來源丨谷倉爆品學院（微信ID：gucangchanpinjia）

作者丨張力

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有數據顯示，2020年新式茶飲市場規(guī)模已經突破1000億元。

隨著國民生活質量以及健康意識不斷提高，新式茶飲需求被快速點燃。

在互聯網經濟的大背景下，大眾需求也被大量創(chuàng)新品牌進一步迎合和發(fā)掘，新式茶飲在短短數年內形成了一個巨量市場。

但行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，也另市場競爭更趨白熱化，新式茶飲也已進入到細分市場角逐階段。

品牌之間的競爭不再僅僅停留在產品端，而是包括產品在內的整個產業(yè)鏈的完整度、服務體系、品牌調性、客戶粘性等全方面的競爭。

在這種背景下，新式茶飲品牌靠什么構建品牌壁壘？新品牌又能通過什么方式完成逆襲？

我們今天梳理了新式茶飲正流行的五大趨勢，希望對你有所啟發(fā)。
 

1.細分品類涌現：新品類仍是新品牌逆勢崛起的杠桿

去年10月，新茶飲品牌7分甜獲得由順為資本領投的1.5億元A輪融資，成為順為資本為數不多的茶飲領域投資。

7分甜的前身名叫謝記甜品，這家成立于2006年的品牌，從創(chuàng)立之初就主打杯裝楊枝甘露產品。

2018年品牌進行全面升級后，迅速在華東市場嶄露頭角，在整個飲品行業(yè)引領了楊枝甘露風潮。

在新式茶飲品牌大爆發(fā)的當下，品類創(chuàng)新仍可作為后發(fā)品牌崛起的重要杠桿。

7分甜就是好例子，瞄準芒果食材細分賽道，在品牌升級后牢牢占據芒果飲品、楊枝甘露的細分品類，占據領先地位。

在新式茶飲崛起過程中，品牌大多借助了品類優(yōu)勢，在整個行業(yè)普遍使用粉末沖泡奶茶的時代，喜茶開創(chuàng)性地使用真正原葉茶，這一品類優(yōu)勢奠定了其在新茶飲中的優(yōu)勢地位。

奈雪的茶曾以茶飲+軟歐包打造除了獨特的產品記憶錨點，7分甜搶占芒果食材賽道，打造了楊枝甘露這個品牌記憶錨點，成為細分品類的領導者。

相比以前在奶茶中加入“珍珠”就可以火爆大江南北，如今茶飲中加酸奶、冰淇淋、餅干、糯米等都在為新式茶飲不斷提供創(chuàng)新品類。

同時，隨著“無糖、低脂”概念在今年的引爆，主打無糖、低脂、低卡路里等健康概念的新品類也將在未來迎來爆發(fā)。

新品類的不斷推出，消費者需求能在最大程度得到滿足，新式茶飲也將在不斷推陳出新中，展現出更加旺盛的生命力。

2. 高顏值背后的品牌內涵：講好故事就能發(fā)揮品牌優(yōu)勢

新式茶飲顛覆傳統茶飲消費市場，一個重要特點是

新式茶飲更注重新消費人群的客戶體驗感和品牌歸屬感。

在這其中，產品的高顏值可以快速獲取消費者關注。

喜茶、樂樂茶、本宮的茶、奈雪的茶等新茶飲品牌均在外觀上盡可能保持對于消費者的吸引力，而像SEVENBUS等主打90、95后的品牌，則通過潮流設計元素吸引特定粉絲群體。

在高顏值之外，新式茶飲還非常重視品牌內涵的打造。比如在去年走出長沙成為全國性品牌的茶顏悅色，打造高顏值的同時，還通過文創(chuàng)屬性塑造出高逼格的品牌文化內涵。

茶顏悅色的創(chuàng)新在于擅長講故事，抓住傳統文化，通過實體店的設計，將長沙本地文化、古典文學、武俠、活字印刷等元素植入品牌，以提升品牌內涵。

同樣，喜茶也是新媒體內容傳播的高手，其創(chuàng)始人特別重視負責內容設計的品牌部門，除了負責公眾號、短視頻等內容生產之外，他們還要考慮包括產品包裝和店面設計。

從外在的產品包裝、店面設計，到品牌精神內涵、品牌理念打造，新式茶飲品牌更加重視在顏值和文化內涵上實現突破，讓消費者能被產品高顏值吸引，還能被品牌的文化內涵鎖定。

把顏值做好、故事講好，將是未來一段時間新式茶飲品牌更為在意的事情。

3. 下沉市場細分化：

哪里有潛力就往哪里去

新式茶飲品牌崛起自一線市場，因為這些地方人口密集、生活節(jié)奏快，白領消費者的消費能力和新事物的接受能力較高。

但隨著行業(yè)發(fā)展，一二線城市流量紅利區(qū)域飽和，原本主打一線城市的新茶飲品牌也已慢慢轉向下沉市場尋求新的增長點。

去年4月，喜茶開拓子品牌喜小茶，相比喜茶，喜小茶11~16元的產品定價更加親民。作為新茶飲頭部品牌的喜茶推出喜小茶，搶占下沉市場的意圖明顯。

隨著行業(yè)發(fā)展，新式茶飲正逐漸從沖動型消費向生活必需品轉變，消費者的年齡范圍也在擴大。

進入理性消費階段，8~15元的性價比產品將變得更具優(yōu)勢，也更符合下沉市場的消費特點。

蜜雪冰城則在價格上做得更加極致，其茶飲系列產品基本售價僅維持在6~8元，主打性價比的戰(zhàn)略，也讓蜜雪冰城成為首家門店數破萬的新式茶飲品牌。

同樣主打下沉市場的還有茶顏悅色，盡管正在走出區(qū)域，成為全國性品牌，但在其規(guī)劃中，二三線城市的下沉市場仍是其主要發(fā)展方向。

有數據顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模高達9.3億，占全國總人口近7成的下沉市場正在爆發(fā)出更大的消費潛力。

對于新式茶飲，可以預見2021年品牌大力角逐下沉市場仍是趨勢。

 4.產品多元化：

打造品牌認知護城河

單一的產品競爭已經成為過去式，為了滿足消費者的個性化需求和獵奇心理，同時提升品牌自身盈利能力，新式茶飲品牌的未來發(fā)展過程中，產品將呈現多元化發(fā)展趨勢。

喜茶、奈雪的茶、瑞幸等新式茶飲品牌已經紛紛扎堆進入零食領域，開辟新型零食賽道。

而茶顏悅色等品牌也推出了很多文創(chuàng)周邊：比如筆記本、杯子、茶葉盒。

這與新式茶飲品牌的客群屬性相關，圍繞那些具有消費能力的既定客群，新茶飲品牌會提供輕食在內的，足夠豐富優(yōu)質的多元化服務，圍繞“品類+場景+人群”打造多元化產品線，以此加深消費體驗，拉開品牌差距。

許多頭部新式茶飲品牌陸續(xù)開設“大店”，提供集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊于一體的功能，比如星巴克旗艦店、“奈雪夢工廠”、“喜茶LAB旗艦店”等。

以茶飲為主打，輔以輕食、周邊、休閑娛樂、代餐等更多場景，將成為新式茶飲品牌增加消費體驗，建立品牌護城河的重要手段。

 5.新式茶飲數字化時代：

數字化建設成為品牌必修課

根據《2020新式茶飲白皮書》的數據，去年共有9家新式茶飲品牌在2020年組建了數字化團隊，進行全鏈路數字化的搭建。

依托數字化來對會員進行精細化運營，是提高用戶粘性和復購率的重要舉措。

奈雪的茶品牌會員數超過3000萬，去年10月，奈雪會員復購率同比增長81%。喜茶小程序的注冊用戶超2600萬，復購率超過300%，門店80%以上的線上訂單來自小程序。

可以預見的是，2021年新式茶飲品牌的數字化建設仍將繼續(xù)，通過數字化管理實現從供應鏈、線上線下運營到品牌營銷整合，新式茶飲品牌們尋求突破的關鍵因素。

結語：

消費升級和下沉市場紅利到來，新國貨茶飲未來仍將擁有巨大的機會，也會涌現出更多的新品牌競爭者。

當然，接下來新式茶飲的市場競爭也會變得更加激烈，新品牌需要在差異化、多元化、內容創(chuàng)新等方面建立品牌優(yōu)勢。

借助新流量紅利快速建立品牌認知，將是新品牌起勢的關鍵，而要建立行業(yè)護城河，仍需要靠供應鏈的整合，以及圍繞用戶需求洞察講好品牌故事。

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