來源丨領(lǐng)導(dǎo)者管理筆記（ID：GoToLead）

作者丨David Sacks

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如果一家公司可以定義一個細(xì)分領(lǐng)域（賽道），實(shí)現(xiàn)“品牌即類別”，那么它很有可能會被視為這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并因此以行業(yè)領(lǐng)先者的身份享受因此而帶來的各種收益。

01

SaaS企業(yè)家如何建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位

SaaS企業(yè)家最重要的目標(biāo)是在行業(yè)早期建立起來絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在軟件行業(yè)， 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常占據(jù)了75%以上的市場份額。風(fēng)險資本家知道這一點(diǎn)，所以資金都集中在不同細(xì)分領(lǐng)域（賽道）市場的頂端。基于這一認(rèn)知，擁有最多資源的頂級初創(chuàng)公司會在銷售、市場營銷等方面投入更多，從而建立更大的客戶群，進(jìn)而又聚集更多的資源。由此，感官認(rèn)知逐漸演化為現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢。在這個良性循環(huán)中，隨著時間的推移，SaaS行業(yè)中的絕大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域（賽道）已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。

不僅是風(fēng)險投資家更喜歡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，客戶也是如此。原因就是那句老話說的一樣：“沒有人會因?yàn)椴少廔BM而被解雇?！笔堑模瑳]有人會因?yàn)閺男袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那里購買產(chǎn)品而被解雇。因此，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者贏得了最簡單的銷售?！邮苡唵文Ｊ?。

而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之外的其他公司，銷售人員必須咬緊牙關(guān)，拼盡全力爭取每一個客戶訂單。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者贏得了最簡單的銷售模式——接受訂單模式。而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之外的其他公司，銷售人員必須咬緊牙關(guān)，拼盡全力爭取每一個客戶訂單。

如果你曾經(jīng)在一家初創(chuàng)公司從事過銷售工作，你就會知道在創(chuàng)業(yè)公司早期銷售產(chǎn)品有多難。要給客戶證明（購買產(chǎn)品之后）投資回報率，還要贏得種子客戶的信任，需要進(jìn)行大量的說服工作。談判每一項(xiàng)協(xié)議都和起草協(xié)議一樣耗時費(fèi)力。

因此，所有SaaS公司的品牌營銷目標(biāo)都是同一個目標(biāo)—— 建立細(xì)分領(lǐng)域賽道）市場領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然市場營銷并不能替代滿足客戶需求的產(chǎn)品，或者經(jīng)過驗(yàn)證的銷售策略，但沒有什么比市場營銷更能放大這些努力帶來的好處了。

對于一個新的細(xì)分領(lǐng)域， 市場營銷的核心是證明這個細(xì)分領(lǐng)域（或品類）是真實(shí)存在的；而對于現(xiàn)有的領(lǐng)域來說，其目標(biāo)是圍繞其自身顛覆性重新定義該行業(yè)。這兩種情況下，都需要采取積極的營銷策略，持續(xù)的在市場上發(fā)聲，建立品牌地位。

Salesforce的經(jīng)典廣告。直到今天，重點(diǎn)仍然放在它的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位上。

02

定義你的賽道

直觀地說， 如果一家初創(chuàng)公司可以定義一個SaaS細(xì)分領(lǐng)域（賽道），實(shí)現(xiàn)“品牌即類別”，那么它很有可能會被視為這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并因此以行業(yè)領(lǐng)先者的身份享受因此而帶來的各種收益。

因?yàn)闊o論是投資者、行業(yè)人才、客戶，都更愿意與行業(yè)第一名發(fā)生關(guān)系。相反，如果你在別人定義的細(xì)分領(lǐng)域（賽道）上，你就將被視為面臨種種逆境的后來者。

因此，定義細(xì)分領(lǐng)域（賽道）刻不容緩。最好能夠在2到4個清晰的描述性單詞內(nèi)完成定義。避免華麗的形容和包裝，把你正在做的事情一句話說明白。這是這個時代電梯面試的規(guī)則，連電梯面試時間都已經(jīng)非常奢侈了。

例如，Interal是“無代碼的內(nèi)部工具”，Product Board是“產(chǎn)品管理系統(tǒng)”，Sendoso是一個一站式客戶禮品平臺。

基于現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行垂直細(xì)分是一種可行的定義方法。例如：

1999年，Salasforce將自己描述為“云端的CRM”。這與傳統(tǒng)的CRM霸主Siebel形成了鮮明的對比。

但如果今天，你稱自己為云CRM，你就成為了Salesforce的追隨者。但是如果你給自己貼上“電子商務(wù)CRM”的標(biāo)簽，那么你只需要說服公眾為什么電子商務(wù)部門需要自己獨(dú)特的CRM系統(tǒng)，你就可以成功定義率這個細(xì)分領(lǐng)域（賽道）。

定義一個全新的賽道，核心是強(qiáng)化自己的差異性。

03

如果無法建立新賽道，那就重新定義現(xiàn)有賽道

如果你不是創(chuàng)建一個全新的細(xì)分領(lǐng)域（賽道），那你就需要給現(xiàn)有的細(xì)分領(lǐng)域（賽道）一個全新的定義。 落入其他企業(yè)定義的賽道中注定無法打破僵局。
 

Yammer十年前經(jīng)歷了這一切。那時我們剛剛進(jìn)入這個領(lǐng)域，Jive已經(jīng)是這個領(lǐng)域無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，在Gartner的魔力象限報告(Magic Quadrant report)中贏得了“職場社交軟件”類別的年度大獎。Gartner將Yammer排除在他們的象限報告之外，因?yàn)閅ammer確實(shí)缺少他們的評選名單的一些先決條件。相比之下，經(jīng)過多年的努力，Jive完全符合Gartner的規(guī)則，他們的銷售代表可以直接拿著Gartner的獎項(xiàng)去談世界500強(qiáng)公司的項(xiàng)目。這就是企業(yè)級服務(wù)的銷售模式。

事實(shí)上，如果我們也被歸類為“社交軟件”，我們將被視為Jive的挑戰(zhàn)者，或者是一個非常狹窄的細(xì)分領(lǐng)域（賽道）的領(lǐng)導(dǎo)者，Jive的銷售代表可以在任何項(xiàng)目上以此秒殺我們。在這個類別中，最好不要提到我們。

起初，我們對被排除在報告之外感到沮喪，但很快我們就感到欣慰了。如果我們也被歸類為“社交軟件”，我們將被視為Jive的挑戰(zhàn)者，或者是一個非常狹窄細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，Jive的銷售代表可以在任何領(lǐng)域擊敗我們。在這個類別中，最好不要提到我們。此外，我們對符合Gartner報告要求的任何特性都不感興趣，比如為企業(yè)開發(fā)wiki或博客。 我們的產(chǎn)品應(yīng)該基于下一代社交網(wǎng)絡(luò)代表，Gartner的行業(yè)定義和功能在我們看來是過時的。

我們自定義了自己的賽道——ESN，企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，用于企業(yè)內(nèi)部私有的、安全的社交網(wǎng)絡(luò)。這對于客戶來說更直觀，更容易理解，這也讓我們順應(yīng)率ToC領(lǐng)域的潮流。通過明確我們的產(chǎn)品演進(jìn)路徑，我們定義了ESN的意義。我們的核心北極星指標(biāo)（最核心的運(yùn)營指標(biāo)）是用戶參與度和自下而上由員工安裝和使用的數(shù)據(jù)。那些由IT內(nèi)部部署的軟件在員工實(shí)際使用方式、安裝與否、功能需求是否不匹配等方面的問題，完全無法與我們競爭。

當(dāng)Marc Benioff在2011年將Dreamforce的主題設(shè)定為“社會企業(yè)（Social Enterprise）”時，我們的賽道定義（Track Definition）得到了認(rèn)可。 盡管這為我們帶來Salesforce和Chatter這樣可怕又強(qiáng)大的新對手，但它認(rèn)可了我們對賽道的認(rèn)知，并幫助我們擺脫了舊的定義和競爭對手。

當(dāng)Yammer進(jìn)入市場時，Gartner的“職場社交軟件”魔力象限。這是一條擁擠的賽道，所以我們重新定義了它。

04

定義賽道反映了你對，真是商業(yè)問題的理解

對賽道的界定直接反應(yīng)了對于商業(yè)問題的理解。因此， 說服外界這個新的賽道真實(shí)存在，幾乎等同于贏得了這部分客戶。例如,

如果你是為產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)工具的SaaS創(chuàng)業(yè)公司,你的故事可以是這樣:

“公司的其他部門有自己的SaaS系統(tǒng),銷售有一個CRM(如Salesforce)、財務(wù)有ERP系統(tǒng)(如Netsuite), 甚至客戶支持部門都有自己的客戶服務(wù)系統(tǒng)(如Zendesk)。產(chǎn)品部門被忽略了。產(chǎn)品經(jīng)理需要自己的SaaS產(chǎn)品。實(shí)際上每個公司都需要自己的產(chǎn)品經(jīng)理SaaS，否則產(chǎn)品經(jīng)理的工作價值就會受到巨大的限制，最終這種限制會反映在產(chǎn)品上?！?/span>

然后，每次您宣布簽署一個新客戶、收入上了一個新的臺階、完成新一輪融資或發(fā)布新產(chǎn)品時，您都可以重申，PMS是企業(yè)服務(wù)軟件中一個非常主流的細(xì)分市場（賽道）。當(dāng)全世界都接受這一點(diǎn)時，這個新賽道就建立起來了。這時，你的銷售模式就會從艱難緩慢的布道式得以轉(zhuǎn)為更簡單重復(fù)的接單式。如果你是那個定義細(xì)分市場（賽道）的人，很可能這個細(xì)分市場（賽道）的大部分訂單都是你的。

隨著 這個細(xì)分市場（賽道）被接受和認(rèn)可，銷售將從說教式的（艱難而定制化）轉(zhuǎn)向接單式（更容易且可重復(fù)）。

05

讓客戶為賽道背書

要真正證明一條賽道的價值，最有力的背書無疑是用戶。你自己無論有多么好的故事要講，也會很自然地受到質(zhì)疑，而來自他人的積極反饋， 尤其是來自那些用了你的產(chǎn)品并且取得很大成功的客戶，他們的的積極反饋，是最令人信服的。

貝尼奧夫（Benioff）在《云攻略》(Behind the cloud)一書中，尤其是在市場營銷第三章中說：

Salesforce最成功的廣告之一，就是直接放了一位客戶的首席執(zhí)行官照片，以及他們對Salesforce產(chǎn)品如何幫助他們?nèi)〉脴I(yè)務(wù)成功的正面評價的反饋。貝尼奧夫 （Benioff）本人從未出現(xiàn)在廣告中，廣告的焦點(diǎn)始終放在客戶身上。記住，永遠(yuǎn)把客戶的logo、客戶因此獲得成功的新聞稿和案例放在第一位，這些都是展示你的市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最佳工具。

06

細(xì)化賽道特征，專注自身，消除對手

當(dāng)你定義了一個賽道，你就有權(quán)進(jìn)一步完善和細(xì)化這個賽道。現(xiàn)在是討論賽道里的企業(yè)一些特定特性的時候了。 你可以通過指定賽道的核心產(chǎn)品服務(wù)功能與價值，一方面聚焦自己的產(chǎn)品，同時邊緣化和排除其他競爭對手。

Yammer的競爭對手Jive由一群頂級企業(yè)級服務(wù)銷售人員主導(dǎo)，他們尤其擅長這方面的工作。每當(dāng)一個潛在客戶提到“分析”，我們就知道我們是在和Jive比較。Jive剛剛推出了一個定量分析工具。他們的論點(diǎn)是：“如果你不能量化，那么一切都一文不值?！甭犉饋砗苡姓f服力。因此，為了不被超越，我們發(fā)布了一個同樣優(yōu)秀的分析量化工具，并回應(yīng)說，“當(dāng)然，你需要量化效果，我們已經(jīng)有這個功能了。然而，你真正需要量化的是員工的使用率，而Yammer是唯一由員工自己安裝和使用的軟件?！?，在這里我們彼此旗鼓相當(dāng)，雙方一個接一個地繼續(xù)尋找下一張王牌。

最后，我們競爭的決定性因素是模式。Yammer是云原生的，而Jive是本地部署的。最后，我們的病毒式免費(fèi)增值模式（Freemium）讓我們在客戶和受歡迎程度上完全超過了他們。如果你能將自己置于一種架構(gòu)上的、模式上的優(yōu)勢，而讓你的對手處于完全劣勢，他們將無法反擊。模式?jīng)Q定一切。

07

在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，挑起引人矚目的戰(zhàn)火

當(dāng)你想在現(xiàn)有的賽道上做一些不同的事情時，你不可避免地會遇到傳統(tǒng)的巨頭。

你可以創(chuàng)造一個鮮明的對比，甚至主動挑起戰(zhàn)火也并無不可，但前提是你的目標(biāo)客戶是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而不是無名小卒，你要專注于產(chǎn)品本身，最重要的是，只針對你比巨頭強(qiáng)的某點(diǎn)發(fā)起攻擊。

在Salesforce崛起的早期，貝尼奧夫熱衷于嘲笑甲骨文的高成本和復(fù)雜性。當(dāng)Oracle發(fā)布其昂貴的本地數(shù)據(jù)庫“私有云”時，Benioff用“當(dāng)心假云”的標(biāo)題和大量底層硬件的圖片來嘲笑它。

08

當(dāng)巨人隊(duì)進(jìn)入你的賽道時，把它當(dāng)作是認(rèn)可的標(biāo)志

最終，如果你取得了一些成功，大公司將不再質(zhì)疑和懷疑你是假賽道，他們將復(fù)制并進(jìn)入你的賽道。當(dāng)這種情況發(fā)生時，請不要表示厭惡，而是表示歡迎。這正好印證了你多年來一直對自己說的話。特斯拉宣布推出Cybertruck的事后，福特宣布推出新型電動SUV，伊隆對此有何反應(yīng)？他祝賀福特，稱其為世界邁向電動汽車的“標(biāo)志性的一步”。伊隆的反應(yīng)就是一個典型的例子。

當(dāng)這些行業(yè)行業(yè)標(biāo)桿采用你對該行業(yè)的定義時，當(dāng)他們把自己的反應(yīng)提上議程而不是你被他們牽著鼻子走的時候，不要緊張——這意味著你已經(jīng)是這個賽道的王了。

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