來源丨創(chuàng)業(yè)最前線（微信號：chuangyezuiqianxian）

作者丨李小反

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他們雖然不是賺錢最多的，但卻是很舍得花錢的——這就是小鎮(zhèn)青年。

從衣食住行到美容美妝，再到購買奢侈品，小鎮(zhèn)青年不斷追求著消費升級。也是這樣一群有錢有閑的人，攪動了下沉市場，成為眾多企業(yè)競相搶奪的核心用戶。

“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，這個理論正在下沉市場被不斷踐行著。

 1、吃喝不降級

2021年春節(jié)前夕，在北京工作的揚揚一路向南，回到200公里外的河北老家——定州市，一個縣級市。

每次回家，揚揚都能感覺到家鄉(xiāng)這座小城與一線城市的差距正在逐漸縮小。

這幾年，這座城市陸續(xù)建起幾座新商場，以及一條仿古商業(yè)街。去年雙十一，萬達商場開業(yè)，海底撈和星巴克接連入駐?？吹竭@一切，揚揚忍不住和朋友調(diào)侃道，“原來的那座小城市，如今也算大都市了?！?/span>

這座小城的面貌日新月異，大家的消費也在逐步升級。在揚揚這樣的年輕人眼里，消費升級最明顯的是餐飲業(yè)。

大年初七中午11點剛過10分，揚揚看到，定州市萬達商場4樓的網(wǎng)紅火鍋店賢合莊的門外已經(jīng)排起了隊。12點過后，各家餐廳門口幾乎都排著長隊，甚至連小吃檔口外都有不少等待的人。

這天中午，揚揚和朋友選擇了新開的一家烤魚店。兩人消費大約150元，這個價格和在北京吃一頓飯相差不大。

揚揚在老家工作的朋友們，平時也舍得在餐飲上花錢。

“除了最近新開業(yè)的店，其余的餐廳幾乎被我朋友吃了個遍?！睋P揚對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

揚揚的大部分朋友都是老師、護士或者公務員。雖然每月只有幾千元工資，但是沒有房貸、車貸的壓力，日子倒也過得輕松。

另一邊，在河北省東北部的沿海城市——秦皇島，宋穎的日子也過得頗為滋潤。

宋穎是秦皇島一個鎮(zhèn)上中學的老師，收入不算低，平時也舍得在吃喝上消費。她和男朋友約會的時候，都會選擇日料、火鍋和烤肉等類型的餐廳，每次花費也在100元以上。
 

平時，他們平均每月在外就餐2、3次。今年2月，宋穎學校放寒假，男朋友公司也不忙，倆人出去吃飯的次數(shù)大概有10次?！跋喈斢诨ǖ袅藢⒔种坏脑鹿べY?！彼畏f說道。

宋穎看到，商場的餐廳內(nèi)，不少都是她這樣的年輕人。一遇到節(jié)假日，餐廳都會排起長隊。

情人節(jié)那天，宋穎和男朋友下午兩點多到達商場的餐廳，取號時發(fā)現(xiàn)前面還有四桌，他們大約排了15分鐘才吃上飯。

隨著不少在一二線城市工作的人回到家鄉(xiāng)，同時也把原有的生活方式帶了回去。這對下沉市場的餐飲業(yè)來說也是機會。

兩年前，在北京工作的黃悅回到廊坊市固安老家，工資驟降至原來的三分之一。但是她的消費習慣卻沒改變太多。

因為固安與北京相近，黃悅平時逛街、吃飯都會和朋友約在北京。聽北京的朋友說起又發(fā)現(xiàn)了哪些新餐廳，她也會做好計劃去吃。

“雖然工資少了，但是在吃喝用度上決不降級?！秉S悅表示。

 2、二手奢侈品“真香”

部分小鎮(zhèn)青年在吃喝娛樂之余，也開始追逐更高層次的消費，比如奢侈品。

不知從什么時候開始，宋穎發(fā)現(xiàn)身邊的朋友都買起了奢侈品。逛街時，她經(jīng)常看到有裝扮精致的女孩背著LV等名牌包。宋穎也有朋友買了香奈兒包。有一次參加朋友的婚禮時，她還見共同好友戴了香奈兒的耳環(huán)。

奢侈品就這樣慢慢走進小鎮(zhèn)青年的生活。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及抖音、快手等短視頻平臺的崛起，不同城市年輕人的審美和消費觀念差異正在縮小。

小鎮(zhèn)青年也開始提高生活質(zhì)量，追求更好的生活方式，甚至購買貴重物品包裝自己。

“但是多數(shù)小鎮(zhèn)青年由于剛踏入職場，資金實力并沒有那么雄厚，經(jīng)常去奢侈品專柜或者飛到某個城市專門購買奢侈品有些不太現(xiàn)實。因此性價比更高的二手奢侈品就進入小鎮(zhèn)青年的視線?！鄙萁蝗?chuàng)始人劉晶杰向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

對于年輕人尤其是90后來說，家庭負擔不重，父母在消費觀念上也比較開明，再加上受周圍朋友的影響，他們就愿意購買二手奢侈品?！耙荒曩徺I一兩件，完全在他們的可承受范圍之內(nèi)?！?/span>

部分二手奢侈品的性價比，可能比一些平價品牌還要高。這也是小鎮(zhèn)青年愿意購買奢侈品的原因。

“比如，花兩三千元就能買一個二手的LV包。在當?shù)厣虉鲑I一個平價的包也要小一千元。而且有的奢侈品還能保值，如果客戶不喜歡了可以拿來換別的款式，這樣一算，二手奢侈品的性價比很高。”奢交圈在遼寧撫順市的一位加盟商月月表示。

她補充道，具體換購的價格要根據(jù)包的使用情況和市場情況決定。“如果是爆款，基本不會賠錢。但如果用得時間較久，可能會折掉一些價格。若沒有磨損，價格變動不大?！?/span>

月月在撫順當?shù)氐目蛻糁心贻p人居多，比如年輕寶媽、白領(lǐng)和大學生等。她發(fā)現(xiàn)，有些客戶很愛“折騰”。“經(jīng)常有顧客來換購，甚至有些年輕人，隔幾天就來換別的款式?！?/span>

月月稱，她的客戶人均消費三四千元左右，跟當?shù)氐墓べY水平基本持平?？恐@家小店，她收入高的時候每月能達到20多萬元。

奢侈品在下沉市場可能迎來一個爆發(fā)期。

意識到這一點之后，從2020年初開始，劉晶杰就已經(jīng)向非一線城市拓展業(yè)務。

“如今，奢交圈在下沉市場有40多家門店，還有50多家正在籌備中。60%至70%的交易額都來自下沉市場?！眲⒕Ы鼙硎?。這個數(shù)據(jù)恰好印證了下沉市場的消費潛力。

今年，她將繼續(xù)布局下沉市場，計劃開店到500家。

 3、 美容生意開花

不過，也有小鎮(zhèn)青年對是否擁有奢侈品并不在意。

“這幾千塊錢還不如拿來買兩個美容儀?！睋P揚的一位朋友表示。相比于小部分購買奢侈品的小鎮(zhèn)青年，大部分人更關(guān)心如何變美。

最簡單、也更直接的辦法就是做美甲、紋眉和種假睫毛等項目。

在貴州省德江縣，劉帆就經(jīng)常去做這些項目?！懊兰状蟾乓粋€月?lián)Q一次，假睫毛大約一兩個月種一次，就是為了好看?！?/span>

這些項目的消費不高，在劉帆所能承受的范圍之內(nèi)。“美甲和種假睫毛一次大約100元，只要掉了我就會去重新做。”在她看來，這些是很平常的項目，就跟日常化妝差不多。

劉帆稱，她們縣城的很多女性都做過美甲、紋眉和種假睫毛之類的項目?！八齻冇谢瘖y意識，但是懶得經(jīng)常化或者化不好，所以愿意去做這類項目?！?/span>

若想在變美上更進一步，小鎮(zhèn)青年通常會選擇購買美容儀或者去美容院做美容。

她們沒有太大支出，又有空閑在美容院“消磨”時間。由此，美容行業(yè)在下沉市場也頗受歡迎。

2019年雙十一天貓國際的數(shù)據(jù)就曾顯示，84%的美容儀消費者來自三四五線城市。

美容品牌也在下沉市場遍地開花。公開數(shù)據(jù)顯示，美容品牌樊文花目前在河北有208家門店，山西有193家，內(nèi)蒙古也有77家。

廣西昭平縣優(yōu)美妝扮店的一位美容師張曉也越來越能感覺到客戶對美容服務的青睞。

張曉的顧客年齡跨度較大，從20歲至50歲，各個年齡段都有。顧客最喜歡的項目有背部推油、臉部護理和美白補水等基礎(chǔ)項目。

“項目的價格在兩三百到千元之間，消費頻繁的顧客，一個月能來四五次?！睆垥员硎?。

平時，張曉也會跟顧客講保養(yǎng)的重要性，讓她們和同齡人比較，看到保養(yǎng)和不保養(yǎng)的區(qū)別，以此增強客戶對美容的重視。

隨著客戶美容意識增強和消費能力的提高，美容行業(yè)的競爭也在加劇。張曉就發(fā)現(xiàn)，她們縣城新開了幾家美容院?！澳睦镉谢顒宇櫩途腿ツ睦?，如果我們這里預約不上，她們馬上會約其他地方?！睆垥苑Q。

當基礎(chǔ)的美容項目已不能滿足所有小鎮(zhèn)青年的需求時，醫(yī)美就又成為她們的下一個目標。

在貴州省遵義市，一家以抗衰為主的輕醫(yī)美品牌秩序醫(yī)美于今年3月初正式營業(yè)。

其創(chuàng)始人王玥稱，2月底，秩序醫(yī)美還在試營業(yè)階段時，就有很多用戶前來咨詢。

“大部分用戶在35歲以上，這部分人群對醫(yī)美的重視程度更高一些。此外，也有很多年輕人，比如25歲左右的來咨詢?！蓖醌h表示。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年的數(shù)量達到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上。另外，小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出相比差距不大。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)打破了城市和階層的壁壘，激發(fā)出了這群人強大的消費能力，也讓他們看到了更優(yōu)質(zhì)的生活。

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