來(lái)源丨淘榜單（ID：taocharts）

作者丨劉奕琦

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在直播電商場(chǎng)景中，食品是一個(gè)不容忽視的大品類(lèi)。無(wú)論是全品類(lèi)主播還是專(zhuān)注于別的品類(lèi)的主播，都三五不時(shí)的能在他們的直播間看到食品上架。

直播間里上架食品的邊界也在不斷的拓寬，從糧油米面、到零食快餐、再到酒水軟飲，新一輪風(fēng)向標(biāo)變成了“輕食代餐”。

雖然說(shuō)魚(yú)和熊掌不可兼得，但當(dāng)代的年輕人卻偏偏想在“吃”和“瘦”上選擇“都要”。如此一來(lái)，“輕食代餐”就成為了平衡這道偽命題的答案之一。

什么是輕食？作為舶來(lái)品，“輕食”一詞最早起源于17世紀(jì)歐洲的下午茶。經(jīng)歷了一番演變，現(xiàn)在“輕食”已然變成無(wú)負(fù)擔(dān)、無(wú)壓力、低卡、低油、低GI…的健康食品代名詞。

在淘寶，“輕食代餐”已然是食品賽道里的一匹黑馬。2020年天貓雙11大促上，357個(gè)新品牌成為天貓TOP1。其中食品類(lèi)目中，被賦予“輕食”標(biāo)簽的品牌就占據(jù)大半江山，例如沖飲麥片TOP1——王飽飽、人造肉零食TOP1——薄荷健康、營(yíng)養(yǎng)消化餅干TOP1——ffi8等。

而在淘寶直播里，“輕食代餐”同樣讓人不容忽視。據(jù)小榜君獲取的數(shù)據(jù)分析，同比2019年，2020年“輕食代餐”相關(guān)商家的數(shù)量增幅近80%，購(gòu)買(mǎi)輕食代餐產(chǎn)品的消費(fèi)者增幅高達(dá)196.2%。

商家和消費(fèi)者們的熱情也讓市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，2019年輕食代餐在淘寶直播的銷(xiāo)售額增幅約175%，到了2020年這個(gè)數(shù)值飆升到了262%。

增速迅猛的市場(chǎng)背后有哪些商機(jī)？誰(shuí)在直播間里買(mǎi)輕食代餐？它在直播間應(yīng)該怎么賣(mài)？這篇文章中，小榜君將從數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)維度出發(fā)，為大家揭開(kāi)面紗。

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誰(shuí)在直播間里買(mǎi)輕食代餐？

“這是一個(gè)面向年輕人的行業(yè)?！豹?dú)角獸健身廚房（以下簡(jiǎn)稱(chēng)獨(dú)角獸）的品牌負(fù)責(zé)人陳惜告訴小榜君。獨(dú)角獸成立于2017年9月?！皠?chuàng)建品牌時(shí)的初衷，面向的是學(xué)生群體”，陳惜說(shuō)道。

“當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)里，很多學(xué)生有身材管理、吃健身餐的需求。但線(xiàn)下賣(mài)的是健身餐價(jià)格比較高，宿舍也沒(méi)有自制條件，所以就想到了在電商平臺(tái)推出一款即食的、高性?xún)r(jià)比、保質(zhì)期較長(zhǎng)的雞胸肉。”

從數(shù)據(jù)上看，年輕人的確是“輕食代餐”產(chǎn)品的核心消費(fèi)者。在淘寶直播購(gòu)買(mǎi)“輕食代餐”的多為80后和90后，兩個(gè)年齡層相加，占比超過(guò)80%。而90后的人數(shù)甚至超過(guò)80后，占比高達(dá)44%。

獨(dú)角獸成立初期，輕食市場(chǎng)在電商平臺(tái)上也剛剛起步，許多消費(fèi)者甚至都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“輕食”這一詞。第一年，獨(dú)角獸的用戶(hù)主要來(lái)源于淘寶的自然流量。據(jù)陳惜回憶，第一年年底時(shí)，公司的收支將將打平。

到了2018年，他明顯感受到這股風(fēng)潮被迅速吹開(kāi)。美食、健康、生活等的KOL們，開(kāi)始在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上普及“輕食”信息，教育消費(fèi)市場(chǎng)。“我們后臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索量有了大幅上漲?！倍鴮?duì)體態(tài)、生活、健康有精致化需求的白領(lǐng)們，也逐漸加入了主力軍隊(duì)伍。

從地域上來(lái)看，一線(xiàn)和準(zhǔn)一線(xiàn)城市的消費(fèi)者明顯對(duì)“輕食”的興趣度更高。產(chǎn)品銷(xiāo)量最高的城市分別是上海、北京、杭州、深圳和廣州。

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輕食代餐的三大變化

不少消費(fèi)者和小榜君表示，他們對(duì)輕食最初的印象，是從代餐奶昔開(kāi)始的?！八奈迥昵昂芰餍忻绹?guó)、新西蘭、澳洲的代餐奶昔。像奶粉一樣一大桶，粉末狀，沖泡著喝”，健身私教李閔說(shuō)道。

資本和商家的涌入，正不斷拓寬市場(chǎng)對(duì)“輕食”產(chǎn)品的認(rèn)知。我們?cè)谥辈ラg里能明顯觀察到，近幾年，輕食產(chǎn)品正發(fā)生著許多變化。

首先，消費(fèi)者對(duì)輕食的定義正發(fā)生改變。它不再和減肥、瘦身畫(huà)上完全等號(hào)。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》 顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)代餐的原因除了身材管理，還包括為了方便、為了營(yíng)養(yǎng)健康等?！秷?bào)告》顯示，在購(gòu)買(mǎi)代餐的選擇因素上，營(yíng)養(yǎng)成分起到了最關(guān)鍵的決定作用，然后是價(jià)格，熱量排名第三。

其次，產(chǎn)品形式變得更豐富多樣。丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》中將代餐產(chǎn)品分為全面營(yíng)養(yǎng)型和部分營(yíng)養(yǎng)型兩大類(lèi)。前者包括了代餐奶昔粉、液體類(lèi)代餐、低卡低脂餐和全面型麥片；后者包括了部分型麥片、五谷粉、蛋白棒/堅(jiān)果棒和雞肉丸/速食雞胸肉。

事實(shí)上，這些品類(lèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以將輕食代餐產(chǎn)品全部包含。越來(lái)越多新型的輕食代餐被推向市場(chǎng)，例如將兼具低卡和口感的蒟蒻做成代餐果凍、自熱魔芋飯。又例如在雞肉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出蝦、魚(yú)、蟹等低卡的肉類(lèi)產(chǎn)品。

“我們今年的目標(biāo)是每個(gè)月開(kāi)發(fā)兩款新品。”陳惜說(shuō)，除了在品牌主打的雞胸肉上做文章，醬料、飲品等更細(xì)分的產(chǎn)品也加入了名列。

還有一個(gè)最明顯的變化是，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的重心。我們根據(jù)輕食代餐關(guān)鍵詞，提取出2020年直播間銷(xiāo)售額最高的前十位輕食商家，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了七席。

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直播怎么賣(mài)輕食代餐

對(duì)于主營(yíng)酵素產(chǎn)品的多燕瘦來(lái)說(shuō)，和達(dá)人主播合作是品牌直播起步期的關(guān)鍵。小榜君觀察到，多燕瘦在2019年合作的達(dá)人主播多為美食類(lèi)主播，例如蜜蜂姐姐、紅燒小白兔、為美味而生。

在直播間累計(jì)了一定的粉絲基礎(chǔ)后，2020年多燕瘦開(kāi)始入駐頭部全品類(lèi)主播和明星主播直播間，例如薇婭、烈兒寶貝、雪梨、林依輪、李靜等。

“這幾年，主播在選品上對(duì)輕食也有很大的改觀?！?/strong>一位輕食代餐類(lèi)的商家告訴小榜君?！耙粋€(gè)是肉類(lèi)產(chǎn)品的加工、保鮮技術(shù)不斷提高，另一個(gè)是市場(chǎng)需求也推動(dòng)他們向這個(gè)品類(lèi)靠近。”

輕食代餐產(chǎn)品在頭部主播薇婭直播間里也十分常見(jiàn)。小榜君根據(jù)輕食關(guān)鍵詞（見(jiàn)圖1），觀察薇婭在輕食品類(lèi)上的帶貨情況。發(fā)現(xiàn)2020年薇婭月均上架的輕食產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)10個(gè)，大促期間甚至突破20個(gè)。以上架鏈接數(shù)較高的2020年6月為例，麥片、五谷粉、便攜式代餐奶昔出現(xiàn)頻率最高。

問(wèn)題來(lái)了，直播中的場(chǎng)景和內(nèi)容，對(duì)這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)是否很重要？

答案是肯定的。“怎么提高大基數(shù)減肥的效率？”、“健身平臺(tái)期，該如何度過(guò)？”…去年年底，獨(dú)角獸在品牌直播間做了4場(chǎng)解答專(zhuān)場(chǎng)。在陳惜看來(lái)，“內(nèi)容”是輕食代餐類(lèi)品牌在直播中不容忽視的部分。尤其是品牌自有的店鋪直播間，更適合面向消費(fèi)者做詳盡的知識(shí)輸出和產(chǎn)品解釋。

“雖然輕食代餐產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的受眾基礎(chǔ)，但目前還是處于市場(chǎng)教育階段。所以在內(nèi)容的基礎(chǔ)上介紹產(chǎn)品，更容易被新粉接受”，陳惜說(shuō)。

團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)的數(shù)據(jù)中，明顯感受到了消費(fèi)者們對(duì)內(nèi)容的反饋。以解答專(zhuān)場(chǎng)為例，同比平日的直播，新粉的平均停留時(shí)長(zhǎng)增幅達(dá)到60%~80%。為了進(jìn)一步營(yíng)造場(chǎng)景化，獨(dú)角獸在今年，還準(zhǔn)備把健身房搬進(jìn)直播間里。

輕食代餐行業(yè)從鮮為人知的藍(lán)海賽道，逐漸成為群雄逐鹿的紅海賽道。但品牌馬太效應(yīng)還沒(méi)出現(xiàn)、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們還未被開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的形態(tài)正經(jīng)歷快速更迭，市場(chǎng)依然充滿(mǎn)著想象。

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