來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）

作者丨林川

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“你是不是經(jīng)常這樣打造品牌賣點？

第一步，盤點產(chǎn)品所有的賣點。

第二步，挑出最大的那個賣點。

第三步，把那個賣點擴展成一句話。

比如，一個代餐品牌，它的產(chǎn)品賣點有飽腹、營養(yǎng)均衡、熱量低、口味好、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個關鍵賣點“飽腹”，再擴展成一句話叫“飽腹黑科技”。

這就是大部分品牌打造賣點的方法。

但不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，就算你找到了產(chǎn)品的賣點，產(chǎn)品卻依然不好賣，這是為什么呢？

找到賣點并不難，

難的是如何表達賣點

一個飲用水品牌的賣點是“水源地”，賣點表達的是“純凈的天然水”，那么， 這個賣點完全沒有用戶感召力。但如果這個品牌賣點的表達，變成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”呢？

所以，品牌賣點不是尋找事實支撐，而是做好認知差異。如何表達賣點的重要性，往往大于如何找到賣點。

請自測一下：以下4個問題，你是不是都認真思考過？

問題1：產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點？

當一個老品牌更迭了自己的賣點，如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢？最簡單又最高效的方法是：把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里。

比如，百度APP的前沿賣點是“智能搜索”，可以通過“拍照”來識別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習慣里。

什么時候人們最常用到“拍照”功能呢？自拍的時候。于是，百度特別推出了拍照“測顏值”功能。自拍一下，就可以給自己的面相評分，這就是把賣點嵌入到“自拍”這個習慣里。

所以，一切新賣點在推廣時，應該尋找舊習慣。一旦一個新賣點和某個舊習慣吻合，新賣點就會迅速被接納。

問題2：賣點很復雜，說不清楚，怎么辦？

所謂“賣點”，其實就是把一件商品的購買理由濃縮成一個標簽。

但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什么？是跨境電商？是線上書店？是大數(shù)據(jù)公司？還是云計算先驅(qū)？對于很多超級品牌而言，我們完全沒法用一個賣點去概括它。

如今，很多品牌都跨越了品類界限，進化成了非常復雜的物種，他們的賣點很難說清楚。

當你無法簡練地概括出自己的賣點時，就不要試圖“說清楚”，而是要想辦法“說動”用戶。

很多時候，不用直接把利益點說出來，制造一種“想要擁有的感覺”，可能更有帶動力。

問題3：和對手賣點雷同，如何做出差異感？

一個品牌很難獨霸一個賣點，只要你的行業(yè)是賺錢的，總會有對手和你喊出一樣的口號。

但有意思的是，事實和認知的事實，往往是兩回事。同樣的賣點，只要你的表達方式不一樣，在用戶聽起來，就成了另一種賣點。

想制造這種賣點差異，最簡單的方式就是切換講述視角。

問題4：賣點不帶貨，要不要更換賣點？

當賣點不帶貨時，大家第一反應是賣點找錯了，找了一個“偽賣點”。其實有時候不一定是賣點不對，而是賣點的表達不接地氣。

舉一個經(jīng)常被提及的例子——腦白金的廣告。

大家都知道腦白金的廣告語叫“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。請問這句話里有任何產(chǎn)品賣點嗎？沒有。這個文案里提及的只是一個“送禮”場景。

其實，腦白金產(chǎn)品有四個功能性賣點：改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數(shù)。一個保健產(chǎn)品，在廣告里只字不提自己的功能性賣點，為什么？

因為產(chǎn)品賣點不等于用戶的買點。

當時史玉柱做市場調(diào)研時，天天到公園和大爺大媽聊天，他發(fā)現(xiàn)大爺大媽認為腦白金好，但他們根本舍不得花錢給自己買，腦白金這種產(chǎn)品只能是子女買來孝敬父母。

所以，賣點可能是真賣點，但賣點并不能保證有購買力。如果想把產(chǎn)品賣點轉化成用戶的買點，就必須把賣點落實到用戶的購買情境里。

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