來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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當(dāng)鐘薛高道歉上熱搜，90后開(kāi)始懷念小布丁和綠舌頭，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)悄悄殺出重圍，站上鄙視鏈的頂端，席卷互聯(lián)網(wǎng)。如今仿佛沒(méi)有對(duì)著景區(qū)或天空來(lái)這么一張雪糕特寫(xiě)照，年輕人的打卡旅游就不夠完整。

在這種熱潮下，各地文旅紛紛登場(chǎng)。5月份，四川廣播電視臺(tái)官方微博“四川觀察”聯(lián)合微博媒體發(fā)起#文創(chuàng)雪糕大賽#，把這陣風(fēng)推向白熱化。截止目前，這個(gè)微博話題已經(jīng)累積3974.6萬(wàn)閱讀，足見(jiàn)其火熱程度。

但很多網(wǎng)紅雪糕品牌都活不過(guò)一個(gè)夏天，文創(chuàng)雪糕憑什么？

01

這個(gè)行業(yè)為何總出“網(wǎng)紅”？

隨著各大景區(qū)紛紛加入了“文創(chuàng)雪糕大賽”，用廣州小蠻腰雪糕、故宮瑞獸雪糕、無(wú)錫黿頭渚雪糕、敦煌莫高窟雪糕等高顏值的文創(chuàng)冰品征服了吃貨們的心。據(jù)了解，黃鶴樓景區(qū)開(kāi)賣雪糕的當(dāng)天就異?；鸨?，3900支限定雪糕在6小時(shí)內(nèi)銷售一空...

如今有不少曾經(jīng)賣得很好的品牌，現(xiàn)在的人氣和銷量都大不如從前了。對(duì)于和互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)的Z世代來(lái)說(shuō)，老一輩的購(gòu)物理念很難影響他們的決策，就像天問(wèn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人李智勇老師曾說(shuō)的，“Z世代，不會(huì)消費(fèi)爸爸和爺爺?shù)呐谱印！?/span>

那么，文創(chuàng)雪糕爆火背后為何總出網(wǎng)紅？

他們追求時(shí)尚和新穎、喜歡通過(guò)社交平臺(tái)去了解不一樣的產(chǎn)品，要說(shuō)所有新晉網(wǎng)紅品牌的共同特征，非“顏值”莫屬。相比那些造型較為單一的食品來(lái)說(shuō)，雪糕是一種很容易在外觀上下功夫的品類。這些高顏值的雪糕不僅能激發(fā)年輕消費(fèi)者的分享欲，讓產(chǎn)品引發(fā)自傳播；也能借著網(wǎng)紅KOL自身的影響力，拉升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，大大縮短“種草”到“拔草”的路徑。

其實(shí)從這個(gè)角度來(lái)看，我們很容易找到一個(gè)通用的底層邏輯。年輕消費(fèi)者喜歡在社交平臺(tái)上分享自己的下午茶，分享造型精致的甜品以及茶飲，有很大一部分原因都是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的高顏值是有“種草力”的。這樣的屬性可以激發(fā)產(chǎn)品相關(guān)的UGC傳播，可以讓更多人在一種輕松愉快的氛圍下接收到產(chǎn)品信息，從而變成新生代消費(fèi)者追捧的“網(wǎng)紅”。

除了本身的高顏值以外，雪糕的“可塑性”也讓這個(gè)品類成為熱搜榜上的常客。

歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，這些雪糕產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)走紅，也是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品創(chuàng)造了預(yù)期以外的滿足感和期待值。在萬(wàn)物皆可跨界的當(dāng)下，雪糕品牌們也經(jīng)常和異業(yè)之間聯(lián)動(dòng)，打造出一些出人意料的聯(lián)名產(chǎn)品。就拿與三只松鼠、小仙燉、奈雪等多個(gè)品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品的鐘薛高來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品很容易給消費(fèi)者創(chuàng)造非常特殊的“記憶點(diǎn)”。

同時(shí)和最容易出爆款的茶飲行業(yè)一樣，雪糕行業(yè)在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中也有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)——它的客單價(jià)相對(duì)較低、外觀口味多樣可變、是非剛需的低頻消費(fèi)品。他們賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是讓消費(fèi)者在忙碌的生活和工作中體驗(yàn)到一份愉悅感和精致感。

市場(chǎng)和消費(fèi)者都在迭代，品牌只有打破之前的固有思維，才能走得更遠(yuǎn)。而這些文創(chuàng)雪糕，也是因?yàn)樽龅搅诉@點(diǎn)，才會(huì)出現(xiàn)在更多消費(fèi)者面前。

02

文創(chuàng)雪糕爆火背后，如何衡量產(chǎn)品IP與營(yíng)銷創(chuàng)意？

營(yíng)銷行業(yè)有一個(gè)經(jīng)典命題，一個(gè)產(chǎn)品若想成功，產(chǎn)品還是營(yíng)銷誰(shuí)更重要？

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)并沒(méi)有所謂的答案，營(yíng)銷界也一直在爭(zhēng)論不休。產(chǎn)品派認(rèn)為，只有好產(chǎn)品才能有持久的生命力，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。營(yíng)銷派認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的當(dāng)下，只有通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，才能真正打響品牌，贏得市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的黃金時(shí)代，營(yíng)銷派似乎更占上風(fēng)。只要產(chǎn)品上了電視，品牌十有八九就能立起來(lái)。但隨著社會(huì)化平臺(tái)的興起，口碑效應(yīng)尤其重要。最能影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，是朋友的推薦以及消費(fèi)者的評(píng)論。這些推薦和評(píng)論，大多數(shù)是基于產(chǎn)品本身，而非營(yíng)銷做得如何漂亮。

那么做營(yíng)銷傳播，為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？根本目的是為了提升信息傳播效能。

需要靠創(chuàng)意來(lái)提升傳播效能的核心場(chǎng)景主要包括兩個(gè)：一個(gè)是當(dāng)這個(gè)需要傳遞的信息，對(duì)于目標(biāo)受眾陌生的時(shí)候。

比如很多品牌、產(chǎn)品的賣點(diǎn)會(huì)涉及到很多技術(shù)層面的專業(yè)知識(shí)，如果直接傳播這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時(shí)候，就需要用創(chuàng)意的思維，對(duì)這些信息進(jìn)行“解碼”，再重新“編碼”。

需要用創(chuàng)意來(lái)提升傳播效能的第二個(gè)核心場(chǎng)景是：當(dāng)這個(gè)需要傳遞的信息，在整個(gè)行業(yè)中太同質(zhì)化的時(shí)候。
 

功能同質(zhì)化的產(chǎn)品，很容易導(dǎo)致傳播的信息也千篇一律。這時(shí)候就需要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)演繹品牌或產(chǎn)品的張力。比如找到情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，賦予品牌情感內(nèi)涵；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產(chǎn)品維度，進(jìn)行各種創(chuàng)意的包裝演繹。

了解創(chuàng)意的宗旨，以及創(chuàng)意的核心應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于我們這種習(xí)慣了凡事都想要用個(gè)創(chuàng)意來(lái)包裝的人來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。

這也反向解釋了為什么有些品牌在營(yíng)銷推廣上，不需要過(guò)多的創(chuàng)意，比如現(xiàn)在很多崛起的新銳消費(fèi)品牌，它們有在營(yíng)銷推廣做各種創(chuàng)意嘛？比如：品牌高大上的創(chuàng)意概念、動(dòng)不動(dòng)就上升到講情感的創(chuàng)意視頻演繹等等，它們的營(yíng)銷傳播，在表面看起來(lái)，都是非常的“平鋪直敘”。

為什么呢？這些品牌或產(chǎn)品本身，就已經(jīng)是最大的亮點(diǎn)營(yíng)銷信息了，外在有審美紅利，內(nèi)在有差異化的賣點(diǎn)，所以在傳播上不需要過(guò)多的創(chuàng)意包裝，只需要通過(guò)數(shù)據(jù)決策出精準(zhǔn)的人群和觸點(diǎn)，再通過(guò)有代入感的消費(fèi)場(chǎng)景，把產(chǎn)品展示給受眾看。

做創(chuàng)意的根本目的是提升信息傳播效能。但并不是每所有的信息都需要再套個(gè)創(chuàng)意在上面，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。比如在有些信息本身傳播能力就很強(qiáng)的情況下，除非創(chuàng)意能夠錦上添花，如果會(huì)稀釋已有信息本身的強(qiáng)勢(shì)傳播力。

總而言之，我們并不需要把產(chǎn)品和營(yíng)銷刻意對(duì)立起來(lái)，甚至明確要分出高下，把兩者實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通的運(yùn)用，才是最高境界。在這個(gè)信息越來(lái)越透明化的今天，可以肯定的是，一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品即使?fàn)I銷再好，也很難走遠(yuǎn)。

03

文創(chuàng)雪糕“出圈” 未來(lái)趨勢(shì)如何？

不可否認(rèn)，文創(chuàng)雪糕和普通雪糕的最大不同之處在于其功能特別多——不僅能吃能咬，有高顏值和文化特色，還能拍照“打卡”展示在社交平臺(tái)上。

所以當(dāng)三星堆文創(chuàng)館出品的青銅面具雪糕、趵突泉雪糕、北京玉淵潭公園櫻花形狀的雪糕等在網(wǎng)絡(luò)上獲得現(xiàn)象級(jí)關(guān)注之后，其他景區(qū)也鉚足了勁，有棗沒(méi)棗打一竿子，紛紛主推文創(chuàng)雪糕，勢(shì)必要在這一類別文創(chuàng)產(chǎn)品中占有一席之地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)大概有上百種文創(chuàng)雪糕，年產(chǎn)量上千萬(wàn)支。僅北京有文創(chuàng)雪糕在售的景區(qū)達(dá)十處以上。而在2021年6月上旬，在全國(guó)范圍內(nèi)，就有天水麥積山石窟、武漢東湖之眼摩天輪、杭州湘湖、蘭州中山橋、山西運(yùn)城永濟(jì)鸛雀樓等地方景區(qū)宣布自家的文創(chuàng)雪糕“正式出道”。
 

在文創(chuàng)雪糕的產(chǎn)業(yè)鏈上，設(shè)計(jì)創(chuàng)意和模具制作位于頂端。由于文創(chuàng)雪糕只有用特定的模具才能做出來(lái)，商家需要投入較高的成本，另外文創(chuàng)雪糕價(jià)格偏高還受限于消費(fèi)場(chǎng)景。

而目前文創(chuàng)冰淇淋大致分為兩種生產(chǎn)模式，一是景區(qū)自行設(shè)計(jì)造型，通過(guò)冰淇淋工廠代加工進(jìn)行生產(chǎn)。這類合作產(chǎn)量不大基本上滿足景區(qū)自給自足。

另一種是由專門的文化創(chuàng)意公司幫助景區(qū)設(shè)計(jì)，并通過(guò)該文創(chuàng)公司指定的生產(chǎn)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，而且文創(chuàng)公司同時(shí)提供系統(tǒng)的營(yíng)銷和內(nèi)容宣傳。這類生產(chǎn)模式是一條龍合作，同時(shí)覆蓋多個(gè)景區(qū)形成了一整套產(chǎn)業(yè)鏈。

因此文創(chuàng)雪糕未來(lái)能走多遠(yuǎn)，還要看景區(qū)IP內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力以及消費(fèi)場(chǎng)景的多元化發(fā)展。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，偏居一隅的文創(chuàng)雪糕很難成為暢銷品，各大景區(qū)的不斷跟風(fēng)，很容易讓文創(chuàng)雪糕陷入“涼涼”的尷尬境地。

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