來源丨何加鹽（微信號:ihejiayan）

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18年前，非典的肆虐讓旅游業(yè)一夜停擺，無人知道疫情會持續(xù)多久，負面影響會有多大。

當時，攜程旅行網(wǎng)的董事會憂心忡忡。根據(jù)財務測算：如果這樣的情形持續(xù)三個月以上，攜程就撐不下去了。攜程CEO梁建章想把攜程網(wǎng)賣掉，因為無人問津，只好作罷。

后來，非典實際上兩個多月就過去了，攜程驚險逃過一劫，迎來了疫情后旅游業(yè)V字型的報復性反彈，業(yè)績飛漲，直接沖上了美國納斯達克。

與非典兩個月就完全撲滅不同，現(xiàn)在，新冠疫情已經(jīng)持續(xù)了快一年半，全球感染人數(shù)依然在飆升，就算是疫情控制得最好的中國，也還是時不時有零星的爆發(fā)。

2020年一整年，國內(nèi)旅游大受影響，國際旅游幾乎歸零。旅游行業(yè)除了面對蕭條外，還有很多公司因疫情而產(chǎn)生的大規(guī)模賠付，整個行業(yè)都面臨生死考驗。

那么，作為全球最大在線旅行平臺的攜程，過得怎樣呢？

攜程最近的一個動作，給出了一個令人意外的答案。

根據(jù)港交所的公告，攜程已經(jīng)通過上市聆訊，將于4月19日二次上市。招股文件顯示，招股價為333港元/股，全球發(fā)售股份數(shù)目為3163.56萬股，預計將募資105億港元。

此時此刻，回顧18年前，我們會發(fā)現(xiàn)，歷史走了一個輪回：2003年非典過后，攜程上市；2020年新冠過后，攜程再上市——不得不說，攜程在面對突發(fā)性重大災難事件時表現(xiàn)出來的抗挫折反彈能力，確實厲害。

攜程到底是怎么頂過這一波的？它的應對措施對我們有沒有什么可借鑒的地方？

今天我們就一起來了解一下，攜程能夠做到屢次逆風飛揚的秘訣。

攜程是中國乃至全球最早的旅行服務網(wǎng)站之一。早在1999年，攜程就上線了。

那時候，對大多數(shù)中國人來說，互聯(lián)網(wǎng)還是個很新的概念。搜狐、網(wǎng)易和新浪等中國最早的門戶網(wǎng)站，僅僅比攜程早上線一兩年；阿里巴巴的網(wǎng)站和騰訊的QQ，和攜程是同一年發(fā)布的；百度則還要晚一年才成立。

攜程的4位創(chuàng)始人，都是各自領域的頂尖人才。

梁建章是復旦少年班的，大二那年考入美國喬治亞理工大學，4年讀完本碩，創(chuàng)業(yè)前是甲骨文中國區(qū)咨詢總監(jiān)。

季琦畢業(yè)于上海交大，是業(yè)務開拓的好手，在創(chuàng)辦攜程之前，他已經(jīng)做了一家名為“協(xié)成”的公司，做得風生水起。他是一個創(chuàng)業(yè)天才，除了創(chuàng)立攜程以外，后來還創(chuàng)立了如家和漢庭。這三家公司都短短幾年就在美股上市。季琦可能是中國創(chuàng)業(yè)者中，唯一一個10年內(nèi)創(chuàng)辦了三家公司，并全部做上市的人。

沈南鵬也是上海交大的，先是到美國哥倫比亞大學讀數(shù)學系博士，中途退學又考了耶魯MBA，畢業(yè)后一直在金融行業(yè)，做攜程之前是德意志銀行摩根建富的董事。攜程后來成功之后，沈南鵬專做風險投資，成為世界上最成功的投資人之一，號稱“投出了半個中國互聯(lián)網(wǎng)圈”。

范敏一直比較低調(diào)，所以外界知道得不多。他也是上海交大畢業(yè)的，在創(chuàng)辦攜程之前，他在四個創(chuàng)始人中事業(yè)最成功，已經(jīng)做到上海旅行社總經(jīng)理兼大陸飯店總經(jīng)理，是被季琦軟磨硬泡拉出來創(chuàng)業(yè)的。

這四個人形成了一個完美的創(chuàng)業(yè)組合。又加上中國進入21世紀以來，經(jīng)濟騰飛，旅游業(yè)開始蓬勃發(fā)展。這些和互聯(lián)網(wǎng)革命湊在一起，天時、地利、人和，一下子聚齊了，所以攜程很快就發(fā)展成中國最大的在線旅行平臺。

攜程創(chuàng)始人團隊一開始就建立了良好的現(xiàn)代企業(yè)制度，所以盡管日后季琦和沈南鵬先后離開，梁建章也跑去讀博和搞人口研究分走很多精力，但攜程卻一直保持著良好的發(fā)展勢頭。

2018年，攜程的GMV（平臺商品交易總額）超過全球老牌旅游服務網(wǎng)站Booking，正式成為全球第一，此后就一直保持著全球第一的優(yōu)勢。

攜程招股書顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)“易觀”的報告，以GMV計，2019年全球前5大旅行平臺在總市場份額的占比為7.0%，攜程集團占比為2.3%，比第二名高0.4個百分點；全國最大的5家在線旅行平臺共占有全國市場的21.5%，而攜程一家就占13.7%，比另外四家的總和還多。

經(jīng)過22年的積累，攜程已經(jīng)筑起了一條深厚寬廣的“護城河”。

一是互聯(lián)網(wǎng)領域本身就有“強者愈強”的馬太效應，規(guī)模本身就是很大的護城河。

在用戶側(cè)，攜程現(xiàn)在所積累的4億多用戶數(shù)，尤其是高達3億多的中高客單價的用戶數(shù)，使之在市場上具有很大的影響力，可以更容易開發(fā)新的供應鏈，并拿到諸多別的公司未必能拿到的優(yōu)惠合作條件。同時也積累了巨大的數(shù)據(jù)，使攜程對用戶需求的理解更深，從而有能力提供更有針對性的優(yōu)質(zhì)服務。

在供給側(cè)，攜程擁有中國市場最多的機票和酒店住宿訂單。這么龐大的規(guī)模，既讓攜程具有了最好的行業(yè)實踐經(jīng)驗，形成相對高效、優(yōu)質(zhì)的運營和服務流程，也使得攜程具有了最強大的規(guī)模效應，能把單個訂單的邊際成本和平均成本控制在相對較低的水平，并整合龐大的供應鏈，發(fā)揮集體作戰(zhàn)的協(xié)同作用。

22年的積累，攜程專注于旅行，不斷做得更廣、更深，已經(jīng)打造出了幾乎覆蓋全部旅游場景的“一站式”旅行平臺。

從攜程招股文件可以看到，攜程已經(jīng)在全球積累了120萬個住宿合作伙伴、480余家航空公司、31萬種目的地當?shù)赝鏄樊a(chǎn)品，基本上旅行所涉及到的方方面面全部都覆蓋到了，能夠最大程度地觸及不同年齡階段、不同消費能力的用戶，既涵蓋經(jīng)濟及高端產(chǎn)品，又能滿足用戶對大眾化服務和定制化、個性化服務的需求。

二是攜程高端客戶的黏性及發(fā)展趨勢。

早期能夠用得起互聯(lián)網(wǎng)旅行產(chǎn)品的，本來就是高消費客群。所以攜程從一開始，就積累了大量高端客戶。這與后來進入這個領域的玩家大多是通過低價吸引用戶而切入旅行市場，有很大的不同。

所以我們可以看到，用戶的消費習慣是，如果需要預定有一定檔次的旅行產(chǎn)品，一般是首選攜程。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比，高達82.2%。而且近幾年來，在平臺上每年支出超過5000元的用戶，平均年增長率達到29%。

我仔細翻看了攜程的用戶數(shù)據(jù)，有兩個意想不到的發(fā)現(xiàn)。

第一個想不到的是：我原以為，攜程的客戶層次偏高端，應該年齡層次也會相對偏高。但實際上，攜程的客戶平均年齡比我想的要小很多，95后和80后人群占到了攜程用戶的77.7%。2021年新增用戶，更有一半是25歲以下的年輕人。

第二個想不到的是：我原以為，攜程的客戶應該主要來自一線城市。但數(shù)據(jù)顯示，2020年攜程新增交易，竟有40%來自三線及以下城市。

這兩個發(fā)展趨勢，預示著隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，消費升級正在向年輕人和低線城市普及。年輕一代和“五環(huán)外”人群，正在成長起來，成為高端消費越來越有影響力的一股力量。這是未來整個旅游業(yè)，甚至整個消費產(chǎn)業(yè)的重大利好。攜程起步最早，占據(jù)了最好的生態(tài)位，也就自然地從中分到了最大的一杯羹。

一般而言，任何一種產(chǎn)品，從高端向低端打是相對容易的，但是從低端向高端打卻相對很難。因為高端產(chǎn)品代表著身份形象和實力，人們不是不想消費，只是因為實力不夠，一旦實力夠了，就會更青睞高端產(chǎn)品。而原本打低端產(chǎn)品牌的平臺，向高端突破就很難，因為用戶已經(jīng)習慣了原有的定位，高端用戶可能會因為固有印象而不去消費。

從這個角度來看，攜程高消費客戶的規(guī)模、黏性、占比、增速和發(fā)展趨勢，是攜程一個巨大的競爭優(yōu)勢，也將是未來攜程業(yè)績進一步增長巨大的驅(qū)動力。

三是攜程在技術(shù)和創(chuàng)新上的高投入。

我在攜程的招股書上看到一個很震驚的數(shù)字：2018年至2020年，攜程在產(chǎn)品研發(fā)費用上的總支出三年累計達280億元，占比高達33%。

光看這個數(shù)字，大家可能沒有太大概念。但是橫向?qū)Ρ纫幌?，蘋果、谷歌、亞馬遜等全球領先的科技公司和華為、阿里、騰訊等中國領先的科技公司，研發(fā)占營收比例一般也就是在5%-15%之間。華為的研發(fā)占比一直都是世界頂級的，近三年該數(shù)字分別為14.1%、15.3%、15.9%。攜程的比重大約是華為的兩倍。

這么大的技術(shù)投入，讓攜程在移動應用程序的自動化支持、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和虛擬現(xiàn)實等方面的技術(shù)，都處于同行領先的位置。

這些技術(shù)不僅為給攜程本身的運營提供了支撐，對合作伙伴而言也有巨大的吸引力。如定制化的在線營銷、用戶需求預測、行業(yè)認知及綜合支付系統(tǒng)等在內(nèi)的綜合技術(shù)解決方案，以及供應鏈融資等，讓供應端跟攜程的關系更加緊密。

這也讓攜程明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，而成為一家科技含量非常高的高科技企業(yè)，也成為攜程超越競爭對手的有力殺手锏。

除了“硬技術(shù)”以外，攜程在運營端也有諸多的創(chuàng)新，其很多做法都是開業(yè)界先河。如CEO梁建章的直播、攜程的內(nèi)容營銷生態(tài)、旅游營銷樞紐戰(zhàn)略等。

以梁建章最近剛發(fā)布的“旅游營銷樞紐戰(zhàn)略”為例，攜程將通過大力推廣“星球號”，讓旅游商家、導游和用戶在星球號上創(chuàng)作視頻或圖文，打通從流量、內(nèi)容和電商三個環(huán)節(jié)。

這使得攜程不僅僅是一個旅行產(chǎn)品的在線發(fā)售平臺，而是一個集在線服務、社區(qū)、內(nèi)容和商品于一體的綜合性平臺。等于攜程要做旅行領域的“公眾號+抖音+淘寶”。

其實，這個想法不是現(xiàn)在才有。在1999年，梁建章他們剛剛成立攜程時的設想，本來就是想做一個包括3C（Content內(nèi)容，Community社區(qū)，Commerce商務）的綜合性產(chǎn)品，由于當時時機不成熟，實際上后來的攜程主要是以商務為主。
 

而現(xiàn)在，攜程已經(jīng)逐漸地往內(nèi)容和社區(qū)的方向拓展，正在一步一步地實現(xiàn)梁建章們最初的夢想。

除了上面說到的幾點以外，攜程人在面對疫情時的應對有方，也是其能夠度過困難的特別重要的原因。

去年年初，我在《非典時攜程差點垮掉，年底卻成功上市，梁建章做對了什么》一文中，曾經(jīng)總結(jié)了攜程在非典時應對的辦法：保持樂觀、激勵士氣、堅持不裁員、降低運營成本、開拓新的業(yè)務來源、堅持戰(zhàn)斗在一線、苦練內(nèi)功。當時，我曾經(jīng)把這些稱為“教科書般的應對”。

這一次面對新冠，攜程不僅延續(xù)了當時行之有效的應對方法，還有了諸多新的創(chuàng)新。例如，梁建章持續(xù)了一年多的直播，不僅給攜程拉來了新的業(yè)務，創(chuàng)造了新的營銷模式，也給攜程的員工很大的鼓舞，給合作伙伴巨大的信心。

去年在疫情的持續(xù)影響之下，攜程的營收比2019年幾乎減半，但攜程熬下來了，并且再次走出了陰影，現(xiàn)在已經(jīng)處于強力復蘇的狀態(tài)。

從去年第三季度起，攜程已經(jīng)恢復盈利；到第四季度，其國內(nèi)機票收入和國內(nèi)酒店GMV已經(jīng)比2019年實現(xiàn)了同比正增長，中高星酒店預訂更是延續(xù)了兩位數(shù)的增長。

2021年開年以來，攜程的業(yè)務同比更是大幅增長，省內(nèi)酒店GMV繼續(xù)保持20%以上的增長，本地景點門票和當?shù)赝鏄樊a(chǎn)品預訂量增長超過200%，年輕人和低線城市的客群也顯著增加。

隨著中國的經(jīng)濟和人們生活逐漸恢復常態(tài)，去年壓抑的需求加上對疫后生活的珍惜，使得國內(nèi)旅游今年已經(jīng)迎來的報復性的井噴；加上全球新冠疫苗接種比例的迅速上升，預計不久可能由小范圍逐漸到大范圍，國際旅行也將慢慢開始恢復。可以預見攜程在今年將會有一個業(yè)務爆發(fā)的小高潮。其全球第一在線旅行平臺的地位，也將坐得更加穩(wěn)固。

不管是人還是公司，遇到困難是正常的，沒有困難才是不正常的。偉大的人或偉大的公司成長的必由之路，就是面對困難，打敗困難，然后比困難之前做得更好。

希望攜程兩次遭遇疫情重大打擊，又兩次爬起來，甚至兩次成功上市的經(jīng)歷，能給你帶來力量和啟發(fā)。

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