來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）

作者丨章航英

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做了好多年“網(wǎng)紅”，如今又有兩個新品年銷過億，它怎么做到的？

中國西南長江畔，誕生眾多美酒城，譬如四川瀘州、貴州茅臺鎮(zhèn)。少有人知，在距其不遠的重慶白沙鎮(zhèn)，曾經(jīng)也是繁華酒鄉(xiāng)，被譽為“酒國春城”。
 

白沙燒酒尤以晚清時期最為繁盛，鎮(zhèn)上聚集數(shù)百家釀酒槽坊，年產(chǎn)燒酒超過千斤，遠超同期茅臺鎮(zhèn)，但因歷史原因，一時衰落。直到一個名為江小白的品牌帶它出圈。

年輕人，喝過江小白嗎？

十年前，陶石泉在重慶創(chuàng)立江小白?！霸甘旰笪疫€給你倒酒，愿十年后我們還是老友”，“酒后吐出的真言，清醒時已經(jīng)在心里說過千遍”…… 小瓶酒、走心文案，讓江小白一炮而紅。這些文字，不少就出自陶石泉之手。

現(xiàn)在，十歲的江小白低調(diào)了很多。

“跌落神壇”“風(fēng)光不再”是人們對江小白最多的評價，其間還有銷量下滑、部門裁撤的傳聞。

一個月前，陶石泉寫了一封公開信《十年，活下來已經(jīng)很不容易》作為回應(yīng)，否認(rèn)了相關(guān)傳言，并稱“從沒上過神壇”，“網(wǎng)紅品牌”是很多人對江小白的誤解。

他以“如履薄冰”“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”形容過去十年創(chuàng)業(yè)之路，文案帶來的“爆紅”并不是一勞永逸，反而成為一種“隱痛”。陶石泉認(rèn)為，文案的光環(huán)讓公眾忽略了其十年來為釀造全產(chǎn)業(yè)鏈、打磨迭代產(chǎn)品所付出的苦功夫。

事實上，如今的江小白年產(chǎn)白酒2億多瓶，遠銷20多個國家和地區(qū)。2019年，江小白全年營收30億元，若按當(dāng)年上市酒企營收排名，排在13名左右，位列舍得、酒鬼酒之前。“企業(yè)發(fā)展是動態(tài)的，我們自己只是酒行業(yè)的小老弟?！?/p>

現(xiàn)在，兩家釀造基地江記酒莊和驢溪酒廠，一片5000畝的高粱種植地，是江小白釀酒產(chǎn)業(yè)鏈的輪廓。在白酒外，這里還生產(chǎn)兩款新酒：青梅酒“梅見”和水果風(fēng)味白酒“果立方”。陶石泉說，這兩款新酒銷售均已破億，并已躋身相應(yīng)細(xì)分品類第一，仍在高速增長，“看不到第二名”。 

在陶石泉期望中，未來十年，江小白要從1到10，需要更多“梅見”和“果立方”撐起來，完成從單品到品牌集團的進化。

但這是一條不可知的路。

“爆品方法論”是每一個創(chuàng)業(yè)者都想掌握的鑰匙，它真的存在嗎？陶石泉坦言：沒有“精確的模型”，只有“模糊的正確”。江小白內(nèi)部“死去”的項目占到了九成，過去十年，遺憾太多，錯過太多。陶石泉把自己的微信簽名改成了“一個經(jīng)常犯錯誤的人”。

眼下，新酒飲市場沸騰，資本入場，新品牌翻滾，江小白成了“鼻祖”。

面對競爭，陶石泉很淡定?，F(xiàn)在酒飲市場規(guī)模有1萬億，他判斷，未來十年能漲到2萬億，市場急劇長大，完全容得下更多細(xì)分品類和新品牌。

“不能總是擔(dān)心別人搶我們的飯碗，而是關(guān)心怎樣讓消費者多給我們一碗飯。”

陶石泉愛騎摩托車，骨子里流淌著浪漫的血液。同事叫他“老陶”，給他的標(biāo)簽是：“理性的瘋狂”“有耐心的急性子”。有一次活動安排在距離重慶市區(qū)近百公里的白沙鎮(zhèn)，江小白的高粱地里。會罷，眾人乘坐大巴返回，人們看到他騎著紅摩托孤身從田間呼嘯而過。陶石泉曾說，喜歡在沒人的野路上騎出賽車的感覺，但更享受掌控的狀態(tài)。

不久前，我們對陶石泉進行了一場深入采訪，不長的對話中，他提了近30次“本質(zhì)”，“智者務(wù)其實，愚者爭虛名”，江小白要撇去誤解，專注自身。

以下是專訪內(nèi)容，結(jié)合4月30日重慶新消費論壇上陶石泉本人發(fā)言，經(jīng)編輯后發(fā)布。 

江小白被“拋棄”了嗎？

問

很多人說江小白的酒不好喝，你怎么看？

這是一個口味上“蘿卜白菜各有所愛”的一個問題。我們怎么理解產(chǎn)品、做什么樣的產(chǎn)品。

發(fā)展到今天，江小白的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力，是可以做出滿足各種場合、不同風(fēng)格的產(chǎn)品。但一個新品牌，要聚焦核心用戶群體，因此會有取舍。

重慶人可能不太習(xí)慣天天吃廣東菜。白酒領(lǐng)域也出現(xiàn)了不同的口感導(dǎo)向，第一是喜歡傳統(tǒng)香型，比如醬香型、清香型、老白干香型等；第二是人群本身和前者區(qū)別很大，有不同價位、消費層次，尤其是年齡的差別。年齡增長會帶來味覺感知的下降，所以喝酒這件事，年齡越大的越喜歡重口味，年齡越輕的越喜歡輕口味。

這件事我深刻反思過，包括未來如何擁有感知力。未來五至十年，江小白堅持不追求高大上，而是內(nèi)心高級的品牌。我不希望未來用價格對一個品牌打上高級或者不高級的標(biāo)簽。

問

十年前喝江小白的年輕人已經(jīng)長大了，現(xiàn)在都說要抓住Z世代，江小白還能把握新年輕一代的需求嗎？

絕對意義的以生理年齡來區(qū)分的所謂年輕化，是“名”，實際是“年輕感”或“年輕態(tài)”，是一種輕松的生活方式。我們的用戶中有六七十歲的，他們生活態(tài)度是個老頑童，當(dāng)然是我們非常精準(zhǔn)的用戶。年輕人中同樣有非常嚴(yán)肅、非常一本正經(jīng)的，他們也不是我的用戶，跟他是不是Z世代沒關(guān)系。

江小白奉行的是“年輕態(tài)和輕松時刻”，這是我們的本質(zhì)。

問

江小白兩款新品“梅見”和“果立方”都做到了行業(yè)第一，這種成功是“造”出來的，還是偶然“跑”出來的？

都有。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來講，一定存在一個理論上能被用戶接受的產(chǎn)品和品牌，這是認(rèn)知層面和客觀層面的。但是在主觀層面和執(zhí)行層面，如何把認(rèn)知變成現(xiàn)實，這是極難的，要完成兩個跳轉(zhuǎn)，從“知而行”到“行而果”，每一個步驟都會打巨大的折扣?？吹搅诉@個市場，但是沒有動手，這樣什么都得不到；看到了這個市場，并且動手了，但沒有搞出結(jié)果，也不行。

坦誠地講，一個公司呈現(xiàn)在別人面前的多是成功，背后失敗的部分被隱藏。事實上，我們錯過了絕大部分機會，只抓住了少數(shù)機會，這是真相。我把微信簽名都改成了“一個經(jīng)常犯錯誤的人”。

但是換一個角度看，即使十個項目里有一個成功了，都是幸運的，成功率已經(jīng)很不錯了。希望我們在未來十年保持試錯的心態(tài)，不要怕犯錯誤。

“網(wǎng)紅”是誤解，最近三年“零營銷”

問

那份公開信反響挺大，初衷是什么？

因為別人誤解了我們。我以往的觀念是別人誤解我，是別人不對?，F(xiàn)在我的觀念是別人誤解我，是我不對，我得足夠真誠。希望公司在第二個十年，第一變得足夠真誠，然后變得更透明。

問

創(chuàng)立初期江小白因為文案出圈，你曾說這是“速食”文化，成為網(wǎng)紅給江小白帶來了困擾嗎？

其實我不覺得我們早期是在做營銷，更多是跟用戶溝通。當(dāng)時是基于廣告、預(yù)算各方面成本的考慮，選擇了通過社交網(wǎng)絡(luò)跟用戶溝通。

品牌和營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的一部分，最容易浮在水面上被人感知到。一個企業(yè)有“武”有“功”，拆開來看，打贏了誰、銷售收入、增長率，都是“武”的層面?！肮Α钡膶用媸钦麄€公司的戰(zhàn)略能力、執(zhí)行能力、組織能力、供應(yīng)鏈能力等，但是“功”不容易被外界感知。

一個公司營銷做得好也挺好的，我希望這種能力繼續(xù)保持下去。如果不“網(wǎng)紅”，我們不會有今天，至少我們紅過了，至少還活到今天。

營銷是一種表現(xiàn)形式，是一種手段。對用戶真誠，然后交付好的服務(wù)或產(chǎn)品，這是本質(zhì)。最近三年，我們在嘗試“零營銷”，想證明我們不需要做營銷，也能把品牌做好?！懊芬姟边@個新品牌幾乎沒有廣告投放，但同樣靠產(chǎn)品力、用戶溝通等跑出來了。

我們唯一值得反思的是，應(yīng)該更克制、更精準(zhǔn)地服務(wù)用戶。

關(guān)于新酒飲市場競爭：“很多新消費品牌有泡沫”

問

你在十年前就開創(chuàng)了低度酒這個新品種，但這個市場最近幾年才開始爆發(fā)，當(dāng)年為什么會有這種前瞻性預(yù)判？

我不認(rèn)為需要有多么強的前瞻性。年輕的時候，我有渴望和需求，但是很多廠家滿足不了，這是創(chuàng)業(yè)最大的動機。做一個自己喜歡的東西，它可以穿透時間。

70后、80后和90后在年輕的時候，可能都有共同的選擇。我是70后，那時候也不喜歡跟大人一起喝酒，非要你喝很多，非要喝很烈的酒，我們也抗拒，這是相通的。有些基礎(chǔ)的東西隨著時間會有一些區(qū)別，但本質(zhì)的東西反而不怎么變化。

問

能不能說江小白教育了這個市場？現(xiàn)在低度酒市場不斷有新品牌冒出來，你如何看待？

我認(rèn)為我們沒有能力去教育用戶，或者說沒有資格去教育用戶。高粱酒有500年的歷史，青梅酒也有千年的歷史，從內(nèi)部視角看江小白這一盤生意，運營、商業(yè)模式是創(chuàng)新的，但是底層的產(chǎn)品、品類都是傳統(tǒng)的。

現(xiàn)在大家都在講“新消費”，我覺得應(yīng)該理性地看。新消費“新”在何處，本質(zhì)是什么，難道就是一個新包裝，一個新品牌，然后做了直播帶貨？那我覺得創(chuàng)新的門檻也太低了。一瓶酒可以穿100件不同的衣服，然后它就叫創(chuàng)新？

現(xiàn)在很多新消費品牌的創(chuàng)新，還是有一些泡沫的。如果沒有切入到最基本的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，那新品牌的意義何在？這是偽創(chuàng)新。

問

江小白是一個十年的品牌，會擔(dān)心來自新品牌的競爭嗎？

我們從來不是一個競爭驅(qū)動的公司。從創(chuàng)立第一天開始，到未來，只要我還是CEO，都不會把它變成競爭性公司。

大家都習(xí)慣去理解對標(biāo)和競爭，但我認(rèn)為企業(yè)的本質(zhì)是誰給了我飯碗，如何滿足用戶的需求，把他們服務(wù)好了，做好這件事情就夠了。

問

面對低度酒的爆發(fā)，江小白會不會考慮轉(zhuǎn)變角色，從“淘金者”變?yōu)椤百u鏟子的人”？

這是特別好的一個問題。第二個十年我們希望是開放的生態(tài)，在戰(zhàn)略上和業(yè)務(wù)動作上開放。我們已經(jīng)在跟很多創(chuàng)新品牌積極互動，一些用戶社區(qū)，特別是產(chǎn)業(yè)鏈前端的研發(fā)生產(chǎn)等，未來一定可以開放給同行。

我認(rèn)為未來企業(yè)都會完成“社會化”的轉(zhuǎn)型，這個叫重新定義企業(yè)、重新定義品牌。

“上市根本不重要”

問

江小白是你人格的投射？

毫無疑問江小白初期有我很強的人格畫像，但我更希望是一個團隊去治理它，而不是成為一個充滿個人色彩的公司。

早期創(chuàng)業(yè)由于人比較少，江小白的產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、渠道經(jīng)理都是我一個人，到后來我不愿意再去扮演這些角色，因為這說明公司沒有進步。

問

江小白考慮上市嗎？

如果上市是我未來追求長遠價值、長期戰(zhàn)略的一種手段，我會上市。但它不是我的目標(biāo)和結(jié)果。上市根本不重要，追求長期價值的、真正的好投資人一定會贊成我的觀點。

問

怎么看未來十年的市場新機會？

關(guān)于未來十年酒飲市場的變局，我覺得有三個機會。

酒類的多樣性。Z世代人群登上消費舞臺后，消費品牌的格局一定會變。市場多樣化和碎片化有利于創(chuàng)新企業(yè)，不利于規(guī)模型企業(yè)。這里還有兩個機會點，一個是中國品牌的出海全球化；另外，全球烈酒品牌會來共享中國市場。

以用戶為中心的品牌。

D2C（Direct-to-Consumer）品牌。

對江小白來說，重要的經(jīng)營只有兩個部分：第一是做一杯好喝的酒，第二是這杯酒怎么和各種中餐更適配。我們有很多喝酒的誤區(qū)，這樣錯誤的消費習(xí)慣不會一直延續(xù)，希望五年或十年以后，市場的消費會趨于理性，不會為了面子、流行來和別人喝酒，這里面有大量的機會。

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