來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（微信號(hào)：cnmarket）

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作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”的三只松鼠，暴跌的背后究竟隱藏著一段怎樣的“心酸史”？是核心股東一步步將其推入深淵，還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式問(wèn)題致使陷入“增收不增利”怪圈？

銷售與市場(chǎng)

在上市的短短幾年中，通過(guò)出色的營(yíng)銷手段，三只松鼠成為名副其實(shí)的“國(guó)民零食”，但隨著良品鋪?zhàn)拥纳鲜校闶迟惖酪苍谧兊脫頂D。競(jìng)爭(zhēng)之下，褪去“網(wǎng)紅”的外衣，三只松鼠裸露出來(lái)的，卻不是一身“肌肉”。

近來(lái)，在整個(gè)市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)行業(yè)走高的同時(shí)，三只松鼠卻逆勢(shì)走低?！肮竟善币恢毕碌袥](méi)有什么補(bǔ)救措施”“公司股票在今年是暴跌了”……在某投資者交流網(wǎng)站上，股價(jià)下跌已經(jīng)成為投資者最關(guān)心的問(wèn)題。

9個(gè)多月以來(lái)，市值狂跌，三只松鼠到底發(fā)生了什么？未來(lái)，三只松鼠還能再起跳嗎？

股價(jià)9個(gè)多月跌五成，市值蒸發(fā)190多億

2020年5月，三只松鼠創(chuàng)始人、“松鼠老爹”章燎原志得意滿。

2020年5月8日，三只松鼠迎來(lái)了安徽省委領(lǐng)導(dǎo)的參觀，并留下力爭(zhēng)成為“云上大老虎”的寄語(yǔ)；5月20日，于2019年7月上市的三只松鼠，舉行了自己首個(gè)線下股東大會(huì)，橫幅、接站牌、松鼠玩偶等都表達(dá)了三只松鼠對(duì)外界的熱情。

無(wú)論是一路走高的市值，還是疫情影響下線上渠道優(yōu)勢(shì)的凸顯，都讓三只松鼠贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。5月19日，也就是三只松鼠股東大會(huì)前一天，其股價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)的89.72元，市值360.9億元。

只是好景不長(zhǎng)，隨著后疫情時(shí)代線下市場(chǎng)的復(fù)蘇，三只松鼠卻走向衰退，市值一路走低。2021年2月24日，三只松鼠股價(jià)收于40.59/股，市值下滑到162.77億元，減少一半還多。

“三只松鼠怎么了？”這成為市場(chǎng)內(nèi)外一致的疑惑。

是零食品類不再受寵？同是零食品類，同為上市公司的良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份，股價(jià)雖然也在去年完成了走高、下滑的過(guò)程，比如來(lái)伊份股價(jià)在去年8月達(dá)到歷史高點(diǎn)后下滑，但下滑幅度遠(yuǎn)不及三只松鼠。

還是三只松鼠身上發(fā)生了什么？事實(shí)上，壓倒三只松鼠的最后一根稻草是大股東減持。

去年7月至今，大股東IDG連續(xù)兩輪大減持；1月29日，第二大和第四大股東也減持了約3.12%的股份。

表面看起來(lái)，股東集體拋售股票，似乎是對(duì)三只松鼠萎靡的股價(jià)大失所望。實(shí)際上，一系列的“踩雷”操作，才是它真正令人擔(dān)憂的地方。

“踩雷”操作不斷，股價(jià)狂跌不止

零食行業(yè)，分線上、線下齊頭并進(jìn)，以及完全線上的模式，三只松鼠屬于第三者，給自己定位是純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。2015年-2019年，其營(yíng)收從20億元暴漲至101億元，其中大部分是天貓、京東等電商平臺(tái)貢獻(xiàn)的。

據(jù)其2020年半年報(bào)顯示，公司電商平臺(tái)營(yíng)收為44.4億元，占總營(yíng)收84.54%。線上銷售渠道里，天貓、京東兩家的銷售額又占到總銷量80%以上。

也就是說(shuō)，直到今天三只松鼠依然嚴(yán)重依賴電商渠道。但現(xiàn)在電商紅利結(jié)束，線上獲客成本普遍上升，這意味著你得拿出更多銷售費(fèi)用（平臺(tái)費(fèi)用、明星代言、電視植入等）才能維持營(yíng)收增長(zhǎng)。

反映到數(shù)據(jù)上，2014年-2019年，三只松鼠銷售費(fèi)用暴漲近10倍，從2.34億元翻到22.98億元。

大部分利潤(rùn)拿去做營(yíng)銷了，可不就增收不增利。

所以在零食股里，三只松鼠的毛利率一直比洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥韧兄械停瑺I(yíng)收規(guī)模最大卻是最不會(huì)掙錢的，也難怪大股東IDG不再看好忙著套現(xiàn)了。

除了依賴線上渠道，三只松鼠的代工模式也有隱患。作為純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，它只負(fù)責(zé)包裝、營(yíng)銷這種輕資產(chǎn)環(huán)節(jié)，堅(jiān)果生產(chǎn)大多委托供應(yīng)商“代工”，然后貼上三只松鼠統(tǒng)一包裝，就是所謂的貼牌銷售。

這種輕資產(chǎn)代工模式，最大隱患是沒(méi)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行把控，導(dǎo)致三只松鼠這幾年屢陷食品質(zhì)量問(wèn)題：

2017年8月，因生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，被蕪湖市食藥監(jiān)局處以罰款5萬(wàn)元、沒(méi)收違法所得2505.89元。

2019年，沈陽(yáng)車女士“雙11”期間購(gòu)買“三只松鼠”面包，打開(kāi)后竟發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅。還有在其堅(jiān)果產(chǎn)品中吃出蟲子的......

2020年10月29日，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布一份報(bào)告顯示，在檢測(cè)的15款國(guó)內(nèi)外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，且含量最高的品牌是鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠和董小姐三家?/span>

而丙烯酰胺是世界衛(wèi)生組織劃定的2A類致癌物，可能使人致癌，因此引發(fā)爭(zhēng)議。

對(duì)于零食品牌而言，復(fù)購(gòu)率是不容忽視的，但大家想起三只松鼠，幾乎都是包裝精美、口味一般，沒(méi)啥不好也沒(méi)啥亮眼之處。缺乏核心品質(zhì)內(nèi)容、用戶忠誠(chéng)度，再加上銷售費(fèi)用居高不下、質(zhì)量也存在隱患，這些無(wú)疑是三只松鼠遭遇股東拋售、股價(jià)狂跌不止的深層因素。

淪為落敗網(wǎng)紅，風(fēng)光不再

起家于互聯(lián)網(wǎng)的三只松鼠，其顛覆模式曾是各路商界人士學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

作為淘品牌的代表，三只松鼠創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果奇跡——品牌上標(biāo)新立異，卡通松鼠的堅(jiān)果聯(lián)想依然是IP界的鮮活案例；趕上電商紅利的第一班車，抓住了寶貴的流量窗口；輕資產(chǎn)模式，以品牌為杠桿撬動(dòng)龐大SKU群。

但休閑零食領(lǐng)域，原本市場(chǎng)就較為分散，淘寶等電商平臺(tái)的集中崛起帶來(lái)了以三只松鼠為代表的品牌化和市場(chǎng)集中度提升，如今隨著平臺(tái)流量的分散，三只松鼠等依靠原有電商渠道體系的品牌備受打擊。

越是頭部品牌，市場(chǎng)占比越在下滑，新渠道的崛起，給了眾多品牌以平等的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致休閑零食市場(chǎng)一改淘寶那一波電商集中崛起所帶來(lái)的集中度提升趨勢(shì)，迎來(lái)小品牌崛起。

對(duì)三只松鼠而言，危機(jī)時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)：品牌遇到增長(zhǎng)危機(jī)，財(cái)報(bào)上也顯現(xiàn)出增收不增利的大痛點(diǎn)，以至于曾經(jīng)助力上市的大股東們紛紛套現(xiàn)跑路。

何以至此？這要?dú)w咎于流量問(wèn)題。

靠線上奇襲成名的三只松鼠，賽道戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不止線上。而如今的流量思維已經(jīng)迭代升級(jí)，線下也成為兵家必爭(zhēng)之地。在良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份在線下大開(kāi)殺戒之時(shí)依然偏安一隅的后果是，后知后覺(jué)發(fā)力線下的力所不逮。雖有IP加持，但線下渠道的苦功慢功，又怎是能一蹴而就的？

2020年三只松鼠“線下近千家店鋪齊戰(zhàn)‘雙11’，累計(jì)銷售超5400萬(wàn)元”。與三只松鼠動(dòng)輒上億元的線上活動(dòng)業(yè)績(jī)相比，簡(jiǎn)直無(wú)法形成一個(gè)對(duì)比量級(jí)。

極度依賴線上，也從曾經(jīng)的優(yōu)點(diǎn)，變成如今的痛點(diǎn)。

問(wèn)題在于，新興品牌依賴電商打爆款無(wú)可厚非，但三只松鼠都已經(jīng)9歲了，依然缺乏自身的流量池，電商占比之巨貫穿生命線，這顯然不是什么健康的表現(xiàn)。

而三只松鼠從線上起家，顛覆線下的傳統(tǒng)模式，但并不意味著要放棄線下的巨大流量。正如零售業(yè)鼻祖沃爾瑪所言，比起規(guī)模，更重要的是每一個(gè)渠道都要盈利。線下渠道的壁壘作用，也是網(wǎng)生品牌最容易忽視的護(hù)城河。

線上再?gòu)?qiáng)悍也達(dá)不到完全取替線下的地步。顛覆與被顛覆之間，章燎原還是錯(cuò)付了。正因?yàn)?，流量本身是沒(méi)有邊際的，追逐流量的過(guò)程，也是難以結(jié)束的無(wú)限游戲。

沒(méi)有鐵打的網(wǎng)紅，也沒(méi)有永遠(yuǎn)顛撲不破的商業(yè)邏輯。

所有商業(yè)賽道，都處于一場(chǎng)大變局游戲中。對(duì)于速生的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，避免速朽也非常艱難。人們很快地記住你，被取替之時(shí)又會(huì)很快忘記你。

借力互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口和電商紅利，三只松鼠取得了輝煌的成績(jī)，不到5年時(shí)間就從一家淘寶小店做到了上市巨頭。然而在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口過(guò)去之后，三只松鼠卻陷入了營(yíng)收增速下降、利潤(rùn)大幅下滑的困境，其股價(jià)也從最高點(diǎn)下跌超過(guò)50%。

股價(jià)下跌、盈利下降或許只是三只松鼠困境的開(kāi)始，在互聯(lián)網(wǎng)紅利期“一去不復(fù)返”的大背景下，三只松鼠的困局或?qū)⒀永m(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。

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