來(lái)源丨贊嘆品牌家（微信號(hào):zantanlife）

作者丨毛毛

點(diǎn)擊閱讀原文

哪里有熱點(diǎn)，哪里就有蹭熱點(diǎn)的麥當(dāng)勞。

比如最近趁著風(fēng)靡90年代的「M」字發(fā)型回潮，瑞典麥當(dāng)勞「轉(zhuǎn)行」開(kāi)了家理發(fā)店，給顧客免費(fèi)提供「金拱門(mén)發(fā)型」。據(jù)說(shuō)才上線兩個(gè)小時(shí)，預(yù)約名額就被搶爆了。

這不是麥當(dāng)勞第一次拿自己最具標(biāo)志性的視覺(jué)資產(chǎn)「金拱門(mén)」來(lái)講故事，當(dāng)然也不會(huì)是最后一次。

從單一的漢堡攤位，到如今每天為全球超過(guò)6,900萬(wàn)顧客提供服務(wù)的快餐業(yè)巨頭，從寂寂無(wú)名到奪下「2020年BrandZ全球最具價(jià)值品牌」排行榜第九的位置，背后少不了「金拱門(mén)」Logo的功勞。

也許有人會(huì)吐槽麥當(dāng)勞的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但沒(méi)有人會(huì)低估「M」字標(biāo)對(duì)麥當(dāng)勞所做的貢獻(xiàn)，畢竟，這個(gè)簡(jiǎn)單的字母，它現(xiàn)在的價(jià)值超過(guò)1,293億美元。

在如今的全球化語(yǔ)境里，麥當(dāng)勞的「金拱門(mén)」人盡皆知（即使它被拆開(kāi)或者遮蓋，大家基本都能一眼認(rèn)出來(lái)），這毋庸置疑。

但這個(gè)紅底黃色雙拱的Logo，到底經(jīng)歷了哪些演變，才最終成為世界上辨識(shí)度最高的超級(jí)符號(hào)之一？又是如何從一個(gè)美國(guó)本土元素，成為時(shí)代大眾生活的日常？

01  從建筑外觀到全球超級(jí)符號(hào)

估計(jì)很多人都以為「M」字標(biāo)是麥當(dāng)勞McDonald's的縮寫(xiě)，其實(shí)并不是。

事實(shí)上像極了每個(gè)人的人生，「金拱門(mén)」的走紅也頗有一番波折。

1948年，麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)張了第一個(gè)名為Dick and Mac McDonald的餐廳?？焖俚呐洳朔绞?汽車(chē)餐廳的定位，短時(shí)間內(nèi)在那些有錢(qián)開(kāi)車(chē)但愁沒(méi)地方吃飯的中產(chǎn)階級(jí)之中收獲了極高人氣。

1952年，麥當(dāng)勞找來(lái)專(zhuān)業(yè)建筑師，一起設(shè)計(jì)了兩個(gè)分開(kāi)的黃色拱門(mén)，作為餐廳外觀設(shè)計(jì)的一部分，如今最具標(biāo)志性的雙拱門(mén)標(biāo)識(shí)開(kāi)始初露雛形。

不過(guò)有意思的是，它當(dāng)初的作用很純粹，一是作為麥當(dāng)勞巨大屋檐的受力點(diǎn)，二是它可以讓整家餐廳看起來(lái)更顯眼，以此招攬生意。

雖然在某個(gè)角度拱形看起來(lái)的確像字母「M」，但卻不足以掀起多大波瀾。

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在60年代，創(chuàng)業(yè)明星雷·克洛克（Ray Kroc）大刀闊斧地對(duì)麥當(dāng)勞餐廳提出了一系列革新，其中之一，就是把拱門(mén)變成麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)。

或許連克洛克本人也沒(méi)想到，在半個(gè)世紀(jì)之后，這個(gè)簡(jiǎn)單的「M」字標(biāo)可以獲得如此巨大的影響力。

在接下來(lái)的幾十年中，「金拱門(mén)」經(jīng)歷了多次更改，在大眾心中的形象變得愈加鮮明。最初是憑借將McDonald's放到M結(jié)構(gòu)的內(nèi)部，取代原本表達(dá)快速的金色箭頭而讓標(biāo)志嶄露頭角，隨后在1983年、1990年、2017年也做了不同的詮釋?zhuān)?strong>不想錯(cuò)過(guò)任何一代人。

其中最劇烈的變化可以追溯到2003年，麥當(dāng)勞希望自己可以跨越不同國(guó)家、不同文化、不同年齡的人群，全球統(tǒng)一的廣告與品牌宣言「i'm lovin' it（我就喜歡）」由此誕生，它直接取代了「M」字標(biāo)底下的McDonald's字符。

在某個(gè)角度來(lái)講，這次的Logo演變除了體現(xiàn)品牌的親和力和可及性，它其實(shí)代表了麥當(dāng)勞文化全球化的一座高峰。

很多人將「金拱門(mén)」的成功歸因于色彩心理學(xué)。

具體來(lái)說(shuō)，紅色容易刺激食欲，而黃色或金色是日光下最明顯的顏色之一。不管出現(xiàn)在霓虹燈招牌、海報(bào)、還是電視屏幕上，所有人都能一眼看到它并認(rèn)出它，甚至能夠被大腦長(zhǎng)時(shí)間記憶。

與其說(shuō)這是品牌自身的Logo演變史，還不如說(shuō)它本身就像一面反映時(shí)代變遷的鏡子。半個(gè)世紀(jì)里，自從在美國(guó)的德斯普蘭斯開(kāi)設(shè)了首個(gè)麥當(dāng)勞餐廳后，加拿大、德國(guó)、法國(guó)、中國(guó)……越來(lái)越多的國(guó)家地區(qū)加入了那個(gè)矚目的金拱門(mén)標(biāo)識(shí)。

雖然它歷經(jīng)變遷，但唯一不變的是，不管是誰(shuí)，不管來(lái)自哪里，說(shuō)什么語(yǔ)言，在大眾心中，金色拱門(mén)總是代表著麥當(dāng)勞。

02  萬(wàn)物皆可金拱門(mén)

一個(gè)簡(jiǎn)單的「金拱門(mén)」符號(hào)，其實(shí)是品牌表達(dá)新鮮想法，呈現(xiàn)價(jià)值觀的核武器。

比如2018年的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)頗具巧思的案例。為了向全世界的婦女表示尊敬，麥當(dāng)勞在婦女節(jié)破天荒把自家的Logo倒立過(guò)來(lái)，變成Woman的首字母「W」。

也有「下了狠心」的。為了吸引顧客進(jìn)店，麥當(dāng)勞把自己的「M」字標(biāo)大卸八塊，通過(guò)「肢解」金拱門(mén)Logo來(lái)指引附近最近的麥當(dāng)勞餐廳。

「膨脹」了的麥當(dāng)勞，甚至敢把自家的「M」字標(biāo)塞到街角夜店的招牌里。蹦迪廳、保齡球館、電影院、游戲館，提醒年輕人麥當(dāng)勞24小時(shí)為你的夜生活提供服務(wù)。

你別說(shuō)，「M」字標(biāo)放在這些場(chǎng)景里居然一點(diǎn)都不違和，看起來(lái)還很俏皮。

這樣看來(lái)，「金拱門(mén)」標(biāo)識(shí)的成功并不是偶然。在生活的每一個(gè)角落，它總有法子侵入你的大腦：

比如隱身在自己的薯?xiàng)l、可樂(lè)、漢堡包、咖啡等產(chǎn)品之中；

比如藏在生活的抽象符號(hào)里，連下班路上的車(chē)燈倒影、夜景下的燈火闌珊，都是金拱門(mén)的形狀。

而在泰國(guó)的24小時(shí)營(yíng)業(yè)海報(bào)里，黑夜里的「金拱門(mén)」標(biāo)識(shí)，則給了城市里的夜游人情感慰藉。

一年一度的大暑日，麥當(dāng)勞也不再滿足于分享薯?xiàng)l，而是更進(jìn)一步，分享愛(ài)。各形各色的人一起分享薯?xiàng)l的手勢(shì)，剛好組成了標(biāo)志性的「金拱門(mén)」。

通過(guò)跨越年齡、跨越膚色、跨越性別的雙手，「金拱門(mén)」也得以擴(kuò)散了一個(gè)Logo的廣度和深度，成了麥當(dāng)勞最有話題性的視覺(jué)符號(hào)。

你以為麥當(dāng)勞是在搞事情，其實(shí)它是變著法子輸出品牌文化，它們經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)空間放大并傳播，最終成了維持「金拱門(mén)」標(biāo)識(shí)生命力的重要途徑。

03  金拱門(mén)含義不僅限于快餐

不過(guò)，隨著快餐的興起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相繼出現(xiàn)，塔可鐘（Taco Bell），漢堡王（Burger King）和賽百味（Subway）等快餐公司遵循麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，讓這個(gè)市場(chǎng)變得擁擠。加上消費(fèi)環(huán)境的變幻，維持「金拱門(mén)」的新鮮感成了最重要的事情。

比如，為了鞏固「金拱門(mén)」的全球認(rèn)同度，它每進(jìn)入一個(gè)城市，都會(huì)在保持品牌形象和文化統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行本土化。

舉個(gè)例子，在亞利桑那州的塞多納，金拱門(mén)會(huì)刷成藍(lán)拱門(mén)，變成與當(dāng)?shù)厝宋娜跒橐惑w的風(fēng)景線。雖然網(wǎng)友調(diào)侃這是麥當(dāng)勞的外星人加盟店，但也抵不住成千上萬(wàn)的游客從世界各地趕來(lái)，與這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的麥當(dāng)勞標(biāo)志合影。

同樣是在巴黎香榭麗舍大道的麥當(dāng)勞，也是一處融入當(dāng)?shù)氐暮米髌?。巴黎政府?guī)定，為了保持美觀，街上所有的標(biāo)志都應(yīng)采用黑色或白色，于是金拱門(mén)就變成了白拱門(mén)。

「金拱門(mén)」標(biāo)識(shí)依靠早年的積累，慢慢地不再只強(qiáng)調(diào)快餐，而是關(guān)注起了時(shí)尚、電影、文化，以及生活方式，一步步擴(kuò)大自己的影響力。

事實(shí)證明，它的堅(jiān)持是正確的?！附鸸伴T(mén)」標(biāo)識(shí)一度成為營(yíng)銷(xiāo)案例、電影、漫畫(huà)里的主角，以及藝術(shù)的靈感來(lái)源。它的含義早已不再局限于快餐店本身，而是全球性的文化符號(hào)。

隨手在社交平臺(tái)搜索#金拱門(mén)#，你能看到它出現(xiàn)在各種場(chǎng)景里，時(shí)裝周的舞臺(tái)上、年輕人的衣服和手機(jī)殼上、還有環(huán)游世界的打卡照片里……而且，它們的數(shù)量還在不斷增加。

好奇心日?qǐng)?bào)曾經(jīng)做過(guò)一期調(diào)查：在大城市生活，住處之外你覺(jué)得在哪可能更有歸屬感？

其中一個(gè)答案就是窗外的麥當(dāng)勞。這或許就是「金拱門(mén)」標(biāo)識(shí)走進(jìn)大眾日常的最好注解。

它還延伸出一個(gè)非常著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）曾提出「預(yù)防沖突的金色拱門(mén)理論」（Golden Arches Theory of Conflict Prevention）：

任何兩個(gè)開(kāi)設(shè)了麥當(dāng)勞門(mén)店的國(guó)家都不會(huì)彼此開(kāi)戰(zhàn)。

其背后的原因，就是不同的文化互相滲透的象征。

你如果想去看君士坦丁凱旋門(mén)、巴黎凱旋門(mén)，還得花錢(qián)買(mǎi)機(jī)票，但是麥當(dāng)勞的「金拱門(mén)」，隨時(shí)出門(mén)拐個(gè)街角就能遇到。

「金拱門(mén)」最開(kāi)始只是作為餐廳建筑的一部分而存在，不過(guò)，在超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，金拱門(mén)不僅建立了快餐業(yè)的整個(gè)游戲規(guī)則，也倒騰成了都市生活的象征，以及流行文化的代名詞。

「金拱門(mén)」早就與大眾的生活深深地捆綁在一起，城市的風(fēng)景線、陌生環(huán)境的歸屬感，這個(gè)符號(hào)延伸更多可能性的故事，仍在繼續(xù)。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com