來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者丨向真

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浪潮導(dǎo)讀：走向抖音，是非遺傳承人意料之外又情理之中的事情。

傳統(tǒng)文化正成為一塊亟待開(kāi)發(fā)的掘金寶地。

一方面，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌從傳統(tǒng)文化中尋找設(shè)計(jì)靈感，不斷為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造高文化附加值的產(chǎn)品。

比如，男生們追捧的李寧潮牌服裝采用了國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、四大名繡之首蘇繡的工藝技法。

“所有女生”種草的花西子從非遺苗族銀飾鍛造技藝中汲取設(shè)計(jì)靈感，打造彩妝產(chǎn)品；備受歡迎的故宮文創(chuàng)，也融合了眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目……

另一方面，更多人開(kāi)始為非遺產(chǎn)品買(mǎi)單。過(guò)去一年，抖音上國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)188%，累計(jì)播放量同比增長(zhǎng)107%。

播放量也帶來(lái)了銷(xiāo)量，一款價(jià)格為18.8萬(wàn)元的熔銅壁畫(huà)作品《鳥(niǎo)語(yǔ)花香》在抖音直播間成交，而國(guó)家級(jí)汝瓷燒制技藝代表性傳承人李廷懷通過(guò)抖音電商銷(xiāo)售汝瓷超300萬(wàn)元。

當(dāng)國(guó)潮從非遺中汲取靈感帶來(lái)巨大關(guān)注的同時(shí)，很多非遺傳承人也走進(jìn)了短視頻平臺(tái)。

他們以獨(dú)特的傳統(tǒng)文化為養(yǎng)料，通過(guò)極具場(chǎng)景化的創(chuàng)意表達(dá)，再加上短視頻平臺(tái)的推薦技術(shù)，這些非遺項(xiàng)目正加速走進(jìn)了年輕人的生活，獲得了遠(yuǎn)勝于過(guò)去的關(guān)注度。

2018年2月7日，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一次登上紐約時(shí)裝周。

該品牌正是當(dāng)前風(fēng)頭十足的李寧，它以“悟道”（國(guó)人之心悟，為人之正道）為主題，從中國(guó)歷史文化和藝術(shù)中萃取靈感，用“中國(guó)風(fēng)”做主要元素，驚艷了世界頂級(jí)秀場(chǎng)，也燃爆了中國(guó)市場(chǎng)。

一個(gè)月后，李寧股價(jià)創(chuàng)下6年新高。今年，李寧股價(jià)更是于6月18日創(chuàng)下85.5港元/股的新高，相較于第一次登上紐約時(shí)裝周時(shí)，增長(zhǎng)了近14倍。

這是一個(gè)沉寂了30年的老國(guó)貨品牌逆襲的故事，李寧成為國(guó)潮的代表，2018年也因此被稱(chēng)為“國(guó)潮元年”。

回頭看，李寧的逆襲，不僅源于自身的努力，更與時(shí)代趨勢(shì)密不可分。

近幾年，國(guó)貨崛起，國(guó)潮受到年輕人追捧。商務(wù)部研究院在《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中明確指出，國(guó)貨品牌成為消費(fèi)時(shí)尚。

《中國(guó)青年報(bào)》的一項(xiàng)結(jié)果顯示，79.83%受訪大學(xué)生愿意支持國(guó)貨，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有41.42%的學(xué)生會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)貨。

不僅是運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)潮正在各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花。

完美日記、花西子等通過(guò)社交媒體點(diǎn)燃了“國(guó)風(fēng)美妝”熱潮；漢服“破圈”迎來(lái)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)?；蚱瓢賰|元；故宮文創(chuàng)更是圈粉無(wú)數(shù)年輕人……

在國(guó)潮走紅之時(shí)，非遺也從幕后走向臺(tái)前。

一套漢服隱藏著眾多令人驚艷的非遺技藝；走進(jìn)時(shí)裝秀的李寧“悟道”系列采取了國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、四大名繡之首蘇繡的工藝技法；花西子曾作為非遺傳承伙伴、以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，打造出了苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品……

實(shí)際上，非遺不僅給予了眾多國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的靈感，其自身也正在通過(guò)短視頻平臺(tái)“出道”。

2020年開(kāi)始，抖音電商陸續(xù)推出不少扶持非遺文化的活動(dòng)，國(guó)家級(jí)非遺制扇技藝代表性傳承人孫亞青參與了20多場(chǎng)，銷(xiāo)售額總額達(dá)70多萬(wàn)；

一條爆款視頻后，國(guó)家級(jí)非遺銅雕技藝代表性傳承朱炳仁的熔銅壁畫(huà)作品《鳥(niǎo)語(yǔ)花香》在抖音直播間成交，成交價(jià)高達(dá)18.8萬(wàn)元；

國(guó)家級(jí)汝瓷燒制技藝代表性傳承人李廷懷通過(guò)抖音電商銷(xiāo)售汝瓷超300萬(wàn)元，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厥炙嚾藙?chuàng)業(yè)……

《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，包括10位非遺傳承人在內(nèi)，85位手藝人通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)年收入過(guò)百萬(wàn)元，該平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長(zhǎng)15倍。

那些汲取或者代表了傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的產(chǎn)品，正在走進(jìn)年輕人。

許多非遺制造工藝紛繁復(fù)雜，大多時(shí)候并非剛需物質(zhì)消費(fèi)，而是文化藝術(shù)價(jià)值的“精神消費(fèi)”，傳統(tǒng)電商的圖文介紹很難讓消費(fèi)者理解，更別提讓他們?yōu)榇讼聠巍?/p>

走向抖音，是非遺傳承人們意料之外又情理之中的事情。

2020年，疫情突如其來(lái)，“朱炳仁·銅”所有線(xiàn)下店頃刻停業(yè)，失去了收入來(lái)源。而他們企業(yè)總共有七百多號(hào)員工，其中八成是一線(xiàn)工人，收支缺口巨大。

抖音直播，解決了燃眉之急。朱炳仁團(tuán)隊(duì)在抖音發(fā)布了一則關(guān)于十二生肖的短視頻爆火，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到95.8萬(wàn)，粉絲量隨之高漲。

也因此，價(jià)值高達(dá)18.8萬(wàn)元的熔銅壁畫(huà)《鳥(niǎo)語(yǔ)花香》后來(lái)得以在抖音直播間成交，朱炳仁感受到抖音的巨大能量。

非遺東陽(yáng)竹編技藝代表性傳承人何紅兵了解到抖音，則是因?yàn)槠渥髌吩诰€(xiàn)下展會(huì)展出時(shí)，其妻子隨手將他的作品拍成視頻上傳到抖音，引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友觀看和點(diǎn)贊。

于是，何紅兵開(kāi)始將自己創(chuàng)作竹編的過(guò)程錄成視頻，上傳到抖音，高超的手藝引起網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊評(píng)論，“高手在民間”“希望一直傳承下去”。

而除了網(wǎng)友們的點(diǎn)贊夸獎(jiǎng)，他自己的收入也因抖音電商明顯增加。

同時(shí)，越來(lái)越多的老字號(hào)也入駐抖音電商，嘗試自播，獲得新的市場(chǎng)增量。

“酒出龍泉成佳釀，風(fēng)過(guò)瀘州帶酒香”，2020年，瀘州老窖開(kāi)通抖音，通過(guò)向大家講述酒文化和知識(shí)，展示釀酒技藝，講解如何通過(guò)眼看手摸辨別酒的度數(shù)，以及各種劇情小短片故事，獲得了眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊，瀘州老窖也因此在抖音展開(kāi)銷(xiāo)路。

抖音數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，非遺技藝商品訂單量環(huán)比增幅達(dá)173%，瀘州老窖、百雀羚、內(nèi)聯(lián)升等老字號(hào)迎來(lái)市場(chǎng)新增量。全竹扇、手工竹笛、皮雕小圓包、景德鎮(zhèn)雞心杯、蘇羅真絲手帕等匠心商品深受平臺(tái)消費(fèi)者喜愛(ài)。

為何這些非遺商品、傳統(tǒng)手工藝品和老字號(hào)能在抖音獲得新增量？優(yōu)質(zhì)的故事和表達(dá)方式正成為吸引年輕人下單的重要法寶。

Quest Mobile 發(fā)布的《2020 新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》顯示，以 90 后、00 后為主力的消費(fèi)人群互聯(lián)網(wǎng)粘性更強(qiáng)。熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，也更容易受到這類(lèi)內(nèi)容影響，基于內(nèi)容推薦的購(gòu)買(mǎi)形式在縮短消費(fèi)鏈路的同時(shí)，也進(jìn)一步釋放他們的購(gòu)買(mǎi)力。

另外從“抖音618好物節(jié)”的數(shù)據(jù)報(bào)告，我們也可以看到，活動(dòng)期間平臺(tái)新增用戶(hù)最多的群體是00后，同比增幅達(dá)392.1%。其次是90后群體，同比增長(zhǎng)225.9%。

因此，引起消費(fèi)者興趣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情變得無(wú)比重要，而抖音正是當(dāng)下直面消費(fèi)者、與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的不二平臺(tái)。

何紅兵曾經(jīng)花了1個(gè)月的時(shí)間，準(zhǔn)備了一份“竹編蛋糕”作為生日禮物，送給野生動(dòng)物園的大熊貓。

他將從構(gòu)思到成品，到完成竹編，以及最后送蛋糕的的全過(guò)程拍下來(lái)，引來(lái)21萬(wàn)人為他點(diǎn)贊，而被何紅兵作品吸引的網(wǎng)友紛紛在抖音電商下單購(gòu)買(mǎi)竹編產(chǎn)品。

這也是抖音所提出的“興趣電商”背后的寓意。傳統(tǒng)電商是有消費(fèi)需求，再去搜索購(gòu)買(mǎi)，是人找貨的邏輯.

而抖音興趣電商則是通過(guò)成熟的推送技術(shù)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起消費(fèi)者興趣，再令消費(fèi)者下單，是貨找人的邏輯。

可以看到，折扇、竹編、苗繡、銅雕、汝瓷等并非“剛需”品，但當(dāng)非遺傳承人們?cè)诙桃曨l和直播中生動(dòng)而直觀地展示制造工藝，講解傳統(tǒng)文化故事，就能引起消費(fèi)者興趣與共鳴，從而吸引他們下單。

在這些非遺傳承人和手工藝人們看來(lái)，即便再小眾的內(nèi)容，也能在抖音找到自己的觀眾，也就是潛在消費(fèi)客戶(hù)。

非遺的文創(chuàng)能不能像故宮文創(chuàng)一樣火？

2019年1月，一位北京市人大代表接受媒體采訪時(shí)指出，很多非遺項(xiàng)目、非遺技藝看起來(lái)很好，卻是被放在博物館里或者旅游景點(diǎn)里，成為偶爾參觀的一部分，和現(xiàn)代人的生活離得太遠(yuǎn)。

而現(xiàn)在，非遺正在迎來(lái)最好的時(shí)代，未來(lái)想象空間不可限量。

首先，在供給端，供應(yīng)鏈逐漸成熟，我們正在從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造。長(zhǎng)期的大牌代工經(jīng)驗(yàn)讓我們鍛煉并積累了供應(yīng)鏈體系。而且，早在十多年前，我國(guó)就喊出“由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”的口號(hào)，不再甘心只做“世界加工廠”。

而是要從產(chǎn)品走向品牌，從品牌打造出自己的風(fēng)格，這些都為如今“國(guó)潮”的崛起奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，由于越來(lái)越多的國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷從非遺中萃取靈感，因此，國(guó)潮商品的暢銷(xiāo)也為非遺項(xiàng)目帶來(lái)越來(lái)越多的關(guān)注。

更加值得一提的是，供應(yīng)鏈的成熟，也給予了非遺產(chǎn)品探索標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之路的可能性。

其次，在消費(fèi)端，年輕人越來(lái)越文化自信，其消費(fèi)心理發(fā)生了變化。

“在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，年輕消費(fèi)者看到了我們自己品牌的優(yōu)勢(shì)，這種消費(fèi)心理的變化，是今天國(guó)貨越來(lái)越受歡迎的重要原因?！北本┐髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王曙光曾對(duì)媒體如此表示。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們?cè)絹?lái)越愿意為汲取了傳統(tǒng)文化的國(guó)潮商品和非遺產(chǎn)品買(mǎi)單。近幾年，許多年輕人不斷用愛(ài)發(fā)電，成為“漢服女孩”，并因此掀起了“漢服熱”，正是典型。

最后，短視頻崛起，讓非遺更容易被看到，被理解。

“過(guò)去說(shuō)破嘴皮子大家也不知道我們?cè)诟陕?，但現(xiàn)在通過(guò)一條視頻就可以。”朱炳仁的徒弟曾如此表示。

這些非遺傳承人們或許不用再愁好手藝沒(méi)人看到，沒(méi)人欣賞。

今年618，抖音電商推出社會(huì)價(jià)值項(xiàng)目“富藝計(jì)劃”，幫助非遺傳承人更好的記錄、展示、傳播其技藝，并為非遺傳承人搭建銷(xiāo)售渠道，讓平臺(tái)上的非遺商品和傳統(tǒng)手工藝品，被更多人看見(jiàn)、了解和獲得。

不僅僅是被看見(jiàn)，還有更多能量正在迸發(fā)出來(lái)。

比如，依托抖音電商，非遺傳承人在提高自身收入的同時(shí)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。數(shù)據(jù)顯示，僅在浙江東陽(yáng)，抖音電商帶動(dòng)非遺相關(guān)就業(yè)超過(guò)5000人。

回顧國(guó)內(nèi)外老字號(hào)的發(fā)展史，再看如今國(guó)潮品牌的崛起，我們可以明顯感受到，互聯(lián)網(wǎng)加速了品牌崛起的過(guò)程，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能要數(shù)十年才能打造出一個(gè)品牌，而直播電商可能只要一年，甚至幾個(gè)月。

“人民的非遺 人民共享”，正如今年"文化和自然遺產(chǎn)日"主題所說(shuō)，那些代表了傳統(tǒng)文化的國(guó)潮和非遺產(chǎn)品，都可以通過(guò)短視頻平臺(tái)和直播打造影響力，與人共享。

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