來(lái)源丨筆記俠（ID：Notesman）

作者丨初一

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什么是新消費(fèi)？

這是一個(gè)曇花一現(xiàn)的消費(fèi)浪潮，還是站在歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的新產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)？

新興消費(fèi)品牌往往是從細(xì)分品類(lèi)切入，依靠品類(lèi)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新或渠道創(chuàng)新，引爆流行，獲得基礎(chǔ)用戶，進(jìn)而通過(guò)口碑式的社交裂變，塑造品牌。

它們的生命力有多強(qiáng)？

在消費(fèi)需求不斷變化的過(guò)程中，它們又將如何思考自己的當(dāng)下與未來(lái)？

一、品牌的生命力，來(lái)自順勢(shì)而為

過(guò)去，我們知道很多耳熟能詳?shù)钠放疲蔀槠奉?lèi)的代名詞。

比如，怕上火喝“涼茶”王老吉；渴了困了喝“功能飲料”紅牛；好“空調(diào)”，格力造；“微波爐”，就是格蘭仕；“豆?jié){機(jī)”，看九陽(yáng)……

如今，完美日記是“口紅”的代表，小仙燉是“鮮燉燕窩”的代表，三頓半是“即溶精品咖啡”的代表，元?dú)馍质恰盁o(wú)糖飲料”的代表，喜茶是“高端奶茶”的代表……
 

越來(lái)越多細(xì)分、垂直的新興消費(fèi)品牌走到聚光燈下。

在這批冉冉升起的新品牌背后，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)起云涌。

首先，是新商業(yè)力量的崛起。

改革開(kāi)放40多年來(lái)，我們的消費(fèi)市場(chǎng)從供給稀缺到供給極大豐富，經(jīng)濟(jì)紅利驅(qū)動(dòng)了一大批新消費(fèi)品的成長(zhǎng)，新興商業(yè)力量不斷崛起。

其次，人際代差帶來(lái)了消費(fèi)意識(shí)的變遷。

年輕人的需求與過(guò)去截然不同，獨(dú)生富養(yǎng)的90后、00后有很強(qiáng)的自我意識(shí)，關(guān)注品牌價(jià)值觀的核心表達(dá)，重視產(chǎn)品體驗(yàn)，還重視健康美觀。

新的消費(fèi)群體必然帶來(lái)新的消費(fèi)契機(jī)，由此誕生的新物種，也帶動(dòng)了新品牌的增長(zhǎng)，形成了獨(dú)特的“新品”驅(qū)動(dòng)力。

第三，新消費(fèi)群體的體量巨大。

根據(jù)2020年第七次人口普查的數(shù)據(jù)，15-59歲人口約為8.94億。
 

其中，90年以后出生的群體，包括00后、10后等，將有6億人。這6億人將逐步掌握話語(yǔ)權(quán)，定義他們心中的消費(fèi)趨勢(shì)。

這是未來(lái)5-10年里最具確定性的機(jī)會(huì)。

我們也看到，每年“雙11”，數(shù)據(jù)都在不斷刷新，而每年榜單，都有一大批新品牌脫穎而出。

去年天貓“雙11”，357個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目第一，16個(gè)新品牌沖進(jìn)億元俱樂(lè)部。

每個(gè)細(xì)分賽道都有佼佼者脫穎而出，市場(chǎng)很大，但為了走得更遠(yuǎn)，品牌還需要做更長(zhǎng)期的思考。

二、新興消費(fèi)品牌必備的2大認(rèn)知

盡管新消費(fèi)是一個(gè)“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”，但其中90%的品牌可能是曇花一現(xiàn)。

如何成為那10%的新消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè)，如何打造不斷向上生長(zhǎng)的力量？

1.新手誤區(qū)：誤把“網(wǎng)紅”當(dāng)“長(zhǎng)紅”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的渠道優(yōu)勢(shì)讓網(wǎng)紅站在了風(fēng)口。盡管直播帶貨是必選項(xiàng)，但網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅。

我們可以在小紅書(shū)和短視頻平臺(tái)上看到很多網(wǎng)紅食品、網(wǎng)紅飾品、網(wǎng)紅用品。
 

其中有些產(chǎn)品能沉淀下來(lái)，逐漸成長(zhǎng)為新品牌，但更多的是爆紅之后，迅速冷寂。

為什么？

因?yàn)樵诰W(wǎng)紅這條路上，生意好做，品牌難做。

很多新興消費(fèi)品牌并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)行業(yè)周期的考驗(yàn)，很容易把網(wǎng)紅當(dāng)作長(zhǎng)紅。

在過(guò)去一年，直播電商開(kāi)始成為穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，流量紅利告罄，網(wǎng)紅供過(guò)于求，城鄉(xiāng)消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)也在轉(zhuǎn)變，品牌進(jìn)場(chǎng)快，消失也快。

如何從網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅？這就要看創(chuàng)始人們的心力了。

2.新興消費(fèi)品牌的長(zhǎng)期主義：網(wǎng)紅常有，工匠難求

“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外。” 

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅常有，工匠難求。

創(chuàng)始人選擇當(dāng)網(wǎng)紅還是工匠，往往成為企業(yè)的分水嶺。
 

畢竟，創(chuàng)始人的所有過(guò)往，匯聚成了今天的品牌。

比如，對(duì)于走過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的無(wú)印良品，選擇了工匠精神，盡可能地減少不必要的添加，持之以恒地表達(dá)一種極致的、簡(jiǎn)約的、原生態(tài)的東西。

我們很少看到無(wú)印良品出來(lái)跟哪一個(gè)熱鬧的中國(guó)風(fēng)做個(gè)跨界，也很少看見(jiàn)它的海報(bào)上有對(duì)自己的溢美之詞，這就是它的表達(dá)。

從產(chǎn)品工序，到宣傳海報(bào)，到店面設(shè)計(jì)，所有的一切都在表達(dá)著這種思考。

這就是匠心獨(dú)用。

沒(méi)有匠心的企業(yè)堅(jiān)持不下去，因?yàn)樽龊卯a(chǎn)品實(shí)在太苦、太累、太慢了。
 

同時(shí)，創(chuàng)始人的心勁兒是后面所有事情的基礎(chǔ)。

如果創(chuàng)始人想要的是逞能、是證明自己，那么他會(huì)迷失在一時(shí)熱鬧里，成為網(wǎng)紅，熱熱鬧鬧、恍恍惚惚。

其實(shí)，這2個(gè)認(rèn)知的背后，統(tǒng)一成一個(gè)觀點(diǎn)，就是：長(zhǎng)期主義。

品牌，是一門(mén)長(zhǎng)期主義者的生意。

三、從圈層化的網(wǎng)紅，走向國(guó)民化的經(jīng)典

作為新興消費(fèi)品牌，如何做好產(chǎn)品，如何保持勢(shì)能，如何持續(xù)找到志同道合的團(tuán)隊(duì)？

這成為新興消費(fèi)品從“網(wǎng)紅”走向“經(jīng)典”的必經(jīng)之路。

1.產(chǎn)品力，決定品牌的根基

伴隨著流量紅利枯竭，消費(fèi)品牌完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構(gòu)路徑回歸常識(shí)，產(chǎn)品力成為第一道防線。

真正長(zhǎng)紅的品牌始于產(chǎn)品力，決勝于供應(yīng)鏈體系。

在這個(gè)新品迭出、全民種草的時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的嘗試意愿非常高，所以產(chǎn)品只要能夠打到他們的一些點(diǎn)，不管是功效、場(chǎng)景、還是顏值，都能夠賣(mài)得不錯(cuò)。

但是要能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者、持續(xù)推出新品，需要的是持續(xù)的消費(fèi)者洞察和product market fit（產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配）。

對(duì)每個(gè)投身于這片市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，就是短期拼營(yíng)銷(xiāo)、中期拼模式、長(zhǎng)期拼產(chǎn)品。

產(chǎn)品力首先體現(xiàn)在消費(fèi)者洞察上。

任何一個(gè)新興消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)，都是在針對(duì)消費(fèi)者需求，提供差異化價(jià)值。

目前，中國(guó)新消費(fèi)品類(lèi)增長(zhǎng)速度最快的是滋補(bǔ)養(yǎng)生、醫(yī)美、網(wǎng)紅食品、抗糖代餐、美妝個(gè)護(hù)、睡眠經(jīng)濟(jì)、潮玩手辦等。

比如，去年的疫情助推了大健康行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，而消費(fèi)者健康意識(shí)的提高與養(yǎng)生滋補(bǔ)需求的加強(qiáng)，則成為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

這一市場(chǎng)需求助推了中式滋補(bǔ)品的崛起，但是如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，還需要企業(yè)自己在技術(shù)、資源方面的探索和努力。

對(duì)比過(guò)去，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)的要求更加日?；?，而滋補(bǔ)品的便捷化，也成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。

舉個(gè)例子，作為中式滋補(bǔ)方向的重要品牌，小仙燉主要通過(guò)解決從干燕窩到即食燕窩的食用痛點(diǎn)，滿足用戶對(duì)健康和便捷的需求。

在提供差異化服務(wù)的同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)的超預(yù)期，才是它們真正站穩(wěn)腳跟的原因，而產(chǎn)品品質(zhì)，則來(lái)自嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈管理。

比如，對(duì)于蘋(píng)果而言，除了極為重視品牌營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)軟功夫，硬功夫就是一手研發(fā)，一手供應(yīng)鏈。

蘋(píng)果的供應(yīng)鏈遍及全球，管理供應(yīng)鏈一直是蘋(píng)果保證質(zhì)量與利潤(rùn)的利器。
 

去年，當(dāng)英特爾的射頻芯片不給力時(shí)，蘋(píng)果不得已向高通低頭，這是蘋(píng)果在供應(yīng)鏈管控上的一次難得的失手。

而對(duì)于大部分新消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將自己的手藝變成產(chǎn)品，供應(yīng)鏈管理也是一個(gè)大問(wèn)題。

這就要求品牌不斷打磨供應(yīng)鏈，獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，對(duì)于上述的小仙燉而言，它的產(chǎn)品對(duì)“鮮”字要求很高，所以它對(duì)供應(yīng)鏈的管理要求也很高。

小仙燉CEO苗樹(shù)認(rèn)為：

很多新消費(fèi)品牌因?yàn)榻鉀Q了一個(gè)新的需求、新的痛點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)。

 

當(dāng)然這種新的品類(lèi)是機(jī)遇，也是巨大挑戰(zhàn)，這個(gè)新的品類(lèi)一定代表過(guò)往的供應(yīng)鏈體系無(wú)法完全支撐。

所以，必須讓整個(gè)供應(yīng)鏈配合產(chǎn)品，一起升級(jí)。

為此，在2019年下半年，小仙燉公開(kāi)了自己沉淀多年的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。

比如，花7年時(shí)間打造小仙燉工廠；按照藥企標(biāo)準(zhǔn)建立起10萬(wàn)級(jí)GMP空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心；建成了鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可的工廠。

而且小仙燉還成立供應(yīng)鏈品質(zhì)聯(lián)盟，這樣，通過(guò)整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈把控，來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)讓供應(yīng)鏈跟著產(chǎn)品一起升級(jí)。

2.創(chuàng)新力，決定品牌的騰飛

在滿足新需求，洞察新痛點(diǎn)的過(guò)程中，總有許多困難超出現(xiàn)有能力，這時(shí)候，品牌可以依靠的唯有創(chuàng)新力。

其實(shí)最大的創(chuàng)新，來(lái)自品類(lèi)創(chuàng)新。

比如，來(lái)自長(zhǎng)沙的咖啡品牌三頓半，在2018年天貓雙十一成為國(guó)產(chǎn)咖啡Top1，2019年超過(guò)雀巢，成為首個(gè)登頂天貓雙十一榜首的國(guó)貨品牌。

甚至，三頓半的小杯子一度成為營(yíng)銷(xiāo)圈和投資圈的必修課。

三頓半為什么如此迅速地改寫(xiě)行業(yè)格局？

主要是因?yàn)槿D半在2018年上線了超即溶精品咖啡——超即溶精品咖啡兼顧了品質(zhì)和便捷，讓精品咖啡走向大眾市場(chǎng)，極大沖擊了雀巢、麥斯威爾等占據(jù)的傳統(tǒng)速溶咖啡市場(chǎng)。

速溶咖啡不再是傳統(tǒng)的三合一。

這背后，是技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新。

其實(shí)，1938年雀巢推出速溶咖啡的時(shí)候，也是一項(xiàng)品類(lèi)創(chuàng)新，迅速顛覆行業(yè)，風(fēng)靡全球。

只有品類(lèi)創(chuàng)新，才能帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
 

再比如在滋補(bǔ)行業(yè)，小仙燉也通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，將保質(zhì)期2年的即食燕窩，變成鮮燉燕窩，從而迅速成為雙十一健康、養(yǎng)生、燕窩三個(gè)品類(lèi)的第一。

這個(gè)過(guò)程就需要解決許多技術(shù)難題。

第一，技術(shù)上的工藝創(chuàng)新。

想要做出模擬手工燉煮的燕窩，就需要在燉煮過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)工藝創(chuàng)新。

為此，小仙燉研發(fā)出旋轉(zhuǎn)燉煮工藝，低溫水霧燉煮工藝，360°旋轉(zhuǎn)180次，旋轉(zhuǎn)速度每分鐘不超過(guò)5次，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燉煮出來(lái)的燕窩更Q彈、燕絲更豐盈。

第二，服務(wù)上的模式創(chuàng)新。

小仙燉開(kāi)創(chuàng)性地使用了當(dāng)天鮮燉、按周冷鮮配送的C2M模式。

為了能在燉煮完成后，立刻配送到家，在配送保鮮方面，小仙燉引入C2M模式。

采取客戶直接向工廠下單，工廠燉煮完成后，按周冷鮮配送到家，配送全程冷鮮0-4度，確保燕窩以良好狀態(tài)和新鮮度送到用戶手中。 

為了讓用戶長(zhǎng)期滋補(bǔ)，小仙燉還提供個(gè)性化周期滋補(bǔ)服務(wù)，可以根據(jù)客戶自身需要，訂購(gòu)月套餐或年套餐，實(shí)現(xiàn)每周一次的燕窩配送服務(wù)。

有了品類(lèi)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的支持，才有極致的用戶體驗(yàn)，也才讓這些新興的消費(fèi)品牌具有強(qiáng)大的生命力，破開(kāi)舊格局，書(shū)寫(xiě)新市場(chǎng)。

3.一個(gè)有使命感的團(tuán)隊(duì)，決定品牌的發(fā)展

想要持之以恒地打造品牌的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，就需要一個(gè)有使命感的團(tuán)隊(duì)——“上下同欲者勝”。

品牌最強(qiáng)的力量不是說(shuō)服力，而是感化力。

產(chǎn)品是精神的承載，只有一個(gè)足夠用心、足夠有使命感的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)足夠持久地精益求精，品牌的力量才得以匯聚。

比如，我沒(méi)們看到，沒(méi)有使命感的團(tuán)隊(duì)，一般眼睛里沒(méi)光，只有負(fù)能量。

這樣的團(tuán)隊(duì)做起產(chǎn)品，都是得過(guò)且過(guò)，很難忍受在產(chǎn)品研發(fā)方面的漫長(zhǎng)付出和供應(yīng)鏈管理上的不斷打磨。

而有使命感的團(tuán)隊(duì)，則眼睛里有光，心里有責(zé)任和方向。
 

比如馬云做電商、喬布斯做iPhone、任正非做5G等。

對(duì)于這樣的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品是樂(lè)趣所在，持之以恒的動(dòng)力來(lái)自內(nèi)心深處。

所以有沒(méi)有使命感，對(duì)產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)，是1和1000的區(qū)別。

舉個(gè)例子，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都將面臨諸多困難：來(lái)自供應(yīng)鏈的問(wèn)題、來(lái)自內(nèi)部管理的問(wèn)題、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制、來(lái)自宏觀環(huán)境的不確定等等。

作為新興消費(fèi)品牌，這些都是必經(jīng)的考驗(yàn)。

譬如在供應(yīng)鏈管理上，現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系無(wú)法支撐新產(chǎn)品的品類(lèi)創(chuàng)新，這時(shí)候就需要年輕的企業(yè)，站出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)整合供應(yīng)鏈資源。

通過(guò)不斷試錯(cuò)與迭代，通過(guò)供應(yīng)鏈的改造升級(jí)，來(lái)支撐自己的產(chǎn)品品質(zhì)。

再比如，在內(nèi)部管理上，隨著銷(xiāo)量暴漲，員工人數(shù)也隨之增加，如何解決人員增加與人才密度之間的問(wèn)題，如何在人員增加時(shí)保障企業(yè)文化的濃度，都成為新興消費(fèi)品牌必須面對(duì)的問(wèn)題。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，需要有使命感的團(tuán)隊(duì)，勇于攻堅(jiān)克難；也需要包容性的社會(huì)環(huán)境，支持年輕的企業(yè)不斷改進(jìn)管理、提升自己。

產(chǎn)品是團(tuán)隊(duì)精神的具像化。

想要打動(dòng)人心，100次宣傳，都不如一次用心。而新興消費(fèi)品的未來(lái)，就蘊(yùn)藏在這些用心中。

四、結(jié)語(yǔ)：消費(fèi)繼續(xù)，未來(lái)可期

過(guò)去，消費(fèi)品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來(lái)決定的，未來(lái)可能是由技術(shù)能力和組織能力來(lái)決定的。

二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)公司將更加趨同，公司將越來(lái)越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。

消費(fèi)人群的改變或者技術(shù)創(chuàng)新的改變，將導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的劇烈變化，

正如愛(ài)因斯坦所言，這是一個(gè)新舊交替的時(shí)代，規(guī)則在顛覆中重塑，混沌帶來(lái)不安，也帶來(lái)創(chuàng)新和成長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起為新消費(fèi)品牌的崛起提供了有力支撐，無(wú)數(shù)星光熠熠的新消費(fèi)品牌走入我們生活。

但是，面對(duì)下一個(gè)10年，它們能否在乘風(fēng)而上之后，長(zhǎng)出飛翔的翅膀；它們能否打破各自的圈層，走向全民；它們能否擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，成為經(jīng)典？

我們只能提出問(wèn)題，所有答案，都在這些創(chuàng)業(yè)者們的行動(dòng)中。

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