來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨冰清

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內衣，被許多人稱為中國服飾行業(yè)最后的“處女地”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，中國內衣消費需求量不斷增長。2019年，中國內衣消費需求量已達167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場規(guī)模達到4400億元。然而在這個市值4400億的賽道上，中國內衣市場尚未形成絕對的頭部品牌。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心對我國線下零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年中國內衣市場綜合占有率最高的5個品牌分別為愛慕（7.34%）、曼妮芬（6.96%）、安莉芳（6.84%）、華歌爾（4.44%）、古今（4.20%）。

曾經(jīng)被長久忽視的內衣賽道上，現(xiàn)在已經(jīng)擠滿了先入場的老玩家和新來的開拓者，并一同經(jīng)歷著行業(yè)的冰火兩重天。

冰，是許多成熟內衣企業(yè)發(fā)展遇阻。曾經(jīng)的內衣界頂流維多利亞的秘密母公司L brands宣布破產，而號稱是“中國版維密”的都市麗人被爆出一年虧損13億，疫情期間關閉約90%門店。

火，是依托互聯(lián)網(wǎng)快速成長起來的新銳內衣品牌成為資本的寵兒。公開數(shù)據(jù)顯示，擅長情感營銷的NEIWAI于2019年完成了C輪1.5億元的融資；主打無尺碼的Ubras于2020年9月完成數(shù)億元B+輪融資，而強調“科技感”的蕉內也于2020年11月完成數(shù)億元A輪融資。

猝不及防的疫情、飛速發(fā)展的電商渠道、不斷覺醒的女性意識，三者夾擊之下，給了吃盡性感紅利與線下渠道紅利的傳統(tǒng)內衣品牌們當頭一棒——成立不過4年的Ubras銷售額突破10億元，登頂2020年天貓雙十一銷售榜首——這條路有的內衣品牌已經(jīng)走了近20年。

許多品牌們也都開始意識到：年輕一代的消費者們成長起來了，其消費方式和購物習慣改變了，產品需求和精神需求都進一步升級了，自己需要跟上消費者的步伐。

在內衣行業(yè)瘋狂內卷的大環(huán)境下，刀法研究所注意到，中國頭部內衣企業(yè)愛慕于去年發(fā)起IPO，計劃募集資金7.61億元，用于營銷網(wǎng)絡建設項目、信息化系統(tǒng)建設項目、在越南投資建設生產基地，以謀求更多的品牌增長空間。5月31日，愛慕正式登陸上海證券交易所上市。截止2021年6月2日11時，其最新股價為36.58元，新市值超146.32億元。

愛慕上市后，國內的內衣市場格局可能會發(fā)生什么樣的變化？愛慕這樣的“早入局者”又是如何守住自己的優(yōu)勢，去做品牌煥新的？

帶著這樣的疑問，刀法研究所查閱了大量的公開材料，并線上訪問了幾位內衣行業(yè)的從業(yè)者，試圖為其他想要“老牌煥新”的品牌們找到可供參考的出路。僅以此文拋磚引玉。

01 

傳統(tǒng)品牌面臨的共同痛點：

品牌心智老化

一個許多傳統(tǒng)品牌不愿意承認，但又不得不直面的問題已經(jīng)擺在眼前：服務過的那一代消費者逐漸不再是目標受眾，而當下符合其品牌定位的年輕消費者們又覺得你和他們不是同一個時代的人。

甚至很多品牌不知道，自己是從什么時候開始“變老”的，也不知道自己是怎么“變老”的。

如果將品牌比作是一所大學，消費者比作是上大學的學生，那么在理想的狀態(tài)下，品牌們會持續(xù)地迎來符合自己這所學校招生要求（用戶畫像）的學生，畢竟“沒有人一直18歲，但永遠有人18歲”。

但現(xiàn)實和夢想總是有著驚人的落差。

如果一所大學始終墨守成規(guī)，既不聘請年輕、有實力的新老師（沒有符合消費者需求的產品），又不緊跟時代趨勢開設熱門專業(yè)（不滿足新一代消費者進階需求的創(chuàng)新品類），也不依據(jù)時代發(fā)展優(yōu)化辦學理念（品牌理念、價值觀無法與消費者產生共鳴），還不延長教學周期，擴招碩士生和博士生（不滿足現(xiàn)有消費者的延伸產品需求），新生是很少愿意入學的。

在這種情況下，傳統(tǒng)品牌之于其他新銳品牌，就像是民國時期的傳統(tǒng)私塾之于西方教會學校。

老生畢業(yè)，極少有新生愿意入學，學校自然辦不下去。

品牌亦是如此。

原有的消費者成長后，新需求沒有被滿足而離開了；品牌又沒有吸引到新的消費群體，品牌影響力、增速自然下降，品牌的生命周期也逐步從青壯年步入中老年。

以內衣品牌愛慕為例，品牌創(chuàng)始人張榮明于1993年成立愛慕，定位中高端市場，并通過入駐高端商場、開設品牌專賣店等形式，收獲了眾多優(yōu)質女性客戶。同時，品牌推出在當時屬于“創(chuàng)新品類”的鋼圈文胸，也正好與當代女性“穿上內衣更有型”的需求匹配，并為它后續(xù)樹立行業(yè)龍頭地位奠定了基礎。

現(xiàn)在的消費者對內衣審美有了變化，如今市場上也出現(xiàn)了許多通過入駐直播間、投放信息流廣告等快速洗量的方式吸引消費者注意力的競爭者，如果愛慕不持續(xù)地與消費者心智做溝通，根據(jù)市場趨勢升級營銷玩法、做品牌煥新動作，那么它也會面對社會影響力減弱的問題。

02

傳統(tǒng)品牌的自我革新：

更新消費群體，通過營銷觸達新客

一個靈魂拷問：傳統(tǒng)品牌應該如何讓自己重新煥發(fā)生機？

傳統(tǒng)品牌想要煥新，最根本的手段就把自己的消費群體大換血，增加新目標消費人群的占比。

每一代消費者都有著單屬于自己那個時代的特征與需求。

仍以內衣為例，從產品需求和精神需求層面，過去女性對內衣的功能性需求是“聚攏、厚海綿、調整胸型”，精神需求是“顯得性感”。這更多的是建立在“女為悅己者容”的男性審美視角。

然而，隨著女性意識的覺醒，大家對內衣的功能性需求逐步轉變?yōu)楦毞帧⒆非蠛唵螌崿F(xiàn)舒適，精神需求也從“悅他”變?yōu)榱恕皭偧骸薄?/p>

刀法研究所觀察到，雖然無尺碼內衣在營銷和消費市場快速崛起，但是調整型文胸與聚攏型文胸依然暢銷。比如，小紅書文胸品類第一搜索詞就是聚攏內衣，“大胸顯小”的薄杯軟鋼圈文胸也是許多內衣品牌的爆款產品之一。值得一提的是，即便同樣是追求視覺上的美觀，新一代消費者們也同樣追求舒適，“不勒”、“透氣”、“好穿”等仍是小紅書搜索的關鍵詞。
 

因此，品牌想要成為一所“常春藤”名校，需要和消費者的需求一同進化，不斷優(yōu)化自己的“招生簡章”，即產品研發(fā)、供應鏈的硬實力，以及品牌營銷、價值觀傳播的軟實力。

為了不被時代拋棄，傳統(tǒng)品牌內衣們紛紛展開自我革新。

在品牌營銷層面，他們做出了許多調整和努力：

一改專注線下辦秀、選美的活動營銷路線，品牌也開始贊助線上綜藝，并聯(lián)合音樂、藝術等多領域的KOL推出聯(lián)名產品，以獲得更多年輕粉絲對品牌的關注；同時傳統(tǒng)品牌們也不再走性感營銷路線，而是選擇楊天真、關曉彤、周冬雨等更具話題性、人設性格更多元的明星代言，來順應女性意識的崛起。

但傳統(tǒng)品牌們又很容易陷入一個誤區(qū)，認為品牌煥新就是去吸引更多年輕群體的注意力，而忽略了能夠引起共鳴的品牌價值觀才是打動消費者的關鍵。

這導致了大部分的為了“年輕化而年輕化、為了做而做”的營銷動作，往往是“一頓操作猛如虎，仔細一看原地杵”。

傳統(tǒng)品牌煥新，真正需要的是“年輕態(tài)”而不是“年輕化”。

年輕態(tài)的意思就是，以包容、改變的心態(tài)，洞察消費者的需求，不斷依據(jù)市場趨勢與文化潮流，調整自己的產品策略與品牌策略。

愛慕早幾年便意識到了自己品牌老化的問題，并察覺到“女性意識”的覺醒對消費者購物喜好與習慣的改變。結合品牌目標用戶“對生活品質有要求，有成熟的價值觀”的特征，愛慕推出了一系列女性話題營銷。

以愛慕近日推出的新推廣主題“美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造”為例，它沒有硬拗年輕人設，也沒有刻意地去販賣容易引起女性焦慮的外貌、年齡等問題，而是以更開放、包容的方式，去展示用戶在不同時空，不同場景下的生活姿態(tài)的多樣性，去引導用戶發(fā)現(xiàn)，她們從過去那些無論是好是壞的經(jīng)歷中都獲得了對自我新的感知，塑造獨屬自己的美。

好的品牌營銷，是通過傳遞自己的品牌價值觀，去滿足消費者們的精神需求，而不是簡單地給他們貼上標簽。

“愛慕88Bra節(jié)”性質轉變也體現(xiàn)了愛慕品牌在戰(zhàn)略層面對品牌文化營銷的重視。

最初愛慕88Bra節(jié)更像是淘寶618，是回饋用戶的促銷活動，但現(xiàn)在88Bra節(jié)成為了品牌對外輸出品牌文化的陣地。

2020年，愛慕在88Bra節(jié)聯(lián)合看理想發(fā)起“無論何時 選擇在我”的話題，與知名媒體人、文化人梁文道、周軼君等發(fā)起“女性是一種選擇”的文化對談，鼓勵女性不要被社會的刻板印象束縛，遵循自己內心選擇。

愛慕的營銷主張不是單薄地落于身材多樣性，也不是“口號式”的女性觀點，而是從精神層面支持女性的自我成長，讓她們認可自己是更好的，值得更好的。

另一方面，愛慕對女性最大的尊重就是給女性選擇的機會，提供大而全的產品矩陣，而不是只用一個產品教育全部女性。

愛慕通過連續(xù)性的態(tài)度輸出營造品牌共鳴，既保持了品牌調性，又觸達了對生活品質有要求的消費者，強化她們對愛慕品牌的價值認知和情感認同。

03

傳統(tǒng)品牌的自我革新：

拓寬品類，品牌矩陣化，搶奪市場增量

如今內衣市場上的競爭，更多的是增量市場的競爭。

現(xiàn)代消費者對內衣的需求越發(fā)的細分化、垂直化。內衣品牌們想要獲得更多的市場份額，需要將品類矩陣化，比如涵蓋更多的人群：男士、兒童；細分更多的社交場景：運動文胸、可外穿美背；如果將目標定得更高一些，除了市場滲透率，還想要在各細分領域中獲得更高的影響力，則要將品牌矩陣化。

互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌們已經(jīng)開始了品類矩陣化的布局。比如內外、Ubras除了文胸以外，都拓展了家居服飾、運動服飾、少女背心、襪子配件等細分品類，蕉內還增加了防曬場景的產品。但相對而言，新銳品牌的新增品類雖多，但品類下可供挑選的產品種類較少。

相對于這些后起之秀，愛慕經(jīng)過多年的行業(yè)沉淀，已經(jīng)積累了大量人體工學數(shù)據(jù)，建立了較為成熟的供應鏈體系，并在過去的十幾年中，持續(xù)地拓寬產品組合，這是它無法被快速趕超的優(yōu)勢。

愛慕集團通過發(fā)揮本身供應鏈的優(yōu)勢，打造了由愛慕、愛慕先生、愛慕兒童、蘭卡文、愛美麗、乎兮、皇錦、愛慕健康等多個品牌組成的品牌矩陣，品類已從早期的文胸、內褲逐步擴展至保暖衣、家居服、運動裝、泳裝、襪類、家紡、家居飾品等多個領域，用戶人群也從單一的女性拓展到男性、兒童等，展示了集團“渴望承包全家人的內衣柜”的野心。

根據(jù)愛慕IPO財報顯示，2020年，旗下品牌愛慕先生、蘭卡文分別在男性內衣市場和高端女性市場獲得了市場綜合占有率第一的成績。

而針對更年輕的Z世代消費者，愛慕發(fā)現(xiàn)她們在工作、戀愛、運動等場景中都會有不同的內衣選擇。為了更好地滿足其社交場景需求，愛慕推出了設計更時尚、年輕化的AIMER NYC和AIMER CHUANG產品線，以及自然、舒適風格的乎兮品牌。

數(shù)據(jù)顯示，AMER NYC于2020年2月入駐天貓，截止到2021年5月，已吸引13.3萬粉絲，其中主要是年輕客群，與主品牌愛慕官方旗艦店的會員重合度低，證明了AIMER NYC的獨立納新能力和對于年輕女生的吸引力。

另一方面，目前大部分新銳內衣品牌仍處于“一件爆款打天下”的流量品牌階段，但人體是復雜而多變的存在，不同的女性、一個女性在不同階段對內衣的需求都是不一樣的，不可能有一件內衣能滿足所有女性的需求。因此，與時俱進的新品研發(fā)能力是品牌的另一增長核心。

“一件舒適的內衣”背后絕不是無尺碼、無鋼圈那么簡單。事實上，內衣雖然看似簡單，工藝卻十分復雜。一件制作精良的內衣，最多可以涉及到30多個零配件、40多道工序。也正是因為內衣研發(fā)、制作都有著較高的門檻，從業(yè)多年的老玩家們才可能通過快速調整產品研發(fā)方向，追平甚至超越互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌。

就像一直強調自己科技研發(fā)優(yōu)勢的愛慕，它先后投資成立了“北服·愛慕內衣研究院”及“首體·愛慕運動機能服裝研究中心”， 到2020年底，愛慕已經(jīng)獲得了294項專利，其中發(fā)明專利100項，在義乳塑形內衣、運動智能內衣、碳纖維柔性發(fā)熱內衣、定位植入型透氣文胸、先進制程等方面皆取得技術突破。

面對不斷變化的市場，愛慕能夠更快地學習、復制；在產品同質化競爭激烈的當下，也能自主開發(fā)生產門檻更高的新品，具備明顯的差異化競爭優(yōu)勢。

最后，即便開設線下門店一直被認為是燒錢、投資回報率較低的行為，但是對內衣品牌而言，它們仍然是不可忽視的獲客渠道。

根據(jù)艾媒咨詢，2020年，仍有60%以上的消費者在線下購買內衣。畢竟作為最親密的衣物，試穿仍是確保其合身舒適的最佳途徑。

而愛慕在線下渠道擁有巨大的優(yōu)勢。據(jù)公開資料，截至2020年12月31日，愛慕國內線下銷售終端達2156個，其中直營終端達1725個，覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市。

針對海外市場，愛慕已進駐了新加坡、澳門、柬埔寨、迪拜等地的地標性商圈，并開設內衣生活方式體驗店“愛慕生活館”，進一步鞏固高端品牌形象。

總結一下，成熟品牌雖然有品牌心智老化的趨勢，但是品牌勢能還存在。同時，他們還有著新品牌短時間內無法趕超的硬實力：更穩(wěn)定的客群、更完備的產品研發(fā)和供應鏈體系、更具規(guī)模的線下渠道。

對于愛慕來說，未來如果能做到：制定更清晰的品牌戰(zhàn)略計劃，堅持“更懂中國女性體態(tài)”的產品價值觀，更加注重品牌對外的價值觀輸出與社會影響力，鞏固品牌高端定位與認知，那么它會比新品牌更容易搶占市場份額。

04

分析師點評

不僅僅是內衣行業(yè)，近年來我們可以看到各個領域的傳統(tǒng)品牌都在絞盡腦汁地“年輕化”：可口可樂推出了昵稱瓶、歌詞瓶，引起消費者自發(fā)分享，增加了產品的社交屬性；六神花露水與安踏合作，推出聯(lián)名球鞋KT5pro，并以“666”的特殊標價引爆話題；大白兔則以開設“大白兔奶茶快閃店”、與新國產香水品牌氣味圖書館跨界合作奶糖味香水等，開啟品牌復興之路。

——討好年輕人，這是大部分傳統(tǒng)品牌想要“年輕化”時的下意識反應。

這沒錯，但并不適用于所有的行業(yè)與品牌。

事實上，對傳統(tǒng)品牌而言，他們不應該放棄自己的優(yōu)勢，為了年輕化而年輕化。他們真正要做的是向互聯(lián)網(wǎng)品牌學習，更加快速地應對變化。

于品牌而言，你的消費者可以不是年輕人，但品牌本身必須要保持年輕的心態(tài)——始終保持學習，始終擁抱變化。

成功上市的愛慕，還會在營銷方面玩出哪些新花樣？拿到8.4億資金后，它還會借助哪些方式來保持品牌“年輕態(tài)”？它又將對國內內衣市場產生哪些影響？讓我們拭目以待。

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