“無(wú)性別營(yíng)銷(xiāo)”悄悄流行，品牌方有哪些入局機(jī)會(huì)？

2021-07-27

來(lái)源丨品牌創(chuàng)變島（ID：chuangbiandao）

作者丨創(chuàng)變島

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近日，日本生活方式品牌無(wú)印良品宣布，2022年春季實(shí)現(xiàn)50%的男女通穿，即實(shí)現(xiàn)一半服飾的“無(wú)性別”化。

“無(wú)性別”化在品牌圈并不是個(gè)陌生的概念，近年大熱的“無(wú)性別”服飾品牌Bosiea三年拿到五輪融資，無(wú)性別珠寶品牌BITTERSWEET頻繁出入韓國(guó)版《Vogue》和《Grazia》雜志上，國(guó)內(nèi)首個(gè)無(wú)性別彩妝品牌HASHTAG登陸直播間，五分鐘售出12000單。

“無(wú)性別營(yíng)銷(xiāo)”似乎在品牌圈正悄悄流行，那么“無(wú)性別”市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，品牌方又有哪些入局機(jī)會(huì)呢？

從服裝到彩妝，“無(wú)性別”品牌陸續(xù)破圈

無(wú)性別并不簡(jiǎn)單等于性冷淡風(fēng)，男友風(fēng)或中性風(fēng)。無(wú)性別，是指不對(duì)性別認(rèn)同抱有歸屬感或不把自己劃歸于任何性別。對(duì)于無(wú)性別主義的人來(lái)說(shuō)，一個(gè)人可以存在單性、雙性、性別流動(dòng)及雌雄同體等狀態(tài)。

就像劉光耀為Bosie界定的品牌理念“NO GENDER.NO BORDER 無(wú)別無(wú)界”一樣，“無(wú)性別”這股浪潮不止在服裝行業(yè)蔓延。

在彩妝領(lǐng)域，成立于2019年的「HASHTAG」是國(guó)內(nèi)首個(gè)無(wú)性別彩妝品牌，致力于傳達(dá)“健康”與“真實(shí)”的理念。團(tuán)隊(duì)的第一款產(chǎn)品隔離粉霜登陸李佳琦的直播間，就打出了5分鐘12000單，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的好成績(jī)。

此外，今年4月，成立于2018年的國(guó)貨彩妝品「SEVEN·JULY」完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資，其目標(biāo)用戶涵蓋喜愛(ài)中性風(fēng)格的95后和LGBT群體。圍繞 “平權(quán)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)” 的品牌精神。

彩妝領(lǐng)域的無(wú)性別趨勢(shì)，也和近兩年崛起的“他經(jīng)濟(jì)”密切相關(guān)。越來(lái)越多的男士有護(hù)膚需求，男性護(hù)膚崛起，去性別化彩妝變革在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)明顯。

與此同時(shí)，“無(wú)性別”浪潮也在珠寶領(lǐng)域蔓延。

今年2月快時(shí)尚品牌H&M宣布與中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師品牌PRONOUNCE合作推出“無(wú)性別”系列；

4月，歷峰旗下的奢侈手表零售商Watchfinder宣布成為英國(guó)首個(gè)取消性別標(biāo)簽的零售商，將刪除其網(wǎng)站于門(mén)店手表標(biāo)簽的性別分類(lèi)；

5月，日本高端珠寶品牌Mikimoto與著名設(shè)計(jì)師川久保玲的品牌Comme des Garcons合作的第二個(gè)系列發(fā)布，系列主題選定了“無(wú)性別”。

“無(wú)性別”品類(lèi)優(yōu)勢(shì)明顯，或成品牌加速器

如今無(wú)性別主義概念在國(guó)內(nèi)品牌領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用還屬于空白期，空白意味著競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。所以“無(wú)性別”不僅是新趨勢(shì)，也是品牌方的新紅利。

從需求側(cè)來(lái)看：

相對(duì)于傳統(tǒng)的男女區(qū)別品牌，無(wú)性別品牌還有大量的增量市場(chǎng)。據(jù)CBNData2020年發(fā)布的《這就是95后的國(guó)潮地盤(pán)》報(bào)告顯示，去性別化是95后潮流消費(fèi)的突出特點(diǎn)。

早在2018年，CBNData《2018潮流文化發(fā)展白皮書(shū)》也顯示，中性風(fēng)格在潮流品牌中的市場(chǎng)增速高達(dá)341%。

“男女同款”在潮流市場(chǎng)的消費(fèi)熱度不斷提升。新一代消費(fèi)者追求個(gè)性獨(dú)立，反對(duì)千篇一律，尊重每一類(lèi)別的審美，這對(duì)于“無(wú)性別”品牌，尤其是倡導(dǎo)人人可穿，人人可用的“無(wú)性別”品牌來(lái)講，本身就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

此外，就“無(wú)性別代言”來(lái)看，從《青春有你》C位出道，走“中性風(fēng)”路線的劉雨昕其活躍粉絲和商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值快速攀升，也側(cè)面反映出年輕的消費(fèi)一代對(duì)“中性風(fēng)”“無(wú)性別”趨勢(shì)的擁護(hù)。

從供給側(cè)來(lái)看：

“無(wú)性別”品牌，一條供應(yīng)鏈可以面向兩個(gè)群體，大大減緩了庫(kù)存壓力。

以服裝行業(yè)舉例，男女同款后只需要一個(gè) SPU，設(shè)計(jì)和裁剪都一樣，只是大小不同，因此大大節(jié)約了設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、和營(yíng)銷(xiāo)的成本。一件T恤如果分性別，男女版大概各需要5個(gè)碼數(shù)，總共是10個(gè)不同尺碼，而當(dāng)服裝不再分性別后，只需要準(zhǔn)備6-7個(gè)尺碼。在庫(kù)存端，SPU的精簡(jiǎn)將庫(kù)存的壓力降低了一半。

并且無(wú)性別品牌更適合當(dāng)下的電商渠道推廣。無(wú)性別品牌的消費(fèi)者主要是95后和零零后，他們習(xí)慣在線上購(gòu)物，更容易受社交軟件的網(wǎng)絡(luò)紅人影響。這些年輕的消費(fèi)者更容易在網(wǎng)上輕松“剁手”。

可見(jiàn)，目標(biāo)客群更廣泛，庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力更小，更適合渠道推廣，都是“無(wú)性別”給予品牌方的優(yōu)勢(shì)。

破局以性別為劃分邏輯的品類(lèi)

擁抱無(wú)性別品類(lèi)機(jī)遇

那么對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前“無(wú)性別”趨勢(shì)下應(yīng)該如何抉擇呢？正見(jiàn)認(rèn)為破局以性別為品類(lèi)劃分邏輯的品類(lèi)，擁抱無(wú)性別新品類(lèi)機(jī)遇，重構(gòu)Z時(shí)代消費(fèi)者需求相關(guān)性。

如今看來(lái)，破圈的“無(wú)性別”品牌都是性別區(qū)分明顯的時(shí)尚領(lǐng)域，重點(diǎn)是服飾、珠寶、美妝等品類(lèi)。這些僅僅是開(kāi)端，未來(lái)以無(wú)性別為品類(lèi)創(chuàng)新原點(diǎn)的細(xì)分賽道，完全可能挖掘出更多“無(wú)性別”熱門(mén)品牌。

比如國(guó)內(nèi)新上線的高端香氛品牌MAISON DIXSEPT十七號(hào)房子。該品牌為中國(guó)首個(gè)無(wú)性別藝術(shù)香氛品牌，他們的每一款產(chǎn)品皆為性別中立的藝術(shù)創(chuàng)作，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的嗅覺(jué)體驗(yàn)。

此外，越來(lái)越細(xì)分的日化洗護(hù)行業(yè)-護(hù)手霜、磨砂膏、身體乳；越來(lái)越出圈的潮牌單品賽道-太陽(yáng)眼鏡、時(shí)尚挎包等，也是可以嘗試的新品類(lèi)。

強(qiáng)調(diào)“包容性”和“多元化”的審美變遷，為“無(wú)性別”品牌帶來(lái)發(fā)展空間。而隨著人類(lèi)的發(fā)展，平權(quán)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求，無(wú)性別品牌所能依附的生存空間也會(huì)隨之?dāng)U大。未來(lái)“無(wú)性別”品牌的行業(yè)細(xì)分賽道，或成下一片藍(lán)海。

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