來(lái)源丨資本偵探（微信號(hào)：deep_insights）

作者丨楊策

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棉花事件持續(xù)發(fā)酵，繼H&M被曝光發(fā)布聲明抵制新疆棉花產(chǎn)品后，耐克、阿迪達(dá)斯、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等多家國(guó)外知名品牌亦卷入其中。輿論場(chǎng)情緒激烈，資本市場(chǎng)同樣如此。

以運(yùn)動(dòng)品牌為例。3月25日，李寧股價(jià)漲超10%，安踏體育漲近9%，兩者漲勢(shì)如今仍在延續(xù)；而深陷棉花事件的耐克、阿迪達(dá)斯等股價(jià)則均有下挫，國(guó)內(nèi)耐克供應(yīng)商申洲國(guó)際港股一度跌超5%，耐克的主要合作經(jīng)銷(xiāo)商滔博甚至一度下跌近15%。

資本嗅覺(jué)總是敏銳，但不是所有的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都像李寧、安踏這樣獲得熱情追捧。曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)掀起過(guò)聲勢(shì)猛烈的“國(guó)產(chǎn)替代”浪潮，“晉江系”的安踏、貴人鳥(niǎo)、特步、喜得龍、361°、德?tīng)柣莸染抢顺敝械钠放拼恚@赫一時(shí)。

時(shí)過(guò)境遷，經(jīng)歷了20年的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越走向兩極分化。安踏的突圍、貴人鳥(niǎo)的沉沒(méi)，共同構(gòu)成了一部“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌浮沉史。

01  晉江系浮沉

1979年，晉江陳埭鎮(zhèn)的林土秋創(chuàng)辦了洋埭鞋帽廠（鱷萊特前身），打響了未來(lái)“中國(guó)鞋都”創(chuàng)業(yè)的第一槍，此后“家庭聯(lián)產(chǎn)、手工作坊”的鞋企運(yùn)作模式也在晉江普及開(kāi)來(lái)。

當(dāng)時(shí)，世界80%以上的品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易集中在臺(tái)灣，晉江和莆田憑借地理位置和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，乘上了制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的東風(fēng)。

安踏、特步、鴻星爾克、361°、德?tīng)柣莸葒?guó)內(nèi)知名體育用品企業(yè)均出自福建晉江，因此它們也被外界統(tǒng)稱為晉江系。

據(jù)晉江市政府官網(wǎng)，2019年晉江市體育制造業(yè)產(chǎn)值2153億元，占國(guó)內(nèi)行業(yè)總產(chǎn)值份額約達(dá)40%，晉江系在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中的地位可見(jiàn)一斑。

1987年，丁世忠（現(xiàn)任安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO）帶著一萬(wàn)塊錢(qián)和600雙鞋來(lái)到北京，在王府井百貨大樓和西單商場(chǎng)試水成功。

但當(dāng)他看到自己帶來(lái)的鞋只能賣(mài)20元，而同樣的鞋貼牌后卻能賣(mài)到100元的時(shí)候，丁世忠意識(shí)到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返鄉(xiāng)創(chuàng)辦了安踏。

走上同樣道路的還有許景南的代工廠，被耐克拋棄后，許景南把技術(shù)工人招攬過(guò)來(lái)，成立了“豐登”，即匹克的前身。

20世紀(jì)90年代，憑借在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)模式上的模仿和復(fù)制，陳埭村的家庭作坊式工廠數(shù)量已經(jīng)達(dá)到四五百家，主要是做貼牌加工出口的上門(mén)訂單。

但此時(shí)的晉江系，還無(wú)法與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服頭部企業(yè)李寧對(duì)抗，直到安踏簽約孔令輝打響了品牌知名度，突出重圍。

隨后，特步、喜得龍、361°、德?tīng)柣莸壬习賯€(gè)體育品牌在晉江誕生，并紛紛邀請(qǐng)郭富城、謝霆鋒、周杰倫等大咖為其代言。

晉江模式憑借明星代言、賽事贊助和廣告投放，孕育出眾多知名的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，因此晉江縣也一度被稱為“中國(guó)鞋都”，CCTV5也因?yàn)榇罅坎シ艜x江系企業(yè)的廣告而被戲稱為”晉江頻道“。

2008年奧運(yùn)會(huì)前后，國(guó)人對(duì)體育用品的需求達(dá)到頂點(diǎn)，晉江系鞋企有幸吃到了早期的行業(yè)紅利。

2005年鴻星爾克率先在新加坡上市，2007年安踏登陸港股市場(chǎng)，特步、匹克、361°、喜得龍等運(yùn)動(dòng)品牌也跟風(fēng)上市，晉江系神話盛極一時(shí)。

繁榮之下，危機(jī)暗藏。2012年，李寧虧損近18億元，拉開(kāi)了行業(yè)爆倉(cāng)的序幕。作為行業(yè)的老大哥，李寧率先在全國(guó)建立特許專賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系，以經(jīng)銷(xiāo)商模式為主，這讓李寧的門(mén)店數(shù)量在2004年到2010年快速增長(zhǎng)，最高時(shí)達(dá)到8000家。晉江系鞋企也多是模仿李寧的經(jīng)營(yíng)模式。

在經(jīng)銷(xiāo)商模式中，品牌只需要打好廣告，然后把貨批量賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，只要經(jīng)銷(xiāo)商有需求就拼命生產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的存銷(xiāo)比（即庫(kù)存和銷(xiāo)量之比）最高達(dá)到過(guò)10：1。

隨著奧運(yùn)會(huì)后市場(chǎng)需求減少，分銷(xiāo)模式反饋滯后，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)仍在盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致全行業(yè)都受到了產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓和關(guān)店潮的沖擊。

其中以李寧公司業(yè)績(jī)下滑最甚，雖然它憑借曾經(jīng)的體量和品牌口碑得以存活、東山再起，但其他的晉江系企業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。

“2012年行業(yè)爆倉(cāng)，晉江鞋停產(chǎn)還能賣(mài)3年”。

面對(duì)行業(yè)寒冬，喜得龍、金萊克和德?tīng)柣葸x擇直接轉(zhuǎn)型時(shí)尚，結(jié)果由于品牌定位失敗，無(wú)力對(duì)抗ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，加重了庫(kù)存危機(jī)，反而拖垮了自己。

2011年，鴻星爾克因財(cái)務(wù)造假停牌，2016年匹克退市，貴人鳥(niǎo)和361°元?dú)獯髠?，特步也直?017年才完成庫(kù)存清理。

在危機(jī)中，大多數(shù)體育服裝企業(yè)選擇搶占低端市場(chǎng)，甚至打出“200元7件”的促銷(xiāo)價(jià)格。但此時(shí)的低線市場(chǎng)，卻充斥著國(guó)外大牌的山寨品牌，再加上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，于是價(jià)格低廉的“Adibas”們有了可乘之機(jī)。

衰落后的德?tīng)柣荼徽w交給凱天體育打理，同時(shí)凱天還在生產(chǎn)銷(xiāo)售美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌New Balance和斯凱奇的山寨品牌。

而此時(shí)的高端市場(chǎng)，主要被國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等占據(jù)，由于需求彈性大，這些品牌渠道下沉的路子走得比較順利。在2012年全國(guó)零售業(yè)陷入困境時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)卻同比增長(zhǎng)15%。

相比耐克、阿迪達(dá)斯產(chǎn)品研發(fā)占銷(xiāo)售額比重高達(dá)5%到10%，以李寧為首的國(guó)內(nèi)品牌卻只有1%到2%。

雖然，李寧面對(duì)危機(jī)選擇提價(jià)以對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上遠(yuǎn)不及國(guó)際品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高，淘汰下來(lái)的舊產(chǎn)品更增加了庫(kù)存壓力。

在山寨品牌的擠壓下，晉江系鞋企瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)正在萎縮；而高端市場(chǎng)也被國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)，甚至國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)一哥李寧都無(wú)法與之抗衡。

同時(shí)，晉江系品牌長(zhǎng)期開(kāi)展清倉(cāng)甩賣(mài)的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅折損了品牌價(jià)值，還被冠上了消費(fèi)降級(jí)的品牌印象，比如曾經(jīng)引起轟動(dòng)的“男生穿特步相親被嘲土”事件。

然而，晉江系不會(huì)止步于此。這場(chǎng)危機(jī)使國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)重新洗牌，留下的玩家在探索中組成了新的格局。

02  兩極分化

2021年2月，新華網(wǎng)體育統(tǒng)計(jì)了33家在A股、港股和美股上市的中國(guó)體育公司（港股、美股公司貨幣單位均換算為等值人民幣），發(fā)布了《中國(guó)體育上市公司2020年市值榜單》，國(guó)內(nèi)體育上市公司的行業(yè)集中度CR5約為82%，CR10約為90%，大部分市值集中在頭部四強(qiáng)企業(yè)。

其中，晉江系出身的安踏體育市值高達(dá)2794.8億元，位居國(guó)內(nèi)第一。李寧雖位居第三，卻也殺進(jìn)了千億俱樂(lè)部，并且保持著129.94%的市值增幅。而老牌晉江企業(yè)，特步國(guó)際、361°和貴人鳥(niǎo)位居靠后，市值較去年均有所縮水，尤其是貴人鳥(niǎo)跌幅超過(guò)60%。

2011-2014年，李寧公司經(jīng)歷了庫(kù)存積壓、轉(zhuǎn)型失利、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的頭把交椅也被安踏搶走，這種困境直到2015年李寧出山才得以走出。

隨后，李寧將重心放在了產(chǎn)品研發(fā)上，將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合起來(lái)。2018年紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝秀讓“中國(guó)李寧”大放光彩，國(guó)潮風(fēng)幫助李寧重新贏得了消費(fèi)者的青睞。

另一方面，李寧關(guān)閉低效門(mén)店，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品分配，成效顯著提升。自2015年起，李寧扭虧為盈，營(yíng)業(yè)收入連年攀升，2018年大秀后也廣被資本和消費(fèi)者看好。

2013年，安踏率先啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，及時(shí)將品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，以提升門(mén)店效率而非數(shù)量為目標(biāo)，建立起對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者訴求更加敏感的直銷(xiāo)模式。

安踏還率先布局了ERP系統(tǒng)把控專賣(mài)店的數(shù)據(jù)，把加盟商訂貨改成了單店訂貨，因此最早從行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)中抽身，之后全面超過(guò)了李寧。

面對(duì)行業(yè)危機(jī)，安踏沒(méi)有搶占低端市場(chǎng)，而是選擇專注做運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)收購(gòu)和培養(yǎng)高端運(yùn)動(dòng)品牌，提升品牌形象。

2009年，安踏體育收購(gòu)國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中華區(qū)的商標(biāo)權(quán)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，并于2017年收購(gòu)新加坡地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，旗下的安踏品牌以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)服務(wù)于二三線及以下城市，而FILA品牌則成為安踏體育邁向高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的跳板，與安踏品牌形成差異互補(bǔ)。

FILA中國(guó)在安踏的傾力打造下，于2014年開(kāi)始盈利。自2009年至2019年，F(xiàn)ILA在中國(guó)及新加坡的專賣(mài)店（包括 FILA KIDS 和 FILA FUSION 獨(dú)立店）數(shù)量持續(xù)增加，至今已有1900多家門(mén)店。

2020年安踏體育中期財(cái)報(bào)顯示，受疫情和電子商務(wù)增長(zhǎng)的影響，報(bào)告期內(nèi)FILA品牌的收益占比達(dá)到48.76%，首次超過(guò)安踏品牌。

2015年，安踏在收購(gòu)FILA的基礎(chǔ)上，提出了”單聚焦、多品牌、全渠道“戰(zhàn)略，不僅提升了品牌形象，還著眼于打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。2018年，安踏收購(gòu)了芬蘭運(yùn)動(dòng)品牌管理公司Amer Sports（亞瑪芬體育）。

此時(shí)，安踏旗下品牌形成了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大品牌事業(yè)群，多品牌國(guó)際化格局初具規(guī)模。

不過(guò)，不是哪個(gè)品牌都能完成轉(zhuǎn)型。以貴人鳥(niǎo)為例，其同樣采取了多元化戰(zhàn)略，試圖打造一個(gè)體育帝國(guó)，然而成果卻與安踏大相徑庭。

2014年，貴人鳥(niǎo)上市后，逐漸顯露出多元化擴(kuò)張的野心。2015年，貴人鳥(niǎo)開(kāi)展了“全能體育”戰(zhàn)略，并在2015-2017年間投資了虎撲、足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、康湃思和名鞋庫(kù)，收購(gòu)了AND1品牌在中國(guó)大陸的授權(quán)。

而在貴人鳥(niǎo)忙于跨界投資和收購(gòu)之時(shí)，高端市場(chǎng)和二三線市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際國(guó)內(nèi)龍頭運(yùn)動(dòng)品牌瓜分殆盡，貴人鳥(niǎo)主營(yíng)的運(yùn)動(dòng)鞋服生意越來(lái)越做不下去了。

2017年開(kāi)始，貴人鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)由正轉(zhuǎn)負(fù)，線下門(mén)店迎來(lái)倒閉潮，多元化擴(kuò)張留下的債款也即將到期。

2018年，貴人鳥(niǎo)變賣(mài)了虎撲、康湃思和杰之行等資產(chǎn)，但已然錯(cuò)過(guò)了占據(jù)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)也難以力挽狂瀾。

同樣選擇多品牌戰(zhàn)略，安踏逆襲成為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，貴人鳥(niǎo)卻債臺(tái)高筑瀕臨重整。

原因在于，安踏穩(wěn)住了主營(yíng)品牌在二三線城市的市場(chǎng)地位，也憑借收購(gòu)國(guó)際品牌，成功打入高端市場(chǎng)；而貴人鳥(niǎo)“全能體育”的戰(zhàn)略尚未搭好骨架，就面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)告急的困窘局面。

今年3月，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告，宣布公開(kāi)招募重整投資人，若招募失敗則面臨破產(chǎn)退市風(fēng)險(xiǎn)。曾作為“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”的貴人鳥(niǎo)，在巔峰時(shí)期的市值超過(guò)400億元，如今縮水到不足20億。

據(jù)貴人鳥(niǎo)財(cái)報(bào)顯示，2018-2019年度凈虧損分別為6.86億元和10.18億元，2020年預(yù)計(jì)凈虧損3.79億元，并且年末凈資產(chǎn)預(yù)計(jì)僅約3100萬(wàn)元。

根據(jù)上交所相關(guān)規(guī)定，無(wú)論是連續(xù)三年凈利潤(rùn)不達(dá)標(biāo)，還是市值縮水，貴人鳥(niǎo)已瀕臨退市。

貴人鳥(niǎo)不是孤例，其經(jīng)歷是許多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的縮影。憑借早期的代工紅利，晉江系迅速崛起，但在消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的動(dòng)態(tài)變化中，只有不斷順應(yīng)風(fēng)向，才能在新的階段里獲得增長(zhǎng)。

近年來(lái)，特步憑借娛樂(lè)明星代言和節(jié)目贊助維持品牌熱度，361°和鴻星爾克的消費(fèi)市場(chǎng)集中在三四線城市，匹克在海外市場(chǎng)中占有率突出。

但截至目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的頭部品牌分別是安踏和李寧，其他品牌的市值尚不及兩者的零頭。

不過(guò)，新的變化已經(jīng)出現(xiàn)，“國(guó)產(chǎn)替代”的故事等待續(xù)寫(xiě)。

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