來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信ID：szwanba）

作者丨李大為

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不知從何時(shí)起，養(yǎng)生健康已不是中老年人的專(zhuān)利，越來(lái)越多年輕人，開(kāi)啟了“保溫杯里泡枸杞”的佛系養(yǎng)生生活。

而且，年輕人養(yǎng)生線(xiàn)上消費(fèi)增速驚人。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，天貓醫(yī)藥95后活躍用戶(hù)同比增加了102%，95后購(gòu)買(mǎi)健康類(lèi)商品的人均金額增加了18元。

另外，90后在足療按摩、艾灸推拿、洗浴桑拿等健康養(yǎng)生項(xiàng)目的消費(fèi)人數(shù)占比達(dá)到29.6%。這意味著，養(yǎng)生攻占了年輕人賽道，你們期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，終于來(lái)了！

當(dāng)年輕人開(kāi)始進(jìn)入養(yǎng)生模式，品牌自然也在追隨年輕人的養(yǎng)生偏好，面對(duì)養(yǎng)生這個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口，品牌如何搶占賽道？

01養(yǎng)生逐漸年輕化

養(yǎng)生健康攻占年輕人賽道

“養(yǎng)生”已經(jīng)成為年輕群體的生活方式和態(tài)度！

背后的原因有兩方面：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益滲透，造成越來(lái)越多年輕人長(zhǎng)期沉迷網(wǎng)絡(luò)，熬夜追??；另一方面，生活快節(jié)奏帶來(lái)越來(lái)越沉重的壓力，身體逐漸出現(xiàn)脫發(fā)、失眠等亞健康問(wèn)題。

根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問(wèn)題。

而健康養(yǎng)生產(chǎn)品就成為他們尋求心理安慰的原因。

不過(guò)，不同于中老年的養(yǎng)生態(tài)度，年輕人的養(yǎng)生方式是矛盾的。比如，喝最烈的酒、坐最貴的救護(hù)車(chē)；孜孜不倦熬夜，勤勤懇懇護(hù)膚；熬夜蹦迪帶上護(hù)膝，太陽(yáng)穴涂清涼油......

這種“一邊作死一邊自救”的養(yǎng)生方式，也就是所謂的“朋克養(yǎng)生”，背后是年輕群體更加自我的體現(xiàn)，以及尋求心理平衡的悅己健康方式。

另外，由于年輕人追求時(shí)間空間上的自由，更傾向于選擇一些更加便捷，讓自己“很懶”就可以觸手可及的養(yǎng)生方式。

例如，中午睡覺(jué)戴個(gè)眼罩、包里隨身攜帶維生素、喝粥喝茶加免洗枸杞，吃即食類(lèi)的輕滋補(bǔ)產(chǎn)品等。

此外，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》，養(yǎng)生健康出現(xiàn)國(guó)潮化的消費(fèi)趨勢(shì)。

新銳白領(lǐng)鐘愛(ài)老字號(hào)品牌，而Z世代則是增速最快的消費(fèi)群體，這說(shuō)明年輕人愿意嘗試?yán)献痔?hào)滋補(bǔ)品。

02消費(fèi)場(chǎng)景多元化

不同領(lǐng)域消費(fèi)品牌入局

“滋補(bǔ)”式養(yǎng)生是養(yǎng)生大軍中的一部分，但養(yǎng)生絕不止于“滋補(bǔ)”。

養(yǎng)生健康市場(chǎng)還涉及“無(wú)油、無(wú)鹽、無(wú)糖”等消費(fèi)品領(lǐng)域，而且不僅僅體現(xiàn)在吃上，還體現(xiàn)在增加免疫力、健康減脂、改善睡眠眾多領(lǐng)域，同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景也覆蓋辦公、運(yùn)動(dòng)、美容等。

搶占養(yǎng)生健康的主要有以下幾類(lèi)品牌，并且每個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了代表性的新晉網(wǎng)紅品牌，以及老字號(hào)品牌的煥新案例。

一類(lèi)是以元?dú)馍譃榇淼娘嬈菲放啤?/strong>元?dú)馍謩?chuàng)新地推出無(wú)糖、無(wú)能量的氣泡水，短短四年時(shí)間，成為估值超百億的網(wǎng)紅品牌，品類(lèi)也擴(kuò)展到無(wú)糖茶、無(wú)糖奶茶等產(chǎn)品。

另外，還有飲品界老字號(hào)品牌，推出無(wú)糖等養(yǎng)生產(chǎn)品，如可口可樂(lè)、娃哈哈等，但由于營(yíng)銷(xiāo)上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致并沒(méi)有將差異化概念植入用戶(hù)心智，反倒被元?dú)馍謸屜取?/span>

一類(lèi)是滋補(bǔ)和醫(yī)藥類(lèi)品牌搶占養(yǎng)生賽道。主打養(yǎng)生美顏的燕窩小仙燉，以及同仁堂為代表的老字號(hào)品牌，這些品牌推出食用便捷、消費(fèi)場(chǎng)景多元的產(chǎn)品，緊抓年輕人的“日常養(yǎng)生”心態(tài)。

在眾多健康品牌中，做中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的自然以同仁堂、東阿阿膠、云南白藥一類(lèi)老字號(hào)深得人心。老字號(hào)的大眾口碑傳承多年，即便是在Z世代的年輕人心中，依然具有權(quán)威感和信賴(lài)感，更能贏得年輕人的信任。

一類(lèi)是休閑零食和餐飲類(lèi)品牌入局，主打健康美味的王飽飽麥片，三只松鼠以朋克養(yǎng)生為旗號(hào)，推黑芝麻丸、紅棗枸杞丸等滋補(bǔ)零食，肯德基主打蔬菜沙拉和鮮榨果汁等。

除了以上之外，腳部按摩儀、眼部按摩儀、頸部按摩儀等等智能設(shè)備儀器，也開(kāi)始滲透年輕人的日常生活，形成獨(dú)有的科技養(yǎng)生時(shí)尚，深受互聯(lián)網(wǎng)原住民、朋克養(yǎng)生黨、潮流引領(lǐng)者的喜愛(ài)。

03千億年輕化養(yǎng)生市場(chǎng)

品牌如何搶占風(fēng)口？

不同于和長(zhǎng)輩們“規(guī)規(guī)矩矩”養(yǎng)生，當(dāng)代年輕人養(yǎng)生，呈現(xiàn)出完全不同的審美需求和消費(fèi)方式。

面對(duì)年輕人不一樣的養(yǎng)生需求和場(chǎng)景，品牌也應(yīng)該不斷升級(jí)，摒棄傳統(tǒng)的品牌思維，迎合和引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀，搶占風(fēng)口賽道。

1. 深挖消費(fèi)痛點(diǎn)，用創(chuàng)新打造新品類(lèi)

抓住了消費(fèi)者最直接的痛點(diǎn)需求，通過(guò)新消費(fèi)理念和制造工藝，打造新品類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品，將大大減少溝通成本，短時(shí)間內(nèi)觸動(dòng)消費(fèi)決策按鈕。

小仙燉短短5年時(shí)間內(nèi)，成為全網(wǎng)銷(xiāo)售量第一品牌，離不開(kāi)對(duì)年輕人養(yǎng)生的深度需求洞察。年輕一代對(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、繁瑣復(fù)雜的傳統(tǒng)高端燕窩無(wú)從下手，甚至沒(méi)有時(shí)間燉，因此很難形成養(yǎng)生首選。

小仙燉迎合年輕人的消費(fèi)理念，推出仙燉即食燕窩新品類(lèi)。

王飽飽快速躋身于線(xiàn)上第一麥片，最關(guān)鍵的就是，抓住了年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)：大部分年輕女孩享受美食的同時(shí)，又擔(dān)心發(fā)胖。

瞄準(zhǔn)“烤麥片”空白品類(lèi)代餐市場(chǎng)，推出兼具健康營(yíng)養(yǎng)和口味口感的代餐產(chǎn)品，與傳統(tǒng)品牌形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

2. 遵循“顏值主義”，包裝上下功夫

早在兩千多年前，大哲學(xué)家亞里士多德就曾對(duì)弟子們說(shuō)：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書(shū)”。

而隨著年輕人審美升級(jí)，他們更加崇尚顏值經(jīng)濟(jì)。對(duì)于品牌來(lái)講，高顏值不僅會(huì)產(chǎn)生“溢價(jià)效應(yīng)”，而且還能以視覺(jué)沖擊力第一時(shí)間俘獲年輕人。

無(wú)論是王飽飽，還是元?dú)馍?，之所以成為各大自?xì)分領(lǐng)域的新晉網(wǎng)紅，顯然離不開(kāi)在包裝上的功夫。

通過(guò)精致的、高顏值的包裝設(shè)計(jì)，戳中年輕人審美點(diǎn)，是養(yǎng)生品牌爆紅的重要一環(huán)，元?dú)馍趾吞一О⒛z糕為新老品牌們做出了榜樣。

3. 制造趣味體驗(yàn)，滿(mǎn)足愛(ài)玩嘗鮮心理

新一代年輕人是互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，相對(duì)其他年代的消費(fèi)者，他們比較愛(ài)玩，在養(yǎng)生上自然也追求新奇有趣，勇于“破圈消費(fèi)”，而且相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量需求來(lái)講，更在乎購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的個(gè)性和態(tài)度。

不少品牌也通過(guò)創(chuàng)意加持，以一種更“潮”的方式走進(jìn)他們的心里。

我們舉個(gè)例子，比如，今年5月王飽飽聯(lián)合燒烤品牌大肆擼串，推出夏日限時(shí)養(yǎng)顏冰飲——大滿(mǎn)足飽飽燕麥冰品杯。

此前還與知名國(guó)漫IP羅小黑推出了聯(lián)名款,借助羅小黑萌、酷元素，打造新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，以有趣新穎的溝通方式，引起年輕人的共鳴。

4. 賦予國(guó)潮文化價(jià)值，占領(lǐng)用戶(hù)心智

近年來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的日益增強(qiáng)，中國(guó)人特別是年輕人，更注重國(guó)潮文化，反射到養(yǎng)生產(chǎn)品也是一樣，特別是疫情下中國(guó)中醫(yī)在新冠疫苗和治療的影響力，年輕人更注重養(yǎng)生產(chǎn)品背后國(guó)潮文化符號(hào)。

因此，深入探索傳統(tǒng)養(yǎng)身的“國(guó)潮”化，成為占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智的新進(jìn)路。之前，東阿阿膠聯(lián)合天貓國(guó)潮及美妝品牌毛戈平，推出了“國(guó)色當(dāng)潮”限定禮盒，整個(gè)禮盒呈仿口紅造型，大氣又古典。

當(dāng)國(guó)色遇上國(guó)潮，也引爆了東方滋補(bǔ)美學(xué)話(huà)題熱度。

04結(jié)語(yǔ)

當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化，這屆年輕人也開(kāi)啟了“新養(yǎng)生主義”。提前養(yǎng)生、懶系生活、崇尚科技、顏值主義……這些逐漸顯露的多樣消費(fèi)姿勢(shì)正慢慢成為年輕人獨(dú)有的“養(yǎng)生時(shí)尚”。

年輕人在哪，品牌就在哪！品牌如何抓住年輕人養(yǎng)生消費(fèi)風(fēng)口？俗話(huà)說(shuō)，“喜歡一個(gè)人，始于顏值，陷于才華，忠于人品?！睂?shí)際上，和品牌打造底層規(guī)律一樣。

對(duì)于品牌來(lái)講，首先用顏值吸引年輕人注意力，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品屬性?xún)?nèi)核，滿(mǎn)足他們的功能消費(fèi)需求，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，塑造有趣的、有價(jià)值內(nèi)涵的品牌超級(jí)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效心智占領(lǐng)。

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