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作者丨國(guó)君

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盲盒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮終于刮到了茶飲圈。

最近，抖音上涌現(xiàn)出了一種盲盒奶茶，買(mǎi)杯奶茶有可能拆出口紅、眼影、發(fā)卡等禮品。

一條短視頻點(diǎn)贊數(shù)萬(wàn)，上盲盒奶茶的門(mén)店，最高日營(yíng)業(yè)額漲了近3倍。

火遍全網(wǎng)的盲盒玩法，適合茶飲店嗎？

1、賣(mài)“盲盒奶茶”，日營(yíng)業(yè)額漲了近3倍

盲盒經(jīng)濟(jì)就像萬(wàn)金油，什么行業(yè)和其組個(gè)CP，都能火一把，這次輪到了新茶飲。

前幾天刷抖音，很多“青島盲盒奶茶”的視頻引起了我的關(guān)注，視頻中，一個(gè)女孩“暴力”撕開(kāi)奶茶杯底部，一支口紅小樣被拆出來(lái)了，看的其他奶茶女孩直呼過(guò)癮，要去打卡試手氣，這條視頻短短幾天，點(diǎn)贊數(shù)量就超過(guò)了2.3w。

從其他視頻中我看到，除了口紅外，“盲盒奶茶”還能拆出大牌眼影、散粉、香水的小樣，也有發(fā)卡、貼畫(huà)、自助餐券、溫泉門(mén)票等。

我了解到，做盲盒奶茶的品牌叫蜜菓，創(chuàng)立于杭州，此次因盲盒火起來(lái)的門(mén)店，是該品牌的青島門(mén)店。

這個(gè)盲盒奶茶是怎么火起來(lái)的？效果到底怎么樣？我專(zhuān)程聯(lián)系了蜜菓奶茶市場(chǎng)部經(jīng)理李先生。

“3月中旬熱度最高時(shí)，山東區(qū)域開(kāi)展活動(dòng)比較早的店，日營(yíng)業(yè)額從3000元沖到了10000元以上。最近業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)正常，但日營(yíng)業(yè)額也保持在5000~6000元，比原來(lái)幾乎翻倍。”李先生透露。

據(jù)他介紹，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客在抖音上看到后，驅(qū)車(chē)幾十公里來(lái)買(mǎi)奶茶，到店后，為了拆到口紅，一次點(diǎn)十幾杯的不在少數(shù)。

如今因?yàn)樵摶顒?dòng)，在山東區(qū)域提升營(yíng)業(yè)額效果明顯，蜜菓總部計(jì)劃從4月1日~15日，在全國(guó)的門(mén)店開(kāi)展盲盒活動(dòng)，“參與盲盒活動(dòng)的琥珀錫蘭牛乳茶，有的門(mén)店點(diǎn)單率甚至超過(guò)了70%。”

盲盒奶茶的盲盒是怎么裝進(jìn)去的？裝了那么多大牌美妝小樣后還能賺錢(qián)嗎？這類(lèi)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

我把蜜菓奶茶的盲盒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做了拆解。

2、盲盒奶茶，到底是怎么操作的？

1. 創(chuàng)意的啟發(fā)源于“中空杯”

琥珀錫蘭牛乳茶是蜜菓的一個(gè)暢銷(xiāo)單品，因?yàn)檫@款產(chǎn)品做熱飲時(shí)比較燙手，所以產(chǎn)品出杯選用的是中空杯（就是因?yàn)閭€(gè)頭高、底部空而上過(guò)熱搜的那個(gè)）用以隔熱隔冷，但仍然免不了消費(fèi)者抱怨。

因此有個(gè)青島的加盟商突發(fā)奇想，在空著的部分加入了一些小禮物，沒(méi)想到效果出奇得好。

“3.8女神節(jié)的時(shí)候，總部就在整個(gè)山東區(qū)域的蜜菓升級(jí)門(mén)店都開(kāi)展了這個(gè)活動(dòng)，結(jié)果就通過(guò)短視頻意外爆紅了?！?/span>

2. 禮品升級(jí)，最高35元，全是女生喜歡的活動(dòng)在全國(guó)開(kāi)展后，為了保證顧客的滿意度，總部對(duì)禮品做了統(tǒng)一的要求。

首先是最吸引人的“隱藏款”。主要是大牌化妝品小樣，包括口紅、眼影、散粉、眼霜、香水等。

但一定要是國(guó)際品牌或者潮流國(guó)貨，比如蜜菓的眼影是橘朵、手霜是野獸派的，這些承擔(dān)著最大驚喜的“隱藏款”，價(jià)值從13~35元不等。

其次是“普通驚喜”，比如一些發(fā)卡、耳釘、鑰匙扣、小掛件等。還有一些友商相互引流的券，比如自助餐券、溫泉門(mén)票、彩票等。

蜜菓的盲盒奶茶沒(méi)有空獎(jiǎng)，最小的是一包蝦條、面包等小零食。

“總部會(huì)統(tǒng)一采購(gòu)，加盟商想自行采購(gòu)的，要按照我們對(duì)禮品的品牌和價(jià)值要求采購(gòu)，要保證消費(fèi)者的滿意度?！崩钕壬嬖V我。

3. 隱藏款中獎(jiǎng)率3~5%，提前一天“裝杯”

價(jià)值在20元以上的隱藏款，比如口紅、香水等，我們對(duì)加盟商的要求是每100杯至少放3個(gè)，保證中獎(jiǎng)率。

店員會(huì)在前一天下班后，統(tǒng)一集中起來(lái)，把中空杯打開(kāi)，提前把盲盒禮品裝好，第二天備用。

4. 選產(chǎn)品，客單價(jià)高、操作快、拍照好看

菜單上那么多產(chǎn)品，到底哪款做盲盒活動(dòng)會(huì)比較好？

蜜菓的經(jīng)驗(yàn)中，客單價(jià)高，毛利高、操作簡(jiǎn)便、還上鏡的產(chǎn)品是最佳的。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，蜜菓奶茶不同門(mén)店的客單價(jià)，在16~19元之間。在蜜菓奶茶的菜單上，最貴的產(chǎn)品有2款，一款是琥珀錫蘭牛乳茶，一款是抹茶雪姬，都是22元。

蜜菓選擇的琥珀錫蘭牛乳茶，就是屬于相對(duì)毛利較高的奶茶系列，可以抵消一部分盲盒禮品的成本，且因?yàn)橛醒╉?，在照片或視頻中呈現(xiàn)效果好，也是活動(dòng)能火起來(lái)的原因之一。

5. 一杯成本最少增加3元，看重的是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

先來(lái)算筆賬，盲盒奶茶使用的中空杯，杯子的成本相比普通的紙杯，要貴出1倍的價(jià)格，一個(gè)杯子的成本就超過(guò)了1塊。

盲盒的禮品，即便是最小的零食，單包成本也在1~3元。發(fā)卡等小飾品即便是批發(fā)，品相好一點(diǎn)的，成本也在3~10元之間，某寶上大牌的各種小樣價(jià)格在15~35元之間。

因此一杯奶茶盲盒，額外增加的成本最低一杯也要3塊錢(qián)以上，最高超過(guò)30元，這還沒(méi)算店員晚上加班裝禮品的人工成本。

“我們看重的是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，有時(shí)候真金白銀的花錢(qián)投放，引流效果還不好保障。盲盒奶茶是以消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在還帶動(dòng)了我們新品小熊瓶的銷(xiāo)售?！?/span>

如果產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)、顧客體驗(yàn)做好、順勢(shì)推薦新品，沉淀一波回頭客是極有可能的。

3、盲盒營(yíng)銷(xiāo)，適合茶飲店嗎？

就在寫(xiě)這篇稿子的空隙，我在手機(jī)上看到了“同程旅行機(jī)票盲盒”，98塊錢(qián)，就能買(mǎi)到一份目的地不確定，價(jià)值不確定的“遠(yuǎn)方”，讓我忍不住下單試手氣。

去年，河南博物院的“文物盲盒”+洛陽(yáng)鏟，讓消費(fèi)者在家體驗(yàn)“考古的快樂(lè)”，成功把文創(chuàng)周邊賣(mài)出了供不應(yīng)求的效果。

在餐飲生鮮領(lǐng)域，早已有品牌測(cè)試過(guò)9.9元生鮮盲盒，買(mǎi)回家拆開(kāi)后才知道今天要吃什么，讓很多年輕人樂(lè)意把自己的晚餐交給“運(yùn)氣”。

在即飲領(lǐng)域，旺旺、銳澳雞尾酒等品牌，早已在盲盒上玩的風(fēng)生水起。

盲盒經(jīng)濟(jì)的火爆，其實(shí)是情緒價(jià)值紅利，也就是用戶們?cè)敢鉃榱嘶?dòng)體驗(yàn)和互動(dòng)感受去付費(fèi)。

但值得注意的是，“盲盒奶茶”是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，而不是一種產(chǎn)品路線，是為了引流，而不是變現(xiàn)。

所以在執(zhí)行活動(dòng)時(shí)，不管是禮品的選擇，還是視覺(jué)的呈現(xiàn)，要考慮到與品牌的定位、調(diào)性的契合。

其次是要注意“分寸感”，因?yàn)橄M(fèi)者抱著極大的期望來(lái)抽大獎(jiǎng)，期望越高失望越高，把握不好禮品的分寸，就是“花錢(qián)來(lái)請(qǐng)消費(fèi)者踩雷”，最后適得其反。

人情練達(dá)皆文章，買(mǎi)賣(mài)之間皆情緒，把消費(fèi)者的情緒價(jià)值做到位了，生意自然就成了。
 

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