來源丨新零售百科（微信ID：retnews）

作者丨李暢、李亞男

中國咖啡消費市場正以每年15%的速度在增長，2025年行業(yè)市場規(guī)模將達到10000億元。在這樣的巨大潛力市場中，傳統(tǒng)咖啡店、互聯(lián)網咖啡、自助咖啡機都在群雄逐鹿。

相比前兩者，自助咖啡機有著成本低、場景滲透更容易、便捷滿足碎片化的消費需求等優(yōu)勢。近年來也吸引了許多創(chuàng)業(yè)者和大量資本涌入。

《新零售百科》將對此前采訪報道過的友飲、萊杯咖啡及其他自助咖啡機企業(yè)進行總結分析，探究自助咖啡機如何才能在技術、產品、運營、擴張等方面獲得更強的競爭力。

  自助咖啡機搶灘國內咖啡市場  

根據前瞻產業(yè)研究院的數據，2001年我國咖啡行業(yè)產值為1.43億元，2011年創(chuàng)下歷史新高，達到17.68億元。

2012至2015年受國內產品和全球咖啡價格走低，這四年產值有所下降，但是平均穩(wěn)定在14.33億元。同時，2015年中國咖啡市場規(guī)模達到了700億，預計到了2025年行業(yè)市場規(guī)模將達到10000億元。

在歐洲國家，每年人均消費咖啡數量在700多杯；在美國，這個數字是400；而國人每年人均消費的咖啡只有4~6杯，即使是在上海、北京這樣的一二線城市，每年人均咖啡消費也只有20杯。

中國咖啡消費市場還存在巨大空間，且發(fā)展速度越來越快。全球咖啡消費增速為2%，而中國以每年15%速度增長。

在這樣的市場背景之下，誰不想分一杯羹？獨角獸瑞幸咖啡在資本的強力助推下飛速發(fā)展，今年的戰(zhàn)略目標是使門店總數超過4500家；星巴克沒能繼續(xù)保持淡漠的態(tài)度，與阿里聯(lián)手，加入了新零售的陣營；還有一類玩家受到資本的追捧和青睞，就是自助咖啡機。

綜合市場需求、成本結構和供應模式來看，國內10元左右的現(xiàn)磨咖啡需求量大、供應不足，而自助咖啡機地租成本低、可以盡可能保證咖啡香氛，近場消費的需求高，進而被電商替代的可能性較低。

從全球咖啡的飲用結構上看，現(xiàn)磨咖啡占據總消費的87%，速溶咖啡為13%。而中國速溶咖啡占總咖啡消費的84%，現(xiàn)磨咖啡為16%。

隨著消費水平的提升，現(xiàn)磨咖啡今后市場有望占70%。日本、韓國和中國香港，人均兩天一杯現(xiàn)磨咖啡，大陸人均兩到三個月一杯現(xiàn)磨咖啡，很大原因來自大陸現(xiàn)磨咖啡供應不足。

根據日本自動販賣機工業(yè)會給出的數據，截止2015年底，日本全國自動售賣機數量已達500萬臺，其中飲料類自販機達2,548,700臺，占比51%，而自動咖啡售賣機達174,000臺，占比約為3.5%，以日本人口數1.273億計算，每7316人擁有一臺自動咖啡售賣機。

根據美國vendingnews雜志給出的數據，截止2013年，美國自動咖啡和飲料販賣機普及臺數為267,000臺，占總數的4.1%。以美國人口數3.165億計，每1185人擁有一臺自動咖啡和飲料販賣機。

《新零售百科》此前采訪報道過的友飲經過考察后發(fā)現(xiàn)，在日本和歐洲咖啡市場中，自助咖啡機的增長速度遠遠大于其他業(yè)態(tài)，其中歐洲近兩年到三年的時間呈200%的增長。

友飲創(chuàng)始人張陽稱，“即使很成熟的環(huán)境下，自助咖啡機也是比較有生命力的，所以我們覺得在中國可能這個業(yè)態(tài)應該空間巨大?！?nbsp;

近年來，眾多創(chuàng)業(yè)者涌入自助咖啡機行業(yè)，并吸引了千萬級甚至億級資本的投入。

友飲2018年3月獲得了華創(chuàng)資本領投的近億元的A輪融資；萊杯咖啡從2016年9月起，9個月內獲得了資本方的三輪融資；咖啡零點吧2015年獲得500萬元天使輪和3000萬元A輪融資，17年和18年都分別獲得了近億元的融資；易咖2018年初時獲得了數千萬的融資，8月又獲得了8000萬A輪融資。除此外，咖啡碼頭、小咖等十多個自助咖啡機品牌在近幾年里也都獲得了不小的融資。

 技術研發(fā)投入重  

初入咖啡零售行業(yè)，友飲創(chuàng)始人張陽發(fā)現(xiàn)“這是很精細的制造業(yè)，需要積累的是工藝、資金，還有時間”。

 1.探尋咖啡機模型 

· 友飲：立式咖啡機優(yōu)于臺式咖啡機

2015年3月，友飲自主研發(fā)的臺式咖啡機面世，同年11月，友飲研發(fā)出來了首款立式咖啡機，并將其作為主推產品推向市場。

張陽將臺式咖啡機與立式咖啡機比作“無人貨架”和“智能貨柜”，“臺式更偏半自動的，各種故障隱患概率比較多。

立式是全自動的，在整個制作和售賣過程中所有環(huán)節(jié)全自動化，消費者只需要取就好了。第二是維護，立式維護自動化程度更高，臺式需要人補各種東西，維護起來相對麻煩一些。第三是安全性，開放的東西越多，安全性相對來講就越差一些”。

· 萊杯咖啡：從“玩具”開始打磨

2016年初，萊杯咖啡找到一家自助零售機器的生產廠家，投入200多萬制作了70多臺樣機，也是萊杯咖啡第一代機器。

“第一代機器就是玩具，只能實現(xiàn)喝咖啡的功能”，周培杰表示，第一代機器生產出來的咖啡“從專業(yè)角度來講是不合格的咖啡”，“萃取效率肯定不達標的，只有2到3磅的壓力，導致整個咖啡萃取比較寡淡，上面沒有浮一層的油脂，咖啡喝起來感覺像水一樣”。

除了咖啡口味不達標，第一代咖啡機“老爺車一樣”，林林總總的零部件問題層出不窮，“沖泡器、磨豆器、鍋爐、水泵、電磁閥、屏幕，所有的部分都會出問題”。

第一代設備出來之后，萊杯咖啡把運營過程中產生的用戶需求、設備故障匯總，對產品進行補丁式的改進，先后生產出第二代、第三代和第四代設備，“更迭核心點主要是在設備的穩(wěn)定性，以及用戶購買方面的體驗交互上的便捷度上面。”

 2.硬件投入重、成本高 

在硬件生產方面，友飲投入了數千萬，通過合作硬件廠商、改造生產線實現(xiàn)了自動化量產，一年產能達到3萬臺。

張陽透露說，這條生產線共包括5個環(huán)線，只需不到10個人即可實現(xiàn)自動化生產，“理論上來講兩分鐘出一臺機器”。

友飲第四代咖啡機比第三代，整體成本提高了30%左右。張陽說，友飲對于技術的投入是對未來需求的提前供應，“我們做一款機器，不僅僅要考慮機器的使用壽命，還要考慮這個機器在使用壽命內是不是滿足消費者的需求的變化”。

2017年，連續(xù)拿到兩輪融資的萊杯咖啡投入數千萬元在研發(fā)端，同時與杭州的硬件工廠達成合作，進行第五代機器的研發(fā)，“從開磨、研發(fā)、ID設計、系統(tǒng)，所有的核心都是我們，工廠負責組裝、測試和工商管理”。周培杰透露目前工廠端共有近200人，理論產能可以達到一年兩千到三千臺。

 3.在快速迭代中找到差異化 

· 友飲：制冰技術&滴濾萃取

2017年8月，友飲第四代咖啡機面世。這代咖啡機自帶冰桶，在制作冰飲時用電子切割。張陽認為制冰技術解決了咖啡機夏季銷售低迷的情況，“以前夏天是淡季，銷售額大概是冬天40%左右”，將制冰技術投入市場后，夏季提供20余種SKU中冰飲占到60%，銷售額同比提升了近50%。

對于自助咖啡機來說，夏季銷售冰品有天然的場景優(yōu)勢。友飲的許多機器都投放于半開放的酒店大堂、校園，在夏季相較星巴克等咖啡店來說環(huán)境的氣溫更高，對冰飲的需求也更大?！靶前涂耍ㄏ募颈嬩N售占總數的）50%上下，我們冰品銷售量量比一般星巴克還要高?！?/span>

在機器內部，友飲對咖啡制作工藝也進行了升級，使用全面滴濾萃取取代了意式萃取。張陽從市場趨勢和未來需求方面考量萃取方式的迭代，“日本咖啡市場增量70%以上都是用滴濾方式萃取，國內星巴克3000多家店有1200家左右的升級店面都從傳統(tǒng)的意式升級到了滴濾”。

張陽認為未來三到五年內，消費者會慢慢傾向于滴濾咖啡提供的清爽口感，友飲需要提前把技術搭建起來。

為了豐富產品品類，友飲第四代機器內安裝了裝配兩種咖啡豆的雙料倉，咖啡機具備了拼配能力。

· 萊杯咖啡：讓用戶感知到“現(xiàn)磨”

2017年7月，萊杯咖啡第五代機器成型。第五代機器可以提供16種SKU，單次可以生產100杯咖啡，周培杰介紹，第五代機器在硬件端，引入了德國進口萃取刀頭，提高了萃取口感；同時將以往的單通道改為雙鍋爐雙通道設計，在箱體內劃分出五大功能區(qū)（加工區(qū)，包裝區(qū)，配料區(qū)，飛濺區(qū)，廢料區(qū)），通過隔離區(qū)塊提升每杯咖啡的純粹口感。

在研發(fā)第五代機器時，萊杯咖啡也在思考“這個機器要怎么樣讓大家感覺它是現(xiàn)磨的”，于是他們效仿了星巴克在上海臻選烘焙工廠的處理模式，在咖啡機右上角通過一塊透明玻璃讓消費者看到“咖啡烘焙攪動咖啡豆”的過程，“裝置語言會比設計語言更容易讓用戶知道，不用跟他講，一看就知道，這是個現(xiàn)磨的。”

 4.原料選擇：滿足用戶需求 

友飲初衷是“照著（國外）做一杯好的現(xiàn)磨咖啡”，“我們最開始用意大利純進口商業(yè)級的咖啡豆illy自己做測試”，但在經營中發(fā)現(xiàn)國外流行的美式咖啡與國內消費者的口味并不匹配。

“中國人喝咖啡更多是喝各種飲料加上咖啡味，比如奶咖、拿鐵、卡布基諾、巧克力、摩卡，甚至鴛鴦奶茶里加咖啡”。

為了鉆研國內消費者的口味，友飲團隊請來了國際頂級的咖啡大師團隊，結合友飲的經營數據，研究出來一套定制化的咖啡配方。

“中國人喜歡的咖啡豆更濃郁一些，跟奶咖搭配略微帶一點苦味”，張陽透露說，目前友飲與全球知名咖啡品牌達成定制化開發(fā)與合作，一杯大約用20顆咖啡豆，一天供應近2萬杯飲品。

友飲發(fā)現(xiàn)，相較于咖啡豆，國內受眾對奶的關注度更高一些，受制于自助咖啡機不能使用鮮奶的經營模式，他們開始在奶粉上下功夫。張陽解釋說，適合自助咖啡機的奶粉要滿足兩個要求，“一是流動性奶粉要能夠比較順滑地落到杯子里，第二是攪拌要均勻”。在經過超百萬次實踐打磨后團隊開發(fā)了最佳實踐方案。

自創(chuàng)立初，萊杯咖啡就與咖啡豆供應商milangold金米蘭公司達成合作，每年以數十噸的量級采買。周培杰介紹，金米蘭公司向40%-60%的國際連鎖五星級酒店供貨，與咖啡館做精品、單品的趨勢不同，周培杰認為自助咖啡機面向的是范圍更廣的受眾群體，“自助售賣機如果滿足國內90%以上的用戶需求，品質就是完全是合格的?！?/span>
 

運營抓高頻，擴張靠加盟  

與精品店咖啡、外賣咖啡不同，自助咖啡機放在封閉或半封閉的場景內，創(chuàng)業(yè)者需要考慮的是如何真正地“近水樓臺先得月”，讓天然的人流量“跑起來”。瑞幸咖啡、連咖啡、星巴克將交付時間縮短至30分鐘以內，這意味著自助咖啡機需要密集的點位和有效的運營手段抓住附近的人，培養(yǎng)用戶的購買習慣。在此前《新零售百科》采訪、了解自助咖啡機品牌商的過程中，創(chuàng)始人們也為我們透露了他們的運營方法論。

 1.場景運營：玩出高頻需求和商業(yè)空間 

深耕校園場景的萊杯咖啡在進駐一個教學樓前，會根據該教學樓的學科、人流量、男女比例、用戶喝咖啡的習慣等五六十個指標來規(guī)劃自助咖啡機的位置。

萊杯咖啡創(chuàng)始人周培杰表示說，萊杯咖啡建立了一套“把機器、場景和人相結合，實現(xiàn)全面標準化的服務”體系，通過積累數據，模擬建立場景的標準化模板。

而在最初的時候，萊杯咖啡的場景適配度都是試出來的。在初入某個場景時，萊杯咖啡會選擇“case by case”的方式，簽訂三個月的短期合同去做試驗。

萊杯咖啡建立以銷售額、損耗率等指標為考量的“存活健康標準”，將場景是否成立評分及格線規(guī)定為70%，周培杰表示，“這個是大的指標，具體階段性的沒關系，只要保證嘗試成本低就可以了”。

通過試錯，萊杯咖啡建立了一套自有的場景方法論，在這些場景里面，萊杯咖啡也有一套自己的運營玩法。

“運營的核心抓手是高頻”——本著這樣的理念，周培杰發(fā)現(xiàn)一個場景內的人群消費咖啡的頻次是不同的，而萊杯咖啡需要吸引低頻的人群消費，同時給高頻的人創(chuàng)造機會再次消費。

于是推出了周卡、月卡提高周邊固定用戶的購買頻次，并在一些愛加班的公司推出“加班狗”套餐，每天晚上10點之后優(yōu)惠售賣。

另外，友飲咖啡曾在17年9月用半個月的時間測試過無人咖啡店，雖然整體運營正常，但半開放的環(huán)境還是提高了運營難度：防盜、用電量等指標都需要考量。

張陽表示，咖啡機和咖啡店是兩種不同的生意，咖啡店拉長了用戶的消費時間、催生了更多的需求，但也意味著更多的成本和運營投入。

零點咖啡吧則是利用用戶等待咖啡的時間開拓商業(yè)化空間。零點咖啡吧的屏幕上除了投幣支付、在線支付這兩種支付方式外，還有“任務支付”。

用戶選擇“任務支付”后，可以在等待咖啡研磨出杯的40秒內，完成企業(yè)或個人的營銷、推廣任務，所選咖啡就可以免費拿到。

此外，由于自助咖啡機點位的周邊人流量大、人群固定，零點咖啡吧CEO王順利此前在采訪中透露說，當零點咖啡吧的點位足夠多的時候，會推出咖啡交友等社交功能，進一步延伸零點咖啡吧的運營邊界。

 2.擴張路徑：加盟/合伙人模式 

模式輕、需求高、場景排他性高，這意味著創(chuàng)業(yè)者需要快速地把生意鋪開，搶占市場份額；點位的密度提升了，也會降低運營的難度和成本，形成規(guī)?；钠放菩?/span>

《新零售百科》此前了解到的自助咖啡機品牌商無一例外選擇了加盟或合伙人的模式擴張點位，提高擴張效率，但在授權合伙的同時如何保證咖啡品質和運營的標準化？他們也有一些自己的考慮。

去年初，友飲咖啡根據購買/租賃機器、提供場地、代運營等維度將4種合伙人模式向外推行，不同類別的合伙人可獲得12%-90%的銷售分成，友飲為介入較多（提供運營維護）的合伙人提供20%的年折舊回收價格，這幾種模式也基本涵蓋了當下自助咖啡機的買斷、租賃、合伙人等幾種擴張模式：

  省心合伙人：

1、合伙人0風險0成本的獲得咖啡3%-5%的長期收益。合伙人還可獲300-500元/臺的信息共享獎勵，咖啡機成功運營后一次性給予。 

2、只需提供場地信息。友飲負責咖啡機購置、場地費、設備安裝、運營維護、軟件平臺、客戶服務、配件等系類事宜。

  安心合伙人：

1、合伙人可獲咖啡機高達12%-18%的收益。 

2、合伙人只需提供場地。友飲負責咖啡機購置、設備安裝、運營維護、軟件平臺、客戶服務、配件等系類事宜。不包含場地費用。

  稱心合伙人：

1、合伙人獲得咖啡機85%的銷售收入。 

2、合伙人可享設備的0押金信用租賃；合伙人負責咖啡機運營維護；友飲提供選址指導、物流安裝支撐、人員培訓、物料供應、軟件支撐、客服支撐、維修指導等。 

3、咖啡機租賃費1062元/月。若中止租賃，按設備實際狀況做折舊評估(年均折舊率20%)，若已付租賃費與設備折損值可相抵則無需支付額外費用。

  精品合伙人：

1、合伙人獲得咖啡機90%的銷售收入。 

2、合伙人購置咖啡機，單臺設備價格5.8萬；合伙人負責咖啡機日常運營維護；友飲提供選址指導、物流安裝調試支撐、人員培訓、物料供應、軟件平臺支撐、客服支撐、故障維修指導等工作。 

3、若提前中止運營，友飲按設備使用評估狀況進行折舊回收(年均折舊率20%)。

與友飲的“精品合伙人”類似，萊杯咖啡周培杰提出“星星之火可以燎原”的城市合伙人模式，合伙人購買終端設備，萊杯咖啡提供運營經驗、系統(tǒng)服務和原材料供應鏈服務，同時收取8%的銷售額分成，目前已經在30多個城市與100多位合伙人達成合作。

周培杰表示，未來萊杯咖啡80%以上的點位都會通過合伙人模式運營。

在日常管理上，萊杯咖啡通過ERP系統(tǒng)查看原料、輔料的用量來判斷前端機器的運行狀況，并對沒有遵守配方要求的合伙人給予懲罰。

同時，萊杯咖啡建立以銷售額、損耗率為維度的健康存活標準，一旦合伙點位的評分沒有超過70%，總部會通過“資源回收系統(tǒng)”以一定比例回購設備，復盤經驗，及時止損。

此外，零點咖啡吧推出“求包養(yǎng)”的加盟模式，加盟商繳納一年的租賃和委托費用后可以“包養(yǎng)”一臺或者多臺咖啡零點吧，零點咖啡吧負責設備的維護、物料的投放，設備銷售收入則全歸加盟商。

對于標準化交付問題，友飲咖啡創(chuàng)始人張陽表示，友飲咖啡的生產流程有85%到90%都是自動化流程，人工負責的10%-15%的工作也可以通過培訓實現(xiàn)標準化。機器出現(xiàn)故障會觸發(fā)感應系統(tǒng)，總部也可以通過系統(tǒng)查看每個機器的運行狀況。

但考慮到管理和品質控制，友飲希望未來大部分點位還是以直營為主，合伙模式可以幫助友飲觸達到無法獲取場地的地方。

可以看到，出于市場推廣和資金儲備的困難，大多數自助咖啡機品牌商會在跑通商業(yè)模式后選擇開啟加盟/合伙人體系破局，但這也意味著在一定程度上的“放手”。

非直營模式鋪開后，總部對各個機器的系統(tǒng)把控能力、對于合伙人的管理和激勵制度、物流和供應鏈的銜接，都將成為懸在品牌頭頂上的一把劍。

畢竟對于飲品行業(yè)來說，單個點位的質量、安全和管理問題極易影響到用戶對整個品牌的體驗和印象。

在《新零售百科》的觀察中，雖然自助咖啡機在外賣咖啡、精品店咖啡的重重夾擊之下找到了一個垂直細分且有一定潛力的商機，但仍存在這一些內憂外患：

首先是品牌識別度不高。自助咖啡機講究的是“便捷交付”和近場解決需求，但在體驗中，用戶在使用自助咖啡機時并不會過多關注咖啡機的品牌，咖啡機本身的功能認知大于品牌認知。

此外，雖然賽道競爭者眾多，但品牌之間的差異化并不明顯，各個品牌并沒有打造出能讓用戶感知到的品牌壁壘。

近日，《新零售百科》觀察到部分咖啡機推出了掃碼關注公眾號領取優(yōu)惠券的活動，但綜合考慮來看，除了封閉場景內的用戶外，大部分快速購買、低頻消費的用戶或許并不會花費多余的時間在這上面。

因此，《新零售百科》認為自助咖啡機有以下幾個突破點：1.前置優(yōu)惠券領取路徑。在咖啡購買前就先提示用戶可以掃碼獲取優(yōu)惠券，引導客戶加入小程序或公眾號，在賬號內完成優(yōu)惠券購買的閉環(huán)。

同時加大對這部分用戶的信息收集和補貼力度，通過優(yōu)惠活動提高用戶的購買頻次和粘度。

提高運營能力，打造品牌IP。如同星巴克的美人魚、瑞幸咖啡的鹿角一樣，自助咖啡機也需要打造自有的IP形象和文化來加強消費者對品牌的記憶。

通過品牌IP，自助咖啡品牌也可以延伸出多種多樣的聯(lián)名合作和運營玩法，將咖啡產品的交付變得更有儀式感和調性。

其次，是咖啡品質的問題。近日，《新零售百科》記者在飲用某品牌自助咖啡產品時明顯感覺到有一些奶腥味，與此前在不同機器飲用同品牌產品時的口感有一定差別。

自助咖啡機限于無法使用鮮奶，雖然價格只有品牌咖啡店的三分之一，但近來咖啡市場都在用補貼拉攏用戶，星巴克、瑞幸和連咖啡30分鐘以內的配送時間和10元左右的差價對于咖啡愛好者來說或許并不難接受。

對此《新零售百科》認為，自助咖啡品牌首先要加強與消費者的交互，提供個性化的服務。友飲咖啡機目前可以實現(xiàn)自助選擇糖和奶的配比，根據不同季節(jié)提供不同的產品線，夏季擴大冰品比例；

除此之外，最重要的是做好品控、加速供應鏈和線下運營的快速流動。推行科學有效的補料、清潔、故障檢查和修補的體系，通過獎勵機制收取C端用戶的意見，及時對技術、產品和服務進行迭代。

張陽也曾經在采訪中表達了“產品第一”的理念：要思考“怎么樣讓消費者重復買你的東西”，“核心來講就是要把產品做好，什么都有了?！?/span>

與歐美、日本等國家相比，國內自助咖啡機前景廣闊，頭部品牌獲得資本市場的認可，也打造了一套產品和運營方法論，但給用戶的品牌認知不夠強、產品交付的標準化有待考察。

可以推斷的是，未來行業(yè)會迎來一次洗牌，而闖過這關的鑰匙掌握在產品與品牌齊頭并進的創(chuàng)業(yè)者手中。

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