來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨Siete

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“不婚不育，一貓一狗”成為一線城市年輕人的標配，寵物的一舉一動開始愈發(fā)牽動人心。顯而易見的狀態(tài)就是，寵物賽道站上風口，“所有在人身上做過的創(chuàng)業(yè)品類，都可以在寵物身上再做一遍?！?/span>

據(jù)艾瑞咨詢，國內(nèi)寵物行業(yè)市場規(guī)模正在持續(xù)增長。2020年我國城鎮(zhèn)寵物市場規(guī)模接近3000億元，2015-2020年6年間復合增速達到32%；而隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的提升，預計行業(yè)依然會保持穩(wěn)步增長，未來三年復合增速為14.2%，到2023年規(guī)模將達到4456億元。

巨大的數(shù)字背后是資本的競相追逐。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅在2021年上半年，國內(nèi)寵物賽道就發(fā)生了高達22筆融資，其中披露出的過億級別的融資事件有5起。

在層出不窮的融資消息中，刀法研究所（ID:DigipontClub）留意到一個已經(jīng)很久沒有資金動向的寵物品牌再度活躍在資本市場——pidan彼誕。

事實上，成立于2016年的「pidan彼誕」，自五年前切入寵物市場以來，曾從來不乏資本的青睞：

2016年，獲得由啟賦資本獨家投資的種子輪融資；

2017年，連續(xù)完成天使輪和A輪融資，投資方包括青山資本、黑桃資本、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)投、清流資本，復興昆仲等；

2018年，完成6000萬元的B輪融資，由成為資本領(lǐng)投，A輪資方全部跟投。

然而在這之后，「pidan彼誕」將近三年再未有融資消息，直到今年的7月5日，才終于傳來了其完成5000萬B+輪融資的消息。

盡管短暫地消隱于資本市場，刀法研究所（ID:DigipontClub）卻注意到，在今年618期間，「pidan彼誕」一舉殺入天貓寵物行業(yè)全品類品牌銷售額top10，其貓砂單品也成為天貓寵物貓砂品類單品top1，以高達6%的市占率遠遠領(lǐng)先第二名的1%。

仿佛做貓的生意越久，pidan就變得更像貓一點：平日并不發(fā)出太大的聲音，但卻一直在觀察著市場的需求，并在恰當?shù)臅r機出現(xiàn)。

在屢屢開展資本運作的同行面前堅持三年不融資，pidan的底氣何來？在沒有外部資金加持的情況下卻能做到行業(yè)頭部，pidan的方法論又是什么？

帶著以上的疑惑，刀法研究所（ID:DigipontClub）專訪了「pidan彼誕」的創(chuàng)始人馬文飛，聊聊pidan是如何從0-1實現(xiàn)冷啟動，又是怎樣在1-10的階段保持競爭力，并進一步探討了國產(chǎn)寵物品牌如何在一個更長的競爭周期中突圍的問題。

01 

從0到1：做沒有人做的事，才會被記住

盡管如今貓砂已經(jīng)成為重點產(chǎn)品，但在創(chuàng)業(yè)初期，一款名為“雪屋”的貓砂盆才是pidan切入寵物用品市場的利器。

回到2016年，當時的寵物用品市場尚處于發(fā)展初期：盡管用品類型日益豐富，但行業(yè)規(guī)范尚未形成，產(chǎn)品以平價為主，款式和質(zhì)量也參差不齊，更遑論“心智品牌”的出現(xiàn)。

“做沒有人做的事，才會被記住?！?/strong>這是pidan選擇以原創(chuàng)設(shè)計的高端貓砂盆“雪屋”切入寵物用具市場的出發(fā)點。

不同于當時市面上的“盆+蓋子+翻轉(zhuǎn)門”設(shè)計的普通貓砂盆，“雪屋”選擇了符合貓咪氣質(zhì)的純色半開放式圓形外觀，并在內(nèi)部設(shè)置了弧形鏤空結(jié)構(gòu)的走廊，在照顧喵咪隱私的同時，也通過更長的步行距離盡可能將貓砂滯留在盆中。如此，貓砂盆不僅實際地提升了貓咪的如廁體驗，還優(yōu)化了貓主人的居家軟裝質(zhì)量。

然而，美好需要代價。除卻“兩年時間籌劃、14個月設(shè)計研究、86次草圖繪制、9個月不間斷修改打磨”這一長串的數(shù)字之外，“雪屋”365元的定價讓pidan一度遭遇爭議——要知道，當時日本進口的貓砂盆也才不到300元。

但馬文飛認為，“消費者很難自發(fā)分享和傳播那些非常便宜的東西?！边@也是pidan選擇“寵物消費升級”的邏輯。

馬文飛如此描繪國內(nèi)的養(yǎng)寵人群：物質(zhì)基礎(chǔ)好，對生活品質(zhì)有著極致的追求，但或多或少有些心理問題需要靠小動物來解決。在他看來，養(yǎng)寵物和養(yǎng)小孩一樣，并不是一件隨隨便便的事情，而是需要設(shè)置一定門檻的。

或許他的觀點會冒犯到一部分抱持“富有富養(yǎng)窮有窮養(yǎng)”的寵物主們，但當pidan在“1000個喜歡你的人”還是“100個愛你的人”之間選擇后者之時，它也切切實實地吸引到了這樣一群人——“雪屋”不僅引來韓寒、范冰冰為其背書，上線半年就超過6000個的銷售量也證明了這一點。

“雪屋”的成功幫助pidan順利地度過了創(chuàng)業(yè)初期，也堅定了pidan去做一家純粹的產(chǎn)品企業(yè)的思路。

而定義一款產(chǎn)品的原點——設(shè)計，就成為了重要的抓手。

在pidan四十多人的團隊中，設(shè)計部門作為“中堅力量”，直接由馬文飛管理。不同于市面上普遍奉行的“數(shù)據(jù)先行”模式，他給予了設(shè)計部門相當大的自由度——在創(chuàng)意階段，不需要考慮外界的“大數(shù)據(jù)”，鼓勵設(shè)計師更主觀一點，到了產(chǎn)品迭代階段再逐步納入市場反饋的聲音。這個抱持著理想主義的團隊相信，審美是極其個人的事情，而堅持風格表達終將吸引到那些“臭味相投”的人。

于是，得益于“全員養(yǎng)寵”的基因，在“雪屋”之后，pidan又獨立設(shè)計并投產(chǎn)了寵物隧道地毯毛氈款、寵物隨行杯等產(chǎn)品，以大貨產(chǎn)品而不是概念稿一舉拿下德國紅點設(shè)計獎、日本優(yōu)良設(shè)計獎的設(shè)計類滿貫，成功被市場記住。

02 

從1到10：與其橫向拓展，不如縱向做深做透

不過，以設(shè)計見長的pidan，也曾經(jīng)吃過“過分相信設(shè)計”的虧。

翻看pidan前兩次融資用途，都提到了“全品類產(chǎn)品拓展”。2018年，pidan完成了一輪品牌形象升級，去掉了logo中的貓輪廓，并從八個代表小動物身上提取了最能代表該品類的抽象圖形與色彩，延展了整套視覺設(shè)計。也是在這一年的4月，pidan推出了首批狗產(chǎn)品，并計劃在當年內(nèi)補齊其他寵物產(chǎn)品線。

以貓產(chǎn)品切入，拓展到狗、水族、兩棲、爬行類等動物產(chǎn)品，是品牌曾經(jīng)的規(guī)劃。但現(xiàn)在打開pidan的官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)在以動物類型劃分的產(chǎn)品類目上，依舊只有“貓專區(qū)”和“狗專區(qū)”兩種類型，并且在“狗專區(qū)”的產(chǎn)品中，還有不少是貓狗共用的。

可以說，pidan這一次的類目拓展，不算成功。

“挫折肯定是有的，失敗的產(chǎn)品現(xiàn)在還堆在倉庫里。”馬文飛復盤這一次切入狗產(chǎn)品的失敗經(jīng)歷，覺得最主要的原因是“過分相信了設(shè)計的力量”。

除了寵物類目拓展，pidan計劃的地域拓展也不甚順利。從數(shù)據(jù)上來看，2018年約7500-8000萬元的業(yè)績中有1500萬元是國際市場的收益，占比約20%，這一數(shù)字在今年已經(jīng)降為10%。

在階段性的調(diào)整面前，馬文飛的結(jié)論是，現(xiàn)階段與其橫向做寵物品類的拓展，不如縱向做深做透單一貓品類的全線產(chǎn)品。

這一規(guī)劃也反映在了pidan最新一輪融資的用途上：將主要用于供應(yīng)鏈搭建、寵物食品類目產(chǎn)品開發(fā)、運營投入及人才補充等。

寵物行業(yè)細分下來包含食品、用品、服務(wù)及醫(yī)療幾個大類，這之中，食品市場具備兩大特色，其一是規(guī)模大：在2020年近3000億元的寵物賽道整體規(guī)模中，食品市場規(guī)模為1382億元，占比達46.8%；其二是寵物主糧的ROI低，不便作為初創(chuàng)企業(yè)的切入品類，更合適的做法是在行業(yè)建立一定認知度且積累一定資金后，再做策略轉(zhuǎn)向。

當貓砂品類做到第一名后，pidan自然而然做出了將重心從用品轉(zhuǎn)向食品的選擇，而此時，品牌的理想主義則反應(yīng)在了對原材料和供應(yīng)鏈的極端掌控中。

事實上，pidan還在專注于寵物用品階段時，就與供應(yīng)商保持了很好的關(guān)系。pidan的合作廠商基本都是由出身于寵物大廠的從業(yè)人員創(chuàng)立的新公司，在產(chǎn)品打樣階段給予了免費的政策；pidan回饋的是不與它們簽署任何排他性的合作協(xié)議，讓它們利用pidan在行業(yè)中的影響力更好地構(gòu)建自己的競爭力。

雙方構(gòu)成一個相互扶持的正向循環(huán)。

但用品供應(yīng)鏈上的信任度很難復制到食品供應(yīng)鏈上來，食品在原料安全、生產(chǎn)批量、迭代周期等方面，都有著高于用品的要求。于是，一方面，2020年8月，pidan在公眾號上宣布開始養(yǎng)雞，試圖從原料端開始全鏈路參與到生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)中；另一方面，pidan正預備用新一輪資金自建生產(chǎn)線，基于寵物生命科學研發(fā)、生產(chǎn)主糧產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品端之外，在營銷端，pidan也適時進行了調(diào)整。

之前，pidan的營銷策略非?？酥?，在私域和直播爆火的前兩年動作寥寥，市場費率不超過10%，市場部也僅有2人。在今年，pidan開始參與一些平臺的大促，進入了李佳琦的直播間，也著手舉辦一些線下大型活動。

基于對品牌勢能的維持，pidan在營銷策略的選擇上有著自己獨特的考慮：

第一，私域運營目前階段對于pidan來說，是種效率相對較低的方式，因為pidan既不追求高客單價，也不強行培養(yǎng)高粘性的消費者，不希望和用戶達成強綁定；

第二，面對大促，pidan的態(tài)度是在配合平臺玩法的基礎(chǔ)上保持最低程度的參與，不會用大幅降價來消耗品牌力，折扣力度在83折-88折之間；

第三，對直播保持謹慎，隨著直播的有效性得到切實驗證，pidan直到今年6月才首次選擇了與天貓平臺超級主播李佳琦進行合作；

第四，線下活動主要服務(wù)于品牌理念的宣傳，每12-16個月做一次線下活動，主題圍繞寵物生命科學的科普，讓消費者養(yǎng)寵變得更簡單。

在這樣的產(chǎn)品策略與營銷策略的疊加之下，pidan很好地維持住了自己的品牌勢能，并收獲了“客單價+毛利率”雙高的結(jié)果。目前，pidan的客單價約115元，遠超行業(yè)同規(guī)模公司的平均水平；同時，企業(yè)綜合毛利率高達50%，用品的毛利率更是高達70%以上。就在剛剛過去的6月，pidan達成了單月4500萬的銷售額，已經(jīng)實現(xiàn)正向盈利。

03 

從10到100：拋開估值去探尋品牌本質(zhì)

打造了亮眼的單品、著手產(chǎn)品矩陣布局、實現(xiàn)正向盈利…在沒有融資的三年間，pidan花掉投資人的錢，又掙了回來，并成長為了一家不需要投資人的錢來做經(jīng)營的企業(yè)。

資本青睞和估值提升只是企業(yè)的一個切面，超長期的競爭要求品牌回歸本質(zhì)。在品牌打造的過程中，pidan正在試圖回答三個問題：

寵物需要什么？

這是極易被忽視的問題。市面上現(xiàn)存的用品更多從“解決主人養(yǎng)寵問題”出發(fā)，而忽視了寵物行業(yè)的一大痛點：購買者并非實際使用者。例如最近寵物行業(yè)中風很大的“智能化”趨勢，如果任其發(fā)展，有可能演變成機器養(yǎng)寵、過度解放主人的局面，而違背了養(yǎng)寵物的初心。

寵物并不是一個需要被解決的問題。寵物不會溝通，就需要品牌來代替寵物發(fā)聲。而產(chǎn)品作為品牌直接與寵物溝通的媒介，從設(shè)計開始就需要用寵物的眼睛來看世界。曾經(jīng)的雪屋是一個讓貓咪體面的例子，而接下來pidan將推出0脂的健康貓糧，也是從貓咪本身存在的肥胖問題出發(fā)。雖然總有隔閡，但pidan始終將嘗試轉(zhuǎn)譯“寵物需要什么”。

寵物主需要什么？

pidan是一個不完全依賴于“大數(shù)據(jù)”的公司。這背后的邏輯是：消費者不是用數(shù)據(jù)來洞察的，而是用情感來洞察的，因為消費者不是冷冰冰的數(shù)字，而是活生生的人。

基于此，pidan對消費者的態(tài)度堪稱“溫柔”。

一方面，不同于市面上普遍的“打穿一個消費群體”的做法，pidan鮮少做消費者畫像，也不以消費水平來劃分人群，而是去試圖發(fā)現(xiàn)不同群體的寵物主之間的共情點，試圖通過抓住這些共情點，自我進化到適應(yīng)不同的人群。

另一方面，pidan與消費者的關(guān)系是“打動”而非“搶奪”，并不希望過分地消耗消費者的購買力。盡管做出了更全的產(chǎn)品布局，但并不希望把所有的產(chǎn)品賣給同一個人。在大促中，pidan是少有的不做搭售的品牌?！懊總€養(yǎng)貓的人家里，有一件pidan就夠了。”

做寵物生意的pidan，也為寵物主提供了和寵物一樣的陪伴功能。

行業(yè)需要什么？

完整的商業(yè)循環(huán)中，企業(yè)需要處理與供應(yīng)商、消費者和環(huán)境之間的關(guān)系，而企業(yè)作為這四者中的中心位，則需要更多地承擔與三方同步溝通的功能。

在pidan的理想溝通模型中，面對供應(yīng)商端，企業(yè)提供設(shè)計，收回產(chǎn)品；面對消費者，企業(yè)提供產(chǎn)品，收回資金；而收回的資金，則投入到下一輪的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，以及承擔環(huán)境責任之中去。這樣一個良性的商業(yè)模式中，企業(yè)雖然位于循環(huán)的正中心位置，但更多是一個流通的管道，是資金的搬運工，讓錢去到它應(yīng)該去的地方。

利他是商業(yè)的本質(zhì)。pidan想留給行業(yè)的，正是一個“理想的商業(yè)模式也能夠獲得成功”的敘事。

04

分析師點評

以多次創(chuàng)業(yè)為大眾所熟知的羅永浩，曾用「一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事」主題演講將“理想主義”這個詞帶進眾多創(chuàng)業(yè)者的視野，這之后，“理想主義”變成了“極致”、“完美”、“不計成本”、“不求結(jié)果”等等的代名詞。

劇作家哈維爾曾說過：理想不是樂觀。它不是堅信某事會成功，而是確信某事有意義，不管結(jié)果如何。這與馬文飛的理念不謀而合，戲劇背景出身的他，既為pidan帶來了藝術(shù)上的靈感，也為品牌賦予了一絲天馬行空的氣質(zhì)。在刀法研究所看來，無論是創(chuàng)始人的風格表達還是對無限創(chuàng)作的常年堅持，pidan都接近“理想”本身。

在各個新品牌層出不窮的愿景闡述中，“理想主義”似乎已經(jīng)成為一個好的創(chuàng)業(yè)故事的必備要素，但是這個體面的敘事在寵物賽道真的行得通嗎？

回到上文所說的寵物行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的最大一點：購買者與實際使用者的分離。于是，成功轉(zhuǎn)譯寵物的真實需求，變成了品牌的重要護城河。

但寵物的需求永遠無法由寵物親自表達出來，因而品牌難以用最真實的反饋完成產(chǎn)品迭代的閉環(huán)。以pidan即將要發(fā)力的寵物主糧為例，“益生菌添加”、“玻尿酸添加”、“0糖0脂”等等行業(yè)新趨勢，始終充滿著“我是為你好”的中國式父母氣質(zhì)。

寵物賽道正處于爬升期，不同于當年錘子手機“賣一臺虧一臺”的窘境，pidan擁有著超過50%的毛利率為其如今的理想主義背書。

可以說，到目前為止，pidan都是一個好故事。

但隨著市場成熟，行業(yè)紅利的消失會帶來更加激烈的競爭，作為新銳品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈深度、市場廣度及爆款持久度等方面，都難以與擁有大量用戶的巨頭抗衡。因此，pidan要想長久地講好一個理想主義的故事，想法可以天馬行空，行動一定要腳踏實地。
 

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