來(lái)源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

作者丨餐飲老板都在看的

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鹵制品是中國(guó)的傳統(tǒng)食品。基于其擁有的穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)，近年來(lái)，我國(guó)鹵制品行業(yè)一直都保持著非常良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2018年我國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到911億元，同比增長(zhǎng)18.8%；2019年規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)20%；即使是受疫情嚴(yán)重沖擊的2020年，中國(guó)休閑鹵制品零售額同樣達(dá)到1235億元。

另有相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年，休閑鹵制品將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。

01

 千億級(jí)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)張

數(shù)年前鹵制品從佐餐到休閑食品方面的延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大了鹵制品的消費(fèi)場(chǎng)景和市場(chǎng)規(guī)模。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌新開(kāi)門(mén)店分別超過(guò)1400家、400家和1200家，整體開(kāi)店速度均超過(guò)2019年。

截至2020年末，絕味鴨脖門(mén)店數(shù)達(dá)到12000余家，周黑鴨1700余家，煌上煌4600余家。

鹵制品門(mén)店擴(kuò)張背后，是穩(wěn)固的消費(fèi)需求和規(guī)?；T(mén)店布局的高度匹配，在扎實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)上，連鎖品牌門(mén)店的大規(guī)模鋪設(shè)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的即時(shí)性需求，進(jìn)一步培育消費(fèi)習(xí)慣。

鹵制品門(mén)店之所以能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，原因在于鹵制品門(mén)店是少有的高坪效高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，沒(méi)有堂食和后廚面積，門(mén)店租金壓力較小，客流量轉(zhuǎn)化率較高，周轉(zhuǎn)率優(yōu)秀。

和其他餐飲門(mén)店相比，鹵制品門(mén)店具備初始投資額低、回收期短的優(yōu)勢(shì)，有利于門(mén)店快速擴(kuò)張。

另外，從鹵制品本身的特質(zhì)來(lái)看，看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員張雪峰表示，鹵制品具備“越吃越有癮”的特色，因此鹵制品的消費(fèi)者有明顯的留存性。

雖說(shuō)鹵制品地方風(fēng)味明顯，但是幾乎離不開(kāi)麻、辣、咸、香、甜這幾種風(fēng)味。其中，麻和辣最能刺激人的味覺(jué)，產(chǎn)生“再吃一次”的沖動(dòng)。

鹵味具有即食性，食用方式可冷可熱，加上味道不錯(cuò)且百搭，就成了年輕人填飽肚子的一個(gè)優(yōu)解?！?/span>

有消費(fèi)大數(shù)據(jù)透露，2020年天貓鹵制品老客戶(hù)的消費(fèi)占比較前一年有顯著提升，且有大量客戶(hù)年購(gòu)買(mǎi)次數(shù)達(dá)6次以上。

可見(jiàn)，鹵制品對(duì)于人群具有較強(qiáng)的吸引力，行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。這不僅使各品牌看到的商機(jī)，加速布局。資本也十分看好鹵制品賽道，不惜重金入局。

鹵制品主要由傳統(tǒng)品牌與區(qū)域品牌構(gòu)成，國(guó)內(nèi)鹵制品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低、設(shè)備要求不高，造成大到頭部上市公司、小到城鄉(xiāng)接合處存在的大量夫妻店、夜市上的流動(dòng)攤點(diǎn)都可以參與其中，行業(yè)格局相當(dāng)分散。

近年消費(fèi)升級(jí)使傳統(tǒng)行業(yè)加快規(guī)范化、品牌化的轉(zhuǎn)化。

鹵味食品的品牌化一度從2010年的25%提升到了2020年的69%，看似進(jìn)步明顯。

但我們回顧2020年鹵味行業(yè)TOP4品牌（絕味、周黑鴨、紫燕食品、煌上煌）的總市場(chǎng)占有率，約為20%，但反映市場(chǎng)集中度的CR5卻沒(méi)有明顯的提升。

這反映出行業(yè)內(nèi)依然缺乏具有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的頭部品牌，從另一方面來(lái)說(shuō)這又何嘗不是更多初創(chuàng)品牌、區(qū)域品牌突出重圍，尋求更大發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。

02

 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，年輕與創(chuàng)新

當(dāng)前，鹵制品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低、產(chǎn)品模仿性強(qiáng)，此時(shí)對(duì)于產(chǎn)品本身品質(zhì)的要求較高，隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)和消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求之上，對(duì)于品牌的訴求也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。

此時(shí)，家禽鹵味行業(yè)將步入產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景、品牌三足鼎立的激烈市場(chǎng)。

1、產(chǎn)品本身——追求極致

豐富口味

為滿(mǎn)足消費(fèi)者無(wú)辣不歡的“尋虐”需求，絕味食品在辣度的鍛造上下盡功夫。周黑鴨深耕與絕味相反甜辣方向，去年八月份更是推出了不辣口味的鴨制品，俘獲了廣東、福建等華南地區(qū)，喜好清淡口味的消費(fèi)者的青睞。除了在原有口感上的升級(jí)，一些你想不到的口味也與鹵味“跨界合作”了。去年市場(chǎng)上出現(xiàn)了檸檬雞爪、檸檬鴨掌等鹵味，一年過(guò)后，新品光環(huán)褪去，市場(chǎng)熱度依舊持續(xù)。

食品安全

隨著安全意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)于食品安全的需求更為強(qiáng)烈，這就要求企業(yè)從原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化的安全管理流程便是企業(yè)最好的公關(guān)。在安全這一基本需求得到滿(mǎn)足之后，衍生出更高層次的健康需求。

健康新鮮

隨著近年來(lái)市場(chǎng)的多方教育，健康觀(guān)念逐漸深入人心。消費(fèi)者對(duì)于新鮮的需求便是源于健康理念的深化，防腐劑、食品添加劑受到了越來(lái)越多人的抵制。

如何保證鮮貨產(chǎn)品的新鮮供應(yīng)？如何確保包裝產(chǎn)品保持鮮品風(fēng)味？消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品鎖鮮技術(shù)提出了更高要求。

2、消費(fèi)場(chǎng)景——注重體驗(yàn)

購(gòu)買(mǎi)的便利性

不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的市場(chǎng)是迎合消費(fèi)者的市場(chǎng)，除了產(chǎn)品的迎合，運(yùn)營(yíng)思維也要迎合。從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，消費(fèi)者如何能夠更加便利地購(gòu)買(mǎi)到我的產(chǎn)品？除了直營(yíng)店、便利店和傳統(tǒng)商超，家禽鹵味與外賣(mài)渠道的融合會(huì)逐漸增多。

休食化分裝產(chǎn)品

隨著消費(fèi)需求的多樣化衍生，鹵味這一餐桌食品，逐漸走向休閑娛樂(lè)化場(chǎng)所，擠入休食行列。

包裝形式革新、分裝產(chǎn)品興盛，增加了鹵味產(chǎn)品食用的便利性，迎合了家禽鹵味休食化的大趨勢(shì)。以德州扒雞為例，一直以整只雞為銷(xiāo)售單位的傳統(tǒng)美食品牌，在去年也涉水了休食化的分裝雞熟食。

3、品牌塑造——與時(shí)俱進(jìn)

品牌化

當(dāng)前家禽鹵制品行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)初顯，在鹵制品休食化這條賽道上，2019年數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前三的絕味、周黑鴨、紫燕品牌的總市場(chǎng)占有率不足20%，休閑鹵制品行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營(yíng)模式為主，仍有很大的市場(chǎng)空間，基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的深耕，未來(lái)，品牌化戰(zhàn)略將成為大勢(shì)所趨。

年輕化

年輕人作為當(dāng)下最為活躍的消費(fèi)群體，更是未來(lái)的消費(fèi)主力，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到抓住年輕消費(fèi)群體的重要性。同時(shí)，年輕人也是休食產(chǎn)品最為龐大的消費(fèi)群體，餐桌上的家禽鹵制品走向休食行列也是迎合消費(fèi)的重要體現(xiàn)，所以，對(duì)于家禽鹵制品的品牌塑造，也離不開(kāi)對(duì)于年輕群體注意力的捕捉。

個(gè)性化

飛速發(fā)展的時(shí)代，我們的生活充滿(mǎn)了繁雜的碎片化信息，品牌要想成功捕捉消費(fèi)者的注意力，需要足夠的個(gè)性化彰顯才足夠吸睛。

而彰顯品牌的個(gè)性，源于創(chuàng)意概念的策劃和品牌個(gè)性的符號(hào)傳達(dá)，從品牌價(jià)值點(diǎn)挖掘、品牌定位、品牌視覺(jué)，到渠道的選擇和推廣策略，都需要圍繞核心概念環(huán)環(huán)相扣。

家禽鹵味的休食化已是大勢(shì)所趨，快消品行業(yè)迭代更新所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)可以作為我們的重要參考。

03

 資本入局新藍(lán)海

在今年4月和6月份以新鹵味為代表的盛香亭就相繼完成兩輪融資，分別由騰訊和網(wǎng)聚資本領(lǐng)頭；鹵味品牌“菊花開(kāi)”也獲得萬(wàn)物資本領(lǐng)投；

另外，天圖資本投了周黑鴨又拿下鹵人甲；老鷹資本和挑戰(zhàn)者資本投資了王小鹵；而紫燕百味雞，一紙招股書(shū)沖擊A股市場(chǎng)，讓整個(gè)鹵味賽道變得火光四射。

鹵制品頭部品牌加速布局的原因在于市場(chǎng)的成熟、擴(kuò)容與品牌化、連鎖化所推動(dòng)的市場(chǎng)格局向頭部品牌企業(yè)的快速集中，這也就催生這些頭部品牌鹵制品企業(yè)較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。

從行業(yè)頭部企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年煌上煌的營(yíng)收為24.36億元，凈利潤(rùn)為2.82億元；周黑鴨收入21.82億元，凈利潤(rùn)為1.51億元；而紫燕百味雞收入為26.13億元，凈利潤(rùn)為3.88億元，凈利潤(rùn)占比約為14.85%。

由此可見(jiàn)，熱錢(qián)進(jìn)入鹵制品行業(yè)，并非只是心血來(lái)潮，而是存有實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。休閑鹵味有著產(chǎn)品普適性強(qiáng)、毛利率高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高等優(yōu)勢(shì)。

隨著休閑消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，鹵味行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、冷鏈物流體系發(fā)展，孵化連鎖品牌的能力也有所提升，因此資本對(duì)鹵制品行業(yè)青睞有加。

于新品牌而言，他們具備了廣闊的成長(zhǎng)前景；于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，從地方特色成長(zhǎng)為全國(guó)品牌是他們正在努力的方向。

良好的前景驅(qū)動(dòng)著鹵味品牌從產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端不斷升級(jí)。

在產(chǎn)品端，將新技術(shù)與傳統(tǒng)鹵味融合是大勢(shì)所趨；此外，與植物基等食品新趨勢(shì)進(jìn)行跨品類(lèi)結(jié)合也是創(chuàng)新的方向。

在營(yíng)銷(xiāo)端，利用線(xiàn)上渠道，通過(guò)電商提升獲客的效率，建立并強(qiáng)化和消費(fèi)者的連接是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)；

其次，兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上平臺(tái)反哺線(xiàn)下渠道，這才是線(xiàn)上化的最終目的。

對(duì)于頭部企業(yè)而言應(yīng)該聚焦于提升品牌影響力和連鎖經(jīng)營(yíng)能力，在擴(kuò)大與鞏固市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，持續(xù)、精準(zhǔn)推出單品以提升業(yè)績(jī)，而對(duì)于新入局企業(yè)而言更應(yīng)以精準(zhǔn)的區(qū)域和單品選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破之后再尋求做大做強(qiáng)。

總體上看，品牌化、產(chǎn)品化、線(xiàn)上化，將會(huì)成為鹵制品行業(yè)未來(lái)的三大發(fā)展趨勢(shì)。

另外，可以預(yù)見(jiàn)的是，借助先進(jìn)的食品加工技術(shù)與線(xiàn)上消費(fèi)渠道，鹵制品市場(chǎng)在未來(lái)將是一片藍(lán)海。

未來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，對(duì)于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新升級(jí)、包裝形式的規(guī)劃、品牌的塑造和營(yíng)銷(xiāo)，乃至整個(gè)供應(yīng)體系，都提出了更高要求。

但無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)，在當(dāng)下來(lái)看，以消費(fèi)者為中心是毋庸置疑的，基于消費(fèi)者的需求，彰顯品牌個(gè)性，才能最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品魅力。

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