來源丨伯虎財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：djcjgc）

作者丨唐伯虎

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當(dāng)變美觸手可及，你會(huì)拿什么去交換？ 

01新氧萌芽  

“我曾經(jīng)幻想有一家公司，全都是美女！”在2016年的一次采訪中，金星毫不掩飾他對(duì)美女的喜愛。

“我喜歡美女，我就喜歡看她們打扮得漂漂亮亮，這就是我創(chuàng)立新氧的最底層的原因！” 但此金星非彼金星。

作為國(guó)內(nèi)“醫(yī)美第一股”新氧的CEO，這個(gè)金星給人的印象同樣深刻：無時(shí)不刻都保持著圓潤(rùn)飽滿的臉龐，標(biāo)志性的絡(luò)腮胡配上黑框細(xì)邊眼鏡，著裝以單色簡(jiǎn)約為主，典然一副成功商務(wù)人士的模樣。 盡管他以前是一個(gè)喜歡穿格子襯衫的碼農(nóng)。 

當(dāng)一名指揮千軍萬(wàn)馬的將軍，在運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，這是金星在初中以前的夢(mèng)想。

《杰克韋爾奇自傳》給了他啟發(fā)：企業(yè)家就是和平年代的“將軍”。白手起家，從1名員工到幾萬(wàn)名員工，將產(chǎn)品賣到全世界，企業(yè)之間的商戰(zhàn)不亞于一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)。 

為了這個(gè)目標(biāo)，金星報(bào)考天津大學(xué)“管理信息系統(tǒng)”專業(yè)，這讓他能一邊學(xué)技術(shù)一邊學(xué)管理。

在大四的時(shí)候，金星就加入了李嘉誠(chéng)投資、名列彼時(shí)四大門戶的TOM網(wǎng)工作。

拿著一個(gè)月5000元的工資，他在TOM做了三年技術(shù)，又開始轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，最后跳槽到千橡互動(dòng)擔(dān)任貓撲的社區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。 

技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)鍵崗位被金星學(xué)了一個(gè)遍。創(chuàng)業(yè)，也就是箭在弦上的事情。 

然而，金星的頭兩次創(chuàng)業(yè)都因時(shí)機(jī)不對(duì)而告終。 2007年，金星籌劃了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“美麗家族”：主打社交購(gòu)物分享的垂直社區(qū)。這和美麗說、蘑菇街的模式很像，甚至比二者還早兩年。

但是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還不成熟，又遭遇了2008年的金融危機(jī)，金星無奈選擇放棄。 金星的第二次創(chuàng)業(yè)可以用“太晚了”來總結(jié)失敗。放下“美麗家族”，金星進(jìn)入騰訊學(xué)習(xí)，當(dāng)看到蘑菇街、美麗說的火爆時(shí)，他特別不甘心。于是離開騰訊后二次創(chuàng)業(yè)做導(dǎo)購(gòu)社區(qū)知美，奈何大勢(shì)已去。 

最終在2013年，在投資人邵琿的推薦下，金星發(fā)現(xiàn)了醫(yī)美這個(gè)巨大的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)竟然沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司，新氧就這樣成為了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。 

乘著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”的東風(fēng)，金星的第三次創(chuàng)業(yè)終于“趕上了趟”。 2019年，新氧于美股上市，成為中國(guó)第一家上市的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。同年11月，新氧還聯(lián)合麗格集團(tuán)投資創(chuàng)立中國(guó)首家真正意義的醫(yī)美共享醫(yī)院。 

醫(yī)美交易平臺(tái)、醫(yī)美分期和云診所是新氧APP的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單地來說，新氧更像是醫(yī)美界的“大眾點(diǎn)評(píng)”，重點(diǎn)打通的是處在中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中游的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)和下游消費(fèi)者之間的溝通渠道。

 “

現(xiàn)在的市場(chǎng)有些畸形，消費(fèi)者在瘋狂找好醫(yī)生，醫(yī)院也花好多錢找消費(fèi)者?；ハ喽荚谡?，就是誰(shuí)也不相信誰(shuí)。

”在2018年接受的一次媒體訪談中，金星再次談到傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)信息不對(duì)稱的這個(gè)痛點(diǎn)。 

《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，去年即使受疫情影響，中國(guó)仍然新增醫(yī)美機(jī)構(gòu)5150家，純醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1975億元，占全球比重17%，有望超越韓國(guó)成為世界醫(yī)美第一大國(guó)。 

于是，醫(yī)美市場(chǎng)催生的“顏值經(jīng)濟(jì)”，為新氧的成長(zhǎng)源源不斷地輸送著養(yǎng)分。 

02以賣養(yǎng)醫(yī)

當(dāng)正式?jīng)Q定進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，金星毫不猶豫地躺上了瘦臉針注射床。在瘦臉針后，他又陸續(xù)嘗試了玻尿酸注射、埋線、植發(fā)、光電類項(xiàng)目。 體驗(yàn)整形項(xiàng)目，是為了更好地理解醫(yī)美用戶的復(fù)雜心境。 

不安、緊張是對(duì)手術(shù)過程的恐懼和手術(shù)效果的擔(dān)憂，擔(dān)心能否被理解和接納是擺在醫(yī)美消費(fèi)者面前更難解的問題。

 2018年，騰訊新聞推出了一檔名為《和陌生人說話》的節(jié)目，號(hào)稱在臉上花費(fèi)400萬(wàn)的新氧達(dá)人吳曉辰和劍橋?qū)W霸王諾諾就“外在美和內(nèi)在美”進(jìn)行了對(duì)話。

一句“后天美肯定好過先天丑。”引發(fā)了大眾的關(guān)注和爭(zhēng)議，也可見，中國(guó)的年輕一代對(duì)自我認(rèn)知這個(gè)命題有了不一樣的思考。 

“我原來就是一個(gè)長(zhǎng)得特別難看的小孩兒，上學(xué)的時(shí)候?qū)W習(xí)很努力，父母要求很嚴(yán)格，可能他們覺得這女孩兒長(zhǎng)得太難看了，以后除了好好學(xué)習(xí)沒什么出路?！?nbsp;

才二十多歲的珊珊從去年八月份開始正式全職投入醫(yī)美行業(yè)，創(chuàng)業(yè)的方向是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美+新媒體”。具體就可以理解成通過新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷來在互聯(lián)網(wǎng)端獲客，然后再通過微信端轉(zhuǎn)化，最后再實(shí)現(xiàn)線下的服務(wù)交付，實(shí)現(xiàn)成交。

她告訴伯虎財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：djcjgc），其實(shí)在18年的時(shí)候，自己已經(jīng)成為半個(gè)圈內(nèi)人了，“當(dāng)時(shí)自己做了一個(gè)比較貴的醫(yī)美項(xiàng)目，做完感覺非常的心疼。

然后我就想一定要把這錢從醫(yī)美這里再賺回來，所以一開始就是通過小紅書來分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)引流。”

第一次醫(yī)美啟蒙，珊珊和新氧CEO金星一樣，都是先打瘦臉針。那時(shí)候還是大學(xué)生的她更樂意去嘗試微整項(xiàng)目?！拔艺J(rèn)為這些項(xiàng)目有很多還是有效果的，但是像在鼻子上打玻尿酸，鼻梁就會(huì)變寬，后面就又去融了。

而且我當(dāng)時(shí)還在非合法的情況下打了溶脂針，打完之后就非常腫，自己也是挺害怕的?！?nbsp;甚至在大三的時(shí)候，為了打針整形，囊中羞澀的珊珊通過“醫(yī)美貸”貸款了兩三萬(wàn)元。

“反正就是被別人忽悠的一愣一愣的，當(dāng)時(shí)踩了很多雷，現(xiàn)在也算是很了解醫(yī)美的水有多深了?！?nbsp;實(shí)際上，醫(yī)美所帶的“美”大多數(shù)都不能一勞永逸，醫(yī)美消費(fèi)者需要持續(xù)不斷地為變美進(jìn)行信仰充值。

近日，就有知名網(wǎng)紅韓安冉被爆出因?yàn)楸亲訑伩s已經(jīng)進(jìn)行了第六次的修復(fù)整形手術(shù)，而每做一次手術(shù)就會(huì)形成一次創(chuàng)傷，創(chuàng)傷形成疤痕，疤痕攣縮的可能性就還會(huì)越大。

 “就算到現(xiàn)在，我的父母也還是反對(duì)我去做醫(yī)美?！鄙荷簾o奈地說，“他們那一輩人還是會(huì)覺得改變外貌是不好的事情?！?nbsp;珊珊認(rèn)為，醫(yī)美并不能影響審美，但是能滿足人們的審美。

在現(xiàn)實(shí)中，顏值在印象分中占了很大的比重，當(dāng)一個(gè)人通過醫(yī)美變得漂亮?xí)r，社會(huì)會(huì)對(duì)他（她）更寬容，機(jī)會(huì)也會(huì)越多。

 “我覺得不要把醫(yī)美行業(yè)看作是一個(gè)影響社會(huì)輿論風(fēng)氣的行業(yè)，不要帶有偏見。醫(yī)美不是一種特殊的行為，其實(shí)它就跟我們?nèi)ダ戆l(fā)、美容護(hù)膚一樣平常?！?/span>

珊珊已經(jīng)深陷其中，并找到一種自洽的邏輯。

03抽成、假貨，無處不在的坑

想要人們?yōu)樾叛龀渲担蔷捅仨氉屗麄兛匆娦叛龅牧α俊?/strong>

 金星深諳此道，新氧社區(qū)最重要產(chǎn)品“美麗日記”應(yīng)運(yùn)而生。 消費(fèi)者只需要通過新氧平臺(tái)聯(lián)系上合適的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，在完成相關(guān)消費(fèi)后，就可以使用“美麗日記”記錄自己術(shù)后當(dāng)天的模樣以及恢復(fù)期的情況。

其他消費(fèi)者可以通過瀏覽這些公開分享的日記來輔助自己的判斷，在對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的選擇上也更加便捷。 

這樣的分享機(jī)制，相對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的“口耳相傳”，也增加了信息的透明度。金星所期待的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間信息對(duì)稱的痛點(diǎn)似乎得到了解決。

 其實(shí)不然，因?yàn)樵旒佟⑶謾?quán)、泄露隱私等一系列問題，新氧“美麗日記”逐漸被人們?cè)嵅　?/span>

盡管設(shè)置分享機(jī)制的出發(fā)點(diǎn)是好的，但由于可操作空間太大，醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者又陷入了互相不信任的死循環(huán)當(dāng)中。

 “我有了解過新氧，作為消費(fèi)者用過，作為商家也用過?！鄙荷焊嬖V伯虎財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：djcjgc），新氧真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量和它所宣傳的是有一定的差距。 

如果作為商家，其實(shí)除了一些大型連鎖醫(yī)院能夠在成本上有很大的優(yōu)勢(shì)外，其他中小型機(jī)構(gòu)基本靠新氧賺不了什么錢。

原因在于，第一商家必須要打價(jià)格戰(zhàn)才能獲取流量，第二商家還需要分15%的提成給新氧。那么時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)有商家在平臺(tái)上以虛報(bào)低價(jià)的方式吸引顧客到店消費(fèi)，實(shí)際消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。 

“也會(huì)有一些商家在配藥的環(huán)節(jié)做手腳，如果你就拿一個(gè)配好的藥來給我打，我是不會(huì)同意的，因?yàn)槲?strong>不知道里邊含的是什么，或者成分是否足量。

所以我會(huì)去找這些能夠確保讓我見證配藥過程的醫(yī)院?！鄙荷阂赃^來人的身份告訴伯虎財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：djcjgc）。 在知乎搜索“新氧靠譜嗎？”，伯虎財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：djcjgc）發(fā)現(xiàn)一篇由匿名用戶所發(fā)的高贊答案。

該用戶表示自己曾經(jīng)在一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)里任職，負(fù)責(zé)的工作就是運(yùn)營(yíng)新氧號(hào)。在維護(hù)賬號(hào)時(shí)，他經(jīng)常在后臺(tái)收到兜售虛假案例的私信，甚至項(xiàng)目的購(gòu)買量也有專人進(jìn)行刷單，已然成為了一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈。 一刀下去，是天堂還是地獄？ 

醫(yī)美消費(fèi)者將對(duì)變美的信仰押注在了新氧上。但很明顯，在醫(yī)美賭局中，新氧作為發(fā)牌手卻難以阻止有人從中出老千。即使需要消費(fèi)者承擔(dān)醫(yī)美所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，但新氧卻沒有盡到作為中間平臺(tái)嚴(yán)格把關(guān)的義務(wù)。

 與此同時(shí)，新氧為了擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，通過分眾傳媒大量投放的電梯廣告，所宣傳的內(nèi)容因?yàn)榘凳玖伺灾挥姓尾拍芡昝赖男畔ⅲ鹆松鐣?huì)對(duì)此強(qiáng)烈的反感和抨擊。 

無疑，在試圖塑造變美信仰，招攬醫(yī)美信眾上，新氧已然走入了歧途。

04巨頭攪局，新氧被圍

  2020年是醫(yī)美的“破圈”元年。 數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)人群增速達(dá)35.7%，醫(yī)美消費(fèi)下沉趨勢(shì)逐漸明顯，醫(yī)美消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，90后及女性群體仍是消費(fèi)主力。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，成為拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要力量。 這背后，不僅有中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者旺盛的需求，更離不開各方巨頭的熱錢涌入。 藍(lán)海波濤洶涌，新氧浮浮沉沉。 

就在新氧上市的前后腳時(shí)間，京東高調(diào)宣布攜手高德美，將要共同打造醫(yī)美行業(yè)生態(tài)圈；新氧上市同月，百度暗暗上線以美容服務(wù)機(jī)構(gòu)信息服務(wù)平臺(tái)檸檬愛美；當(dāng)年的618，美團(tuán)還祭出其醫(yī)美業(yè)務(wù)大促的成績(jī)；3個(gè)月后，阿里健康舉辦了一場(chǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)布會(huì)，主題命名為“選擇未來”，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上宣布，阿里健康開始發(fā)力天貓醫(yī)美。 在這些虎視眈眈的巨頭當(dāng)中，美團(tuán)麗人最為攻勢(shì)凌厲。 

不同于新氧靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，美團(tuán)的增長(zhǎng)主要靠的是輕醫(yī)美項(xiàng)目。 不動(dòng)刀、見效快、更安全，大眾對(duì)輕醫(yī)美的接受程度更高，這也讓美團(tuán)憑借平臺(tái)原有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在獲客難度上比新氧更低，成交量也直逼新氧。 

面對(duì)輕醫(yī)美業(yè)務(wù)被瓜分，新氧以強(qiáng)調(diào)醫(yī)生的價(jià)值固收陣地?！按驌艉卺t(yī)美”成為了金星對(duì)外宣傳新氧的口頭禪。 但是表面說著不在乎的新氧暗地里卻坐不住。

不僅大量地植入綜藝廣告，同時(shí)還密集推廣“新氧醫(yī)美抗衰節(jié)”“33瘦瘦節(jié)”“66雙眼皮節(jié)”，邀請(qǐng)伊能靜等藝人入駐平臺(tái)。 營(yíng)銷費(fèi)用依舊居高不下，就這樣又成為了新氧給自己挖下的一個(gè)大坑。 

近年來，隨著輕醫(yī)美消費(fèi)意識(shí)覺醒和需求提升，中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)正迎來快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)輕醫(yī)美用戶規(guī)模已達(dá)740萬(wàn)人，2019年達(dá)到1120萬(wàn)人，2020年突破1500萬(wàn)人，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)52.6%，遠(yuǎn)超醫(yī)美行業(yè)整體大盤的增長(zhǎng)率。 

新氧雖然兩者兼顧，但重心明顯擺在了“動(dòng)刀動(dòng)槍”的重醫(yī)美上，之所以能被巨頭輕易搶食，問題就在于重醫(yī)美的市場(chǎng)小。

相比于打針、美容護(hù)膚等輕醫(yī)美項(xiàng)目，重醫(yī)美的客單價(jià)高且消費(fèi)頻次低。另外，再加上新氧和美團(tuán)的用戶群體不一樣，輕醫(yī)美商家更想獲取的可能是美團(tuán)的用戶。

重醫(yī)美切輕醫(yī)美市場(chǎng)，要的是流量，而輕醫(yī)美吃下重醫(yī)美業(yè)務(wù)，靠的是資源積累。

從這一點(diǎn)上看，只有在進(jìn)行大量的用戶教育以及醫(yī)美市場(chǎng)更加完善和成熟之后，新氧突破重圍的贏面或許才能更大一些。

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