驗他人的虛擬人生，獲得新鮮的感受，排遣生活的苦悶，再投入生活的洪流之中。

由此看來，“娛樂”、“社交”和“緩壓”成為了現(xiàn)在越來越多的年輕人青睞于劇本殺的主要原因，這也為品牌借勢營銷帶來了機會。

03 品牌營銷的新思路 

既然劇本殺已經逐漸走向大眾化的年輕圈層之中，品牌自然不會放過這一天然的營銷結合點。近兩年，越來越多的品牌將劇本殺作為營銷活動宣傳的形式，甚至有知名如《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》這樣的王牌綜藝也開始插入劇本殺等游戲環(huán)節(jié)以迎合觀眾的喜愛。

當品牌營銷與劇本殺相結合，不僅能夠在形式上更加貼近年輕消費者，獲取更多的注意力，也能讓消費者在營銷活動體驗過程中更沉浸、更深入地感受品牌所傳達出的理念和價值。

1、線下場景觸達，品牌營銷沉浸化 

對劇本殺來說，線下真實的角色扮演和現(xiàn)場線索的搜尋是線上體驗無可比擬的。因此，品牌也首先在場景布置方面發(fā)力，力求讓消費者產生“身臨其境”的沉浸式享受。

當發(fā)布會遇上劇本殺，是一種怎樣的體驗？

顧家家居在今年四月的新品發(fā)布會上，就以劇本殺的形式，聯(lián)合一眾明星網紅，舉辦了一場沉浸式真人推理游戲——《第一條沙丁魚》。

游戲以直播的形式推進，由主持人引導各位嘉賓閱讀劇本，現(xiàn)場搜尋證據(jù)，并發(fā)布階段性任務，通過幾輪聊天分享最終推出真兇。在場景布置中，巧妙植入了顧家推出的新品家居，讓消費者在游戲的過程中，同步感受家居的魅力。

其實早在2019年，佳潔士就攜手思南公館，推出過同類型的線下劇本殺活動——《尋找失蹤的“白”小姐》。玩家通過角色扮演和劇情推理，在管家們的帶領下，一步一步探索發(fā)現(xiàn)白小姐失蹤的真相。

在游戲中不僅能感受民國時期的生活，還有獨特的換裝體驗，燒腦的劇情加上逼真還原的現(xiàn)場讓前去參加的消費者直呼過癮。最重要的是，佳潔士產品的有效植入在無形中全面觸達了參與游戲的消費者，增強了產品的認知度。

可以看出，品牌在線下開展劇本殺活動的主要營銷方式基本就是將產品融入游戲之中，在游戲過程中強調產品帶來的受眾體驗。在這種情況下，如何將產品植入得自然低調，又能夠讓消費者不忽視其存在，也是品牌方需要仔細考慮的問題。

2、線上內容傳播，品牌營銷懸念化

當線下場景布置成本過高或限制因素過多時，品牌不妨考慮在內容上推陳出新，用創(chuàng)意有趣的內容贏得受眾注意。

今年618，歐詩漫就攜手代言人黃子韜玩了這么一出劇本殺，推出《OSM追光劇場》，以“懸疑”為創(chuàng)意，吊足了消費者的胃口。

《OSM追光劇場》三部小短片分別于6.12 -6.14發(fā)布，以“初醒”、“深入”、“真相”分別作為短片主題，黃子韜飾演的美白特工/美白調查員及導演的三重身份通過對產品歷史、科技、功能方面的探索，逐步揭開歐詩漫美白背后的秘密。

短片的分時段發(fā)布配合微博同步海報宣傳，從懸念拋出到最后揭曉，最終告訴我們美白的關鍵在于“小白燈”。其劇情的緊密性和角色設定的多重反轉，以及在短片中多次出現(xiàn)的產品配方，讓消費者在環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意之中成功記住了產品的功能，增強了產品的記憶點。

除此之外，中國建設銀行也在今年推出了以劇本殺為切入點的創(chuàng)意廣告《誰是內鬼》，根據(jù)建行旗下產品扶植初創(chuàng)期企業(yè)、快速貸款、優(yōu)質房源等產品特點設定劇本，讓用戶在觀看短片的同時深入了解建行的產品優(yōu)勢，完善品牌敘事，彰顯品牌的年輕化活力。

3、劇本殺+綜藝，IP營銷定制化

有時候，綜藝做出了名堂，自身就是一個品牌。

而推動綜藝節(jié)目出圈，與品牌營銷的思路也有一定的共通之處。

綜藝如何出圈？題材內容自然是其品牌營銷的一部分。隨著劇本殺的普及，相比于過去在已有節(jié)目中加入劇本殺模式，現(xiàn)在有越來越多的類《明星大偵探》綜藝被不斷開發(fā)。

例如今年愛奇藝“迷綜季”就接連推出了三檔節(jié)目，《萌探探探案》、《奇異劇本鯊》和《最后的贏家》，形成了迷綜賽道三部曲。

三部綜藝雖然都是劇本殺，以推理探案為內核，但在表現(xiàn)形式上還是各有不同。例如《萌探探探案》主打輕松搞笑，邀請全明星陣容，搭建真實故事場景，以豐富的人設豐滿劇情；《奇異劇本鯊》則相對還原真實社交場景，重玩法，重科普，是一部名副其實的社交推理綜藝。

劇本殺+綜藝的定制綜藝模式準確戳中了Z世代年輕人好奇心強、注重個性化體驗的消費喜好，滿足了消費者的娛樂文化需求。

當劇本殺進入品牌營銷新環(huán)節(jié)，品牌如何借助其形式講好內容最為關鍵，品牌產品、劇本、故事演繹缺一不可。另外，在劇本殺興起的背后，我們看到了當代年輕人的心理需求，而品牌營銷最重要的就是洞察消費者的喜好，滿足消費者的需求。因此，品牌如果想要憑借劇本殺營銷贏得年輕受眾，必須要洞察這部分消費者的心理，從而帶給受眾不一樣的消費體驗。

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