來(lái)源丨餐企老板內(nèi)參（微信號(hào)：cylbnc）

作者丨李艷

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據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)影響報(bào)告》顯示，與2019年相比，2020年的行業(yè)收入增長(zhǎng)率下降了16.6%，全國(guó)門店數(shù)增長(zhǎng)了25.5%，線上外賣業(yè)務(wù)平均實(shí)收率普遍低于70%。
 

疫情深刻地改變了餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，線上運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，平臺(tái)推廣成本不斷增加，但營(yíng)銷效果不斷弱化，這倒逼餐飲人主動(dòng)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，開(kāi)發(fā)私域流量，以此來(lái)提升效率。

運(yùn)營(yíng)私域流量是當(dāng)下流行的營(yíng)銷手段，但僅僅是發(fā)個(gè)短信、拉個(gè)微信群那么簡(jiǎn)單嗎？運(yùn)營(yíng)私域流量到底是在“運(yùn)營(yíng)”什么？如果想不明白底層邏輯，必然會(huì)做許多無(wú)效動(dòng)作。

在第六屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上，微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱道破天機(jī)：最有價(jià)值的私域流量，就藏在餐廳本身的運(yùn)營(yíng)里。

他總結(jié)出了一套方法論，作為參考提供給各位餐飲人。

1、主動(dòng)變革向內(nèi)求

私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是讓現(xiàn)有資源價(jià)值最大化。首先，對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，要從思想上牢記一個(gè)道理：對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，最珍貴的資源就是來(lái)到門店消費(fèi)的顧客，他們是最忠實(shí)的顧客，也就是自己最寶貴的私域流量。

當(dāng)餐飲人尋求自救，或者尋求營(yíng)收突破時(shí)，都應(yīng)該向內(nèi)求，而不是向外。說(shuō)白了，與其費(fèi)力費(fèi)錢去打廣告去吸引新顧客，還不如做好對(duì)已進(jìn)店顧客的后續(xù)服務(wù)。

如果一個(gè)顧客已經(jīng)進(jìn)過(guò)自己的店消費(fèi)過(guò)，但想購(gòu)買自己的東西時(shí)，只能跑到別人的平臺(tái)上，這樣老板要反思了，因?yàn)檫@意味著餐廳自有資源的流失。

那么開(kāi)發(fā)資源，又是怎樣一個(gè)過(guò)程呢？白昱解釋道，這就需要餐飲人關(guān)注顧客的那些“未被滿足的需求”。

舉個(gè)例子，如果一個(gè)消費(fèi)者今天去金鼎軒吃了一個(gè)很好吃的奶黃包，但是回家后還想吃，這就是未被滿足的需求。你如何滿足這個(gè)需求？即消費(fèi)者如何很方便和迅速地從餐廳的自有渠道購(gòu)買到這個(gè)奶黃包？

從這個(gè)角度出發(fā)，餐企就能清晰地看到，自己到底該如何變換自己的經(jīng)營(yíng)思路和手段。

用數(shù)字化方式重構(gòu)產(chǎn)品模式

所以白昱有一個(gè)建議：一家餐飲企業(yè)開(kāi)通線上業(yè)務(wù)，打造自有商城。不僅僅是基于疫情期間解決燃眉之急的手段，更是餐廳運(yùn)營(yíng)好私域流量的前提，需要提前思考和布局。

這就是微盟智慧餐飲的創(chuàng)新型私域流量運(yùn)營(yíng)形式——三店一體，即堂食、外賣、商城一體化的私域流量系統(tǒng)，三管齊下，重點(diǎn)在于對(duì)堂食會(huì)員、會(huì)員外賣、會(huì)員商城業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理，助力餐企有效提升銷量，增加利潤(rùn)。

它以微信為基礎(chǔ)，又?jǐn)U大到了各種流媒體，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的相互轉(zhuǎn)化。

面向品牌連鎖餐飲，基于“三店一體”的數(shù)字化解決方案，微盟智慧餐飲在餐飲私域流量下，幫助餐飲企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)源”和“節(jié)流”。而隨著時(shí)代技術(shù)的不斷發(fā)展，也給這些企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)商，提供了更好的手段和工具。

有了理念，再談工具。

其實(shí)，門店會(huì)員管理方式，在過(guò)去的十年間也經(jīng)歷了不同的階段。第一階段是以短信為主的餐飲私域1.0時(shí)代，以短信為媒介，以實(shí)體卡為載體；第二階段是以微信為主的餐飲私域2.0時(shí)代，餐廳建立微信群，把顧客拉進(jìn)群里，日常在餐廳群里發(fā)布各類信息。

但1.0和2.0目前效果都不太好了。很多餐飲人都有這樣的體會(huì)：短信被智能手機(jī)屏蔽了，消費(fèi)者已經(jīng)不喜歡拿實(shí)體卡來(lái)消費(fèi)了；微信群也建了，但里面的會(huì)員參與度不高，一旦頻繁發(fā)促銷信息，好多人又退群了。

最近一年來(lái)，企業(yè)微信成為了更好的工具。作為微信的企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件，它是一個(gè)非常好的載體，相比傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有很大的優(yōu)勢(shì)。

2、企業(yè)微信是私域流量最佳運(yùn)營(yíng)工具

微盟智慧餐飲做過(guò)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)：傳統(tǒng)會(huì)員短信的觸達(dá)率大概為20%，而短信營(yíng)銷的響應(yīng)率只有1%-3%；公眾號(hào)微信粉絲的推送消息閱讀率為1%-3%，而營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)率僅有1%。

但是，企業(yè)微信的觸達(dá)率高達(dá)80%，它是以微信好友的方式來(lái)推送消息，可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通和交流，效果更加明顯。

此外，企業(yè)微信還有一個(gè)強(qiáng)大的功能，就是餐廳發(fā)到企業(yè)微信群里的所有消息，都可以清晰地看到顧客的閱讀、瀏覽、點(diǎn)擊、領(lǐng)取、分享、到店核銷等詳細(xì)信息，都可以被追蹤、管理和統(tǒng)計(jì)。

與會(huì)員系統(tǒng)結(jié)合后，消費(fèi)者在其他賬號(hào)的消費(fèi)標(biāo)簽信息也可以被獲取到，說(shuō)白了，餐企可以更直觀地看到營(yíng)銷效果，而不像原先短信和個(gè)人微信，很難分清楚自己影響了多少顧客。

微盟智慧餐飲近期公布的一組數(shù)據(jù)也顯示：企業(yè)微信群的會(huì)員平均轉(zhuǎn)化率11.91%，對(duì)應(yīng)門店的會(huì)員平均轉(zhuǎn)化率2.26%。通過(guò)企微活動(dòng)，二次到店率明顯高于普通會(huì)員，而普通會(huì)員加入企微群，消費(fèi)頻次有提升，企微群運(yùn)營(yíng)明顯提升了會(huì)員的消費(fèi)頻次。

那么，是不是只要開(kāi)通企業(yè)微信就萬(wàn)事大吉了呢？事實(shí)上，運(yùn)用好這個(gè)載體的方式方法還有很多講究之處。

1.需要一套系統(tǒng)和軟件。組建獨(dú)立的會(huì)員群，以及企微的工作臺(tái)。這個(gè)工作臺(tái)就是基于企微開(kāi)發(fā)出的第三方平臺(tái)，把企微數(shù)據(jù)最大化的利用起來(lái)。

2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)講究經(jīng)驗(yàn)和方法。工具只是一個(gè)基礎(chǔ)，重要的是如何去運(yùn)作，企微運(yùn)營(yíng)是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主，在群里怎么傳達(dá)信息都是有講究的，如果處理不好就會(huì)變成“垃圾群”。

3.用專業(yè)的方法精準(zhǔn)選擇忠誠(chéng)消費(fèi)者進(jìn)行管理。企微群有兩個(gè)很重要的規(guī)則：面對(duì)面可以加500人的群，掃碼加群只能建200人的群。

如果一個(gè)門店有10000會(huì)員，建立容量為200人的社群，就需要建立50個(gè)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)大大增加其運(yùn)營(yíng)成本，所以就需要專業(yè)的內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

3、“三店一體，企微運(yùn)營(yíng)”最終以效果為導(dǎo)向

作為數(shù)字化解決方案提供商，微盟智慧餐飲始終以“效果導(dǎo)向”為核心運(yùn)營(yíng)理念，一切以服務(wù)企業(yè)的增量效益為目標(biāo)。“三店一體，企微運(yùn)營(yíng)”的初衷是基于這個(gè)時(shí)代研究消費(fèi)者、管理消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。

呷哺呷哺曾通過(guò)與微盟智慧餐飲的合作，實(shí)現(xiàn)了全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)的一體化管理，構(gòu)建了三店一體新模式。呷哺呷哺確立了三個(gè)目標(biāo)：一是刺激產(chǎn)品銷售；二是提升品牌認(rèn)知；三是維護(hù)用戶粘性。除了提升銷售額，還有協(xié)助門店提高服務(wù)效率，比如對(duì)群成員進(jìn)行設(shè)定和分工。

效果是驚人的：在后疫情時(shí)代，呷哺呷哺會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)總收入的43%，最高單月儲(chǔ)值金額超1億元。

白昱說(shuō)，事實(shí)上，每一個(gè)餐飲企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行這樣的梳理，來(lái)找到自己在當(dāng)下階段的正確目標(biāo)。企業(yè)微信把私域運(yùn)營(yíng)的效率和效果推上了新的高度，連鎖餐飲品牌應(yīng)當(dāng)在自己的私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，走出一條屬于自己的道路。

今年，微盟智慧餐飲將持續(xù)通過(guò)“以三店一體為核心，以企業(yè)微信為載體”的線上線下全渠道會(huì)員一體化運(yùn)營(yíng)模式，助力廣大餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)會(huì)員高效管理、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，激活存量、撬動(dòng)增量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“希望餐飲人能夠充分認(rèn)識(shí)到今天消費(fèi)者未被滿足需求的增長(zhǎng)速度，盡早調(diào)整戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)好自己的流量，才能讓自己的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地”。白昱說(shuō)。

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