來(lái)源丨食部尚書（微信號(hào):shibushangshu）

點(diǎn)擊閱讀原文

80，90后一代一定知道一種從小火到大的零食，那就是辣條，這可是承載了我們童年快樂(lè)回憶的好東西啊。

經(jīng)歷了這么多年的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)睦睏l品牌也就是我們民族品牌的驕傲之一——“衛(wèi)龍”牌辣條了。

之所以說(shuō)它是是民族品牌的驕傲，因?yàn)樗袄细蓩尅?，“馬應(yīng)龍”一起在國(guó)外掀起搶購(gòu)狂潮，瘋狂收割外國(guó)人的錢。

這種國(guó)內(nèi)價(jià)格親民，國(guó)外是奢侈品的民族品牌，不得不讓人為之驕傲。

那么衛(wèi)龍為何會(huì)如此成功，影響衛(wèi)龍的品牌驅(qū)動(dòng)力因素都有哪些呢？

衛(wèi)龍究竟是從哪些方面讓品牌形象深入消費(fèi)者心中的呢？

01衛(wèi)龍營(yíng)銷套路

在衛(wèi)龍之前，辣條的市場(chǎng)是怎樣的？大多數(shù)對(duì)辣條都持懷疑態(tài)度，就算是吃辣條的也是如此。
 

衛(wèi)龍的出現(xiàn)，把辣條從不起眼的休閑食品變成炙手可熱的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

1999年，21歲的湖南平江人——?jiǎng)⑿l(wèi)平外出闖蕩來(lái)到了河南漯河。

以面筋為原料，結(jié)合可以說(shuō)是祖?zhèn)鞯闹圃灬u干的手藝，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品。

又從傳統(tǒng)牛筋面找到靈感，2001開發(fā)出中國(guó)第一根辣條——麻辣絲。

2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，風(fēng)靡市場(chǎng)的衛(wèi)龍辣條正式誕生。

2004年，劉衛(wèi)平成立漯河平平食品有限公司，這是國(guó)內(nèi)第一家成立公司的辣條企業(yè)。

他花了幾百萬(wàn)從歐洲購(gòu)買了一條生產(chǎn)線，將包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)，并獲得了河南省著名商標(biāo)的稱號(hào)。

衛(wèi)龍真正被市場(chǎng)知道是從2015、2016年開始，到現(xiàn)在的20億，是真正的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

從2014年開始食品業(yè)寒冬開始，所有的品類銷量都在下滑，以往的大品牌也身處危機(jī)之中，而能夠闖出來(lái)的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。

茶π、小茗同學(xué)、江小白只有這幾個(gè)品牌崛起，而到現(xiàn)在仍然能夠持續(xù)熱度和增長(zhǎng)速度的也只有衛(wèi)龍而已。

2019年衛(wèi)龍的營(yíng)收達(dá)到49.09億元，與2018年相比增長(zhǎng)幅度超過(guò)四成。2020年衛(wèi)龍的營(yíng)收72億元。

從5毛錢的辣條中突圍，衛(wèi)龍食品的快速走紅離不開品牌營(yíng)銷，讓衛(wèi)龍辣條一躍成為與老干媽齊名的“民族之光”，靠賣辣條坐擁了百億身家。

1、情懷營(yíng)銷

小時(shí)候被衛(wèi)龍「辣條五毛一包不講價(jià)」的廣告語(yǔ)洗腦，如今再看衛(wèi)龍依然能夠讓人回憶起那個(gè)吃五毛辣條的場(chǎng)景。

衛(wèi)龍抓住了80、90后用戶童年的味覺(jué)記憶，利用用戶的記憶點(diǎn)進(jìn)行各類營(yíng)銷，以便引起用戶的共鳴。

衛(wèi)龍通過(guò)激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的獨(dú)特記憶點(diǎn)和情懷，成功的將衛(wèi)龍打造成具有“童年記憶”情懷的品牌，讓消費(fèi)者心甘情愿為衛(wèi)龍的情懷買單。

2、借勢(shì)營(yíng)銷

論蹭熱點(diǎn)，只服衛(wèi)龍。一直以來(lái)，衛(wèi)龍模仿蘋果風(fēng)的說(shuō)法不絕于耳。

在蘋果的iPhone7開發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，衛(wèi)龍明目張膽的推出了自己的新品“Hotstrip 7”，并配上“改變食界，條條是道”的文案。

讓衛(wèi)龍成為了當(dāng)天各類蹭熱點(diǎn)品牌中的焦點(diǎn)，也讓衛(wèi)龍著實(shí)火了一把。

在某明星紅毯造型的東北大棉被火了之后，衛(wèi)龍快速反應(yīng)，在自己的平臺(tái)旗艦店推出了東北大棉被的設(shè)計(jì)風(fēng)，在業(yè)內(nèi)堪稱經(jīng)典。

在蹭熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷上，衛(wèi)龍可以說(shuō)是反應(yīng)快速、設(shè)計(jì)別致的營(yíng)銷高手。

衛(wèi)龍從年輕人的關(guān)注點(diǎn)入手結(jié)合熱點(diǎn)話題，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，為品牌贏得了流量和關(guān)注度。

3、話題營(yíng)銷

衛(wèi)龍最有名的話題營(yíng)銷，可能是為了宣傳食品安全邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋來(lái)自己的車間做的《辣條是如何煉成的》主題營(yíng)銷。

據(jù)悉直播中觀看的人數(shù)高峰期高達(dá)20萬(wàn)人。同時(shí)，《辣條是如何煉成的》的視頻內(nèi)容上線后，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了播放超700萬(wàn)。

將廠區(qū)拿給消費(fèi)者，既建立起了干凈、衛(wèi)生及健康的品牌印象，又夯實(shí)了

"辣條≠垃圾食品"的品牌印象。

加上衛(wèi)龍辣甜的口味與具有高級(jí)感的包裝，為品牌贏得了持續(xù)的聲量和熱度。

4、跨界營(yíng)銷

衛(wèi)龍跨界營(yíng)銷的案例可以說(shuō)是極其豐富。

從與暴走漫畫合作推出表情包，與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營(yíng)銷，到老司機(jī)開車。

再到游戲風(fēng)廣告的嘗試等等，衛(wèi)龍通過(guò)各類跨界營(yíng)銷，展現(xiàn)了品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新。

同時(shí)，衛(wèi)龍的每一次營(yíng)銷行動(dòng)，均為店鋪銷售活動(dòng)配合，形成了一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)，有利于店鋪實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

衛(wèi)龍通過(guò)別具一格的營(yíng)銷創(chuàng)意，將用戶熟悉的元素運(yùn)用到營(yíng)銷中，使人感覺(jué)耳目一新的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌Logo的露出。

新穎的營(yíng)銷內(nèi)容將衛(wèi)龍推向了話題中心，成為了用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)討論熱潮，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「成為熱點(diǎn)」的營(yíng)銷訴求，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人還是一個(gè)很看重品牌營(yíng)銷的人。

盡管衛(wèi)龍不是真正意義上的辣條開創(chuàng)者，但提起辣條，消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間想到衛(wèi)龍。

說(shuō)起衛(wèi)龍，聯(lián)想到的便是辣條。衛(wèi)龍等于辣條，辣條等于衛(wèi)龍。在消費(fèi)者的順等認(rèn)知下，衛(wèi)龍便是辣條品類的開創(chuàng)者。

02  線上線下相互結(jié)合

作為“國(guó)民級(jí)”的零食，辣條備受消費(fèi)者青睞，衛(wèi)龍則是其中的領(lǐng)軍者。

2018年我國(guó)辣條市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億元人民幣，其中衛(wèi)龍的市場(chǎng)占有率排在第一位，約為5%。

幾年來(lái)，辣條市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。2014年中國(guó)辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為431億元，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%。

未來(lái)辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步上升，估計(jì)到2026年中國(guó)辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到949億元。

市場(chǎng)越大，消費(fèi)者的要求也越高。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的整體提高，消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴(yán)格。

而作為重油重鹽食品的衛(wèi)龍辣條，也面臨著改革。根據(jù)市場(chǎng)對(duì)健康食品的需求，衛(wèi)龍食品將原本的重油、重鹽、重辣升級(jí)成甜辣、輕油、清鹽的口味。

甚至相繼上市了其他不辣的產(chǎn)品，例如香腸、海苔、薯片等。

事實(shí)上，早在2002年-2004年之間，衛(wèi)龍就花費(fèi)大量資金從歐洲引進(jìn)生產(chǎn)線。

將產(chǎn)品進(jìn)行了全自動(dòng)化改造，增加生產(chǎn)基地，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而提高了生產(chǎn)效率，解決了生產(chǎn)安全的問(wèn)題。

同時(shí)，衛(wèi)龍辣條根據(jù)不多的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)不用的產(chǎn)品形態(tài)，區(qū)分為大包裝和小包裝兩種。

小包裝更適合年輕人或者小朋友出門攜帶；大包裝更適合宅在家中或朋友聚會(huì)時(shí)食用。

產(chǎn)品供應(yīng)的優(yōu)化充分適應(yīng)了“供應(yīng)鏈+”時(shí)代的到來(lái)，更給衛(wèi)龍食品的發(fā)展打開了一扇新窗口。

成立初期的衛(wèi)龍從地推起家，在各大超市、小賣部鋪貨，發(fā)送傳單獲取客戶，這樣地毯式推廣的線下營(yíng)銷也為后期的用戶下沉打下良好基礎(chǔ)。

2015年，衛(wèi)龍入駐京東、天貓、亞馬遜等電商平臺(tái)，線上線下相結(jié)合的銷售渠道為衛(wèi)龍的營(yíng)銷推廣解鎖了新模式。

鞏固企業(yè)基礎(chǔ)、提升品牌形象的同時(shí)，為衛(wèi)龍后面的各種營(yíng)銷活動(dòng)積攢實(shí)力、奠定基礎(chǔ)。

除了線上線下的渠道銷售外，終端促銷作為鞏固、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的銷售方式，也被衛(wèi)龍發(fā)揮得淋漓盡致。

在貼近用戶消費(fèi)者的終端促銷活動(dòng)中，衛(wèi)龍緊貼年輕人生活，尋找與年輕人對(duì)話的機(jī)會(huì)。

與天貓合作復(fù)古營(yíng)銷、游戲風(fēng)廣告，甚至是利用教材營(yíng)銷，只有想不到，沒(méi)有衛(wèi)龍做不到。

可以說(shuō)，終端促銷以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈自身的優(yōu)化升級(jí)，能夠借助大眾媒體廣告的宣傳，成功影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

顯然，衛(wèi)龍?jiān)谇篮彤a(chǎn)品上并沒(méi)有忘記和自己的目標(biāo)用戶“玩”在一起。

不但迅速的上線電商平臺(tái)，拉近辣條與沒(méi)有時(shí)間聚集在小賣部的年輕人之間的距離。

同時(shí)進(jìn)一步去理解年輕一代關(guān)于健康、享受、口味等多個(gè)方面的需求，將消費(fèi)者直接的，比如評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、包裝、廣告、口味的意見(jiàn)。

以及自身對(duì)自己目標(biāo)用戶的理解結(jié)合在一起，針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。

可見(jiàn)，媒體不僅僅意味著大眾媒體廣告，終端宣傳也是一種與消費(fèi)者接觸和溝通的媒體。

而衛(wèi)龍正是利用這一點(diǎn)，發(fā)揮終端宣傳所具有的大眾媒體廣告所無(wú)法比擬的銷售力。

將一包小小辣條，衍生出整個(gè)完整的食品類目鏈條，打造成一個(gè)完美的“衛(wèi)龍世界”。

營(yíng)銷是錦上添花的一個(gè)過(guò)程，而產(chǎn)品創(chuàng)新才是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。

在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，衛(wèi)龍率先選擇在辣條中加入甜味，讓產(chǎn)品風(fēng)格化。

同時(shí)，不斷開發(fā)推出新品，從辣條到解饞佳品“魔芋”、好評(píng)如潮的“風(fēng)吃海帶”、香辣入骨的“香辣鴨脖”等產(chǎn)品。

種類繁多，不斷刺激著用戶的味蕾。而衛(wèi)龍推出的這些新品，均為消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

如衛(wèi)龍推出的辣條自熱火鍋，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由電商走紅的自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模有希望在2025年超100億元。

衛(wèi)龍作為辣條中的網(wǎng)紅，加上當(dāng)代年輕人喜歡的網(wǎng)紅單品，讓衛(wèi)龍的產(chǎn)品一經(jīng)推出，就出現(xiàn)了搶購(gòu)一空的現(xiàn)象，足以看見(jiàn)雙網(wǎng)紅疊加的魅力。

衛(wèi)龍從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、包裝更迭、產(chǎn)品多樣化、營(yíng)銷風(fēng)格化等方面去吸引消費(fèi)者的注意力。

同時(shí)將生產(chǎn)車間透明化，打破了用戶認(rèn)知，將衛(wèi)龍辣條為“辣條中的愛(ài)馬仕”地位彰顯了出來(lái)，讓衛(wèi)龍成為了消費(fèi)者心中真正的國(guó)民小零食。

作為一個(gè)具有20多年的國(guó)貨品牌，衛(wèi)龍能夠在眾多負(fù)面消息中打出自己的市場(chǎng)。

除了洞察到用戶、行業(yè)的痛點(diǎn)做好了營(yíng)銷傳播，并在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下注足了功夫。

在不斷深化品牌形象的同時(shí)，提升了品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com