來源丨言商社（微信號(hào)：yan-shangshe）

作者丨仰山

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近日，聯(lián)姻15年的銳步與阿迪達(dá)斯終于“分手”，阿迪達(dá)斯決定正式啟動(dòng)剝離銳步的程序。曾經(jīng)手撕耐克的銳步，一朝淪為阿迪達(dá)斯的棄子，頗為凄涼的結(jié)局讓人唏噓不已。

業(yè)內(nèi)人士分析，“銳步當(dāng)下的接盤者基本可以鎖定在中國(guó)，安踏體育應(yīng)該具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略性意愿?！?/strong>

有人好奇，安踏這個(gè)背著“l(fā)ow”“丑”等標(biāo)簽的“三線品牌”，為何能成為熱門“接盤者”人選，它有這個(gè)實(shí)力嗎？

今天，我們就談?wù)勥@個(gè)你熟悉又陌生的領(lǐng)域——國(guó)產(chǎn)體育品牌。無論安踏接盤與否，國(guó)產(chǎn)體育品牌都是一個(gè)非常有趣的話題，因?yàn)檫@里充滿了我們太多的偏見、誤解與期待。

國(guó)產(chǎn)體育品牌 激蕩三十年 

20世紀(jì)70年代，耐克開始在“中國(guó)鞋都”晉江代加工，90年代很多自己具備制鞋經(jīng)驗(yàn)的小加工廠，紛紛開始自己建廠，國(guó)產(chǎn)體育品牌按下“從無到有”的開啟鍵。

在中國(guó)體育市場(chǎng)上，先后涌現(xiàn)出李寧、安踏、匹克、特步、361度、貴人鳥和鴻星爾克等一批紅極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌，這些品牌也成為80后90后兩代人特殊的“青春記憶”。
 

本世紀(jì)初，中國(guó)體育用品行業(yè)更是迎來其“黃金十年”。特別是2008年奧運(yùn)會(huì)前后，這個(gè)行業(yè)開始“從有到多”，幾乎所有品牌都在大規(guī)模地展店。

彼時(shí)，眾品牌為了搶占市場(chǎng)，紛紛在央視砸錢投廣告，以求打出知名度。李寧、特步、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌在此期間發(fā)展迅猛，陸續(xù)上市。

那么，國(guó)產(chǎn)體育品牌什么時(shí)候開始不香了？

歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2012年前后，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)出現(xiàn)庫(kù)存積壓，行業(yè)增速大幅回落。從那時(shí)起，包括鴻星爾克、361°等我們熟知的品牌均遇到諸多困難。

2020年隨著創(chuàng)始人林天福被限制高消費(fèi)，貴人鳥的退市警報(bào)再次拉響。截至當(dāng)年10月23日，貴人鳥總市值僅剩下14億元，不到巔峰時(shí)的三十分之一。此般境遇讓不少人流下“時(shí)代的眼淚”。

上市6年以來，貴人鳥總市值蒸發(fā)逾400億元。這不僅是貴人鳥面臨的困局，昔日諸多運(yùn)動(dòng)品牌均被困于此。

其實(shí)，從2010年開始一直到2018年，都是海外龍頭品牌的市場(chǎng)份額在急劇提升的過程。但比較幸運(yùn)的是，在過去幾年，李寧、安踏這兩個(gè)頭部品牌努力轉(zhuǎn)型，開始復(fù)蘇和崛起。

3000億和1000億，這是2020年安踏和李寧突破的市值大關(guān)，如果沒有新冠疫情，這兩個(gè)數(shù)字到來的時(shí)間或許會(huì)更早一點(diǎn)。

李寧VS安踏 誰是“國(guó)產(chǎn)一哥”？

在很多消費(fèi)者的印象中，安踏只是個(gè)平平無奇的土味國(guó)產(chǎn)品牌，似乎早已在一線城市銷聲匿跡。相對(duì)而言，近年來追逐“國(guó)潮”元素的李寧名聲更為響亮，被默認(rèn)為中國(guó)體育用品行業(yè)的老大。

但你或許不知道，在資本市場(chǎng)，“老大哥”李寧已經(jīng)不做大哥好多年了。

早在2012年安踏便反超李寧進(jìn)入快車道，穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市值第一，目前成為僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

根據(jù)新華網(wǎng)體育發(fā)布的《中國(guó)體育上市公司2020年市值榜單》，截至2020年年末，33家體育公司總市值為8134.18億元。從市值規(guī)模來看，安踏體育、申洲國(guó)際、李寧等3家公司市值位于千億俱樂部，其中安踏以2794.8億元的市值名列榜單第一。

不過，在市值增速上，李寧去年收獲了129.94%的增長(zhǎng)，超過了安踏的77.65%，顯示雙強(qiáng)彼此間的差距正發(fā)生微妙變化。
 

目前而言，安踏公司體量龐大，堪稱國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一大企。而李寧近年來則不斷快速發(fā)展，對(duì)安踏“窮追猛趕”，未來誰能笑到最后，尚有懸念。

如何突圍：李寧向左安踏向右

在2010年以后，中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)和老字號(hào)品牌面臨著嚴(yán)重的品牌老化問題，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)亦是如此。在品牌突圍戰(zhàn)中，李寧和安踏有著各自的戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型方案，都是非常值得研究和借鑒的。

安踏：多品牌發(fā)展，F(xiàn)ILA來勢(shì)洶洶

安踏實(shí)行“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，進(jìn)行多品牌發(fā)展，旗下?lián)碛邪蔡NTA(中國(guó))、斐樂FILA(意大利)、迪桑特DESCENTE(日本)、可隆KOLON(韓國(guó))等多個(gè)中國(guó)及國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)品牌。

從斐樂到小笑牛再到始祖鳥，安踏的收購(gòu)一直沒有停歇，而且收購(gòu)的品牌集中在海外品牌，這進(jìn)一步為安踏出海的表現(xiàn)力加分。
 

其中FILA發(fā)展迅猛，近年來營(yíng)業(yè)收入飛速上漲，于2020年6月底營(yíng)業(yè)收入達(dá)71.52億元，反超安踏主品牌，并且2018-2020年毛利率高達(dá)70%，而安踏主品牌僅為40%。

李寧：多品類發(fā)展，打造國(guó)潮元素

李寧實(shí)行“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，圍繞籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類，繼續(xù)聚焦產(chǎn)品、渠道與零售運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)。

國(guó)潮，或許是李寧近兩年最自豪的標(biāo)簽了。李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷地充分融合東方元素，展現(xiàn)東方魅力，而海外消費(fèi)者也是認(rèn)可的。

李寧近年來不斷推出新科技，與球星合作聯(lián)名款，自主設(shè)計(jì)參加各類展秀，走上潮牌之路，其中以“中國(guó)李寧”等一系列品牌重塑人們對(duì)李寧的印象，獲得巨大成功。

新品牌應(yīng)該從哪些方向去突破？

龍頭公司的優(yōu)勢(shì)非常明確，新品牌要想突破已有的產(chǎn)業(yè)格局并不容易，中信證券首席行業(yè)分析師馮重光認(rèn)為，還有以下幾方面的機(jī)會(huì)：

1、在定位上，做某一個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類的專業(yè)化品牌，可能會(huì)是突圍很好的一個(gè)切入點(diǎn)；2、在渠道上，社交電商可能是品牌方需要去重點(diǎn)關(guān)注和探索的一條路徑；3、把握消費(fèi)者的變化，尋找專業(yè)舒適和時(shí)尚潮流之間的平衡。

結(jié)語

三十而立的安踏和李寧，這兩家體育品牌的命運(yùn)一度平行，又一度交織，各自代表一類戰(zhàn)略模式，未來是李寧重歸王座，還是安踏繼續(xù)當(dāng)一哥，我們不妨拭目以待。
 

而關(guān)于國(guó)產(chǎn)體育品牌，我們也期待會(huì)崛起一家比肩耐克、阿迪達(dá)斯甚至超越它們的世界級(jí)體育用品公司，告別“山寨”“低廉”等標(biāo)簽，迎來真正的國(guó)貨之光。

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