來源丨品牌幾何（微信號：brand-vista）

作者丨齊贇

點擊閱讀原文

“薅羊毛”薅出美妝小樣百億市場

眾所周知，小樣曾經(jīng)是被當作試用裝或隨正品附送，為了吸引消費者而推出的一種營銷手段。

如今，隨著購物方式的不斷發(fā)展，單一選擇不能滿足消費者的多樣化需求，而價格實惠、效果好的小樣不再是專柜專屬的拉新、優(yōu)惠工具，而是有了獨立的市場并備受青睞。當品牌附贈的小樣成為售賣主角，你會為它買單嗎？身為“贈品”的品牌小樣因何成為新的消費熱點？　

“嘗鮮”欲望，堆積起百億美妝新市場

據(jù)了解，中國化妝品市場的主要消費群體為20歲以上的女性占比最大，而隨著國內(nèi)市場的發(fā)展，大眾對美的追求持續(xù)加深，年輕消費者逐漸占據(jù)美妝市場的主流，在消費升級、品牌認知度提升的驅(qū)使下，95后、00后成為高端美妝消費的潛力人群。目前全國美妝市場規(guī)模突破8億，為了吸引年輕消費者，品牌推出了小樣進行銷售，給一些想體驗大牌的人群提供了機會，滿足消費者的購買欲望。

當下化妝品的潮流在迅速變化，在購物平臺上輸入“正品小樣”，能夠得到成千上百條大牌小樣的產(chǎn)品信息，與正裝相比小樣的價格非常親民，對于需求較大的年輕消費者來說，在線上購買一款正裝的SKII精華液的價格在560~1540元之間，這個價格他們不能經(jīng)常性消費的。小樣的價格低，減輕了對于這個人群的消費負擔，增加了消費者的購買頻次。因此，價格低廉且量少的品牌小樣正符合他們的需求。

小樣的容量和價格只有正裝價格的一半，甚至有些小樣只需要幾十塊元，花費幾十元就可以嘗試多種品牌產(chǎn)品，對年輕人來說可以無負擔的跟緊潮流。

新需求催生新模式

全民追求品質(zhì)生活已成為一種潮流，消費者的選擇正在呈現(xiàn)多樣化、個性化，多層次消費現(xiàn)象，為適應多樣化、個性化的消費需求，各大品牌積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓原本免費的化妝品小樣成為了引流“利劍”，搶占最有益的市場，提升消費者的獲得感。

隨著美妝市場消費觀的逐漸轉(zhuǎn)變，越來越多的品牌、零售店都會通過提供可以直接購買化妝品小樣的渠道，給了消費者一個良好的體驗契機，花費幾十元就可以嘗試多種品牌產(chǎn)品，不如購買一款效果好、性價比高的大牌產(chǎn)品，通過低價的小樣來挑選最適合自己的產(chǎn)品，試錯成本低，風險系數(shù)低，提升用戶體驗與粘性。

“一支正裝口紅用了兩年還沒用完，昂貴的香水1年都沒噴幾次”

這是很多使用正裝化妝品的消費者的心聲，沒用幾次化妝品就過期了，扔了心疼又浪費，對于有環(huán)保意識的消費者來說，他們非常關注是否有浪費、是否親環(huán)境、是否符合道德消費的標準等等問題，這時“美妝小樣”就顯得特別重要了。

“我經(jīng)常出差，帶大量的化妝用品真是一種累贅”

“小樣的設計非常方便，是出門游玩的必備品”

小巧便攜是小樣的優(yōu)勢，很多出差人士對于簡化便攜物的需求增加，還有許多人喜歡囤積小樣，在出差時使用，也有專門為短期旅行去購買小樣攜帶的人群。單獨的包裝設計，有的剛好一次用完，也不用擔心會氧化，對出差人士來說是非常便利的。

“我剛步入職場，經(jīng)濟還不足以支撐購買大牌化妝品，所以我就一直使用大牌的小樣”

“買不起大牌，就用小樣，只為滿足使用大牌的欲望”

“作為一個月光族，想用大牌護膚品實在有點困難”

年輕新一代消費者喜歡嘗鮮以及消費觀念的改變，不能在一種品牌持久停留，或者是價格勸退，而在美妝方面消費增速很快，小樣的價格讓年輕新一代消費者增加了購買頻次、同時購買的品牌數(shù)量也在持續(xù)上升。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，“化妝品樣品”已經(jīng)成為了消費者購買產(chǎn)品正裝的第三大推動力，僅位列“過去的經(jīng)驗”和“親朋好友的推薦”之后。

百億“薅羊毛”女孩，創(chuàng)造新的品牌

消費需求的改變?yōu)榫€下美妝店來帶來巨大的機遇，不少美妝集合店嗅覺靈敏，在大流量商圈精準抓住消費需求，將小樣引進店內(nèi)，吸引大量消費者。線下美妝集合店品牌店，如調(diào)色師、WOW COLOUR 、HARMAY（話梅）等開業(yè)后，吸引了不少消費者，有時還需要排隊等候進入店內(nèi)。

比如，美妝集合店HARMAY（話梅）的一個顯著特點是小樣的售賣，乘上新消費的風口，坐擁五家門店，單店估值10億元。在HARMAY話梅的小樣區(qū)，是最受年輕女孩們歡迎的地方。HARMAY話梅引入大牌小樣造勢引流，一個個格子里成摞的美妝小樣，數(shù)量大，選購性強，對年輕消費者的視覺吸引力大，刺激消費欲望。用低廉的價格，享受同款大牌產(chǎn)品的使用體驗，對于追求精致的豬豬女孩兒們，也省下不少錢，大牌小樣是一場“及時雨”。

HARMAY（話梅）剛開始是以線上銷售的模式，2017年5月HARMAY在上海開設了第一家線下店，開啟了線上線下整合營銷，精準抓住消費者需求。如今已在北京、上海、成都和中國香港擁有5家門店。

HARMAY（話梅）門店以“黑、白、灰”為色調(diào)，帶給消費者一種后現(xiàn)代工業(yè)風的體驗，給人不拘一格的感受。涵蓋國際大牌、小眾精品、以及HARMAY的同名自有品牌，包括護膚、生活方式類產(chǎn)品。

赫蓮娜的正裝 精華乳在電商平臺的售價在1250~1750元 ,而在HARMAY話梅的 小樣區(qū)，5ml的赫蓮娜精華乳小樣標價僅為65元，與正裝價格相比，可就太香了。 雖然小樣價格低，但是小樣比正裝的利潤更“誘人”，據(jù)了解，小樣的毛利率可以達到正裝的2倍，小樣不僅能夠增加客單價，同時降低了新用戶的門檻，店鋪利用小樣吸引客流，創(chuàng)新引流模式，提高整體毛利率。

除了線下售賣門店，各大品牌也利用小樣布局進入電商平臺，推出多種獲取小樣的形式，為店鋪導流，增加用戶的粘性，提升用戶體驗?；瘖y品巨頭歐萊雅在某電商平臺開設了 " 歐萊雅集團小美盒旗艦店 "，現(xiàn)在粉絲數(shù)量已超過200萬，推出多種品牌中小樣小美盒套裝，價格從 230 到 600 不等。

美妝市場的競爭不斷增強，因此品牌需要顛覆傳統(tǒng)樣品的營銷模式和定位，而根據(jù)消費者的喜好創(chuàng)新推出系列小樣，恰好打破這個僵局，從而提高品牌與消費群體的精密性。

品牌小樣不僅可以吸引新用戶，還能鞏固老客戶。小樣帶給消費者多樣的選擇空間，同時從價格上打破新消費者對品牌的屏障。品牌也能夠通過小樣培養(yǎng)消費者的忠誠度，進而為下一步品牌營銷做出調(diào)整。

小樣的市場在未來會是否能保持繼續(xù)增長的姿態(tài)，我們拭目以待。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關注言商社，并在對話框回復哈佛還可免費獲得哈佛商學院強烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財經(jīng)著作100本”+“微粒體商務PPT100份”助你在危機時刻修煉內(nèi)功，實現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com