來(lái)源丨有味財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：uvfinance）

作者丨雅媚

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“下沉攻略”：

1、客單：降價(jià)打頭陣

2、門店：擴(kuò)面積加包間

3、客群：穩(wěn)住33%會(huì)員金線

4、擴(kuò)店：喂飽加盟商

5、戰(zhàn)略：堅(jiān)持做地標(biāo)

下沉市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)：輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)具有先天扛壓性

經(jīng)濟(jì)活躍期，即使運(yùn)營(yíng)成本很重，但一二線城市實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整體毛利還能維持相對(duì)樂(lè)觀的水準(zhǔn)。

疫情爆發(fā)下，斷崖式下跌的營(yíng)收與居高不下的租金、人力成本之間的矛盾徹底爆發(fā)。

與此同時(shí)，5000萬(wàn)失業(yè)人口從高線城市向1000+縣城回流，大量人口似鯰魚入水，向曾經(jīng)的“空心市場(chǎng)”填實(shí)，給下沉市場(chǎng)帶來(lái)極大的想象空間。

所以，運(yùn)營(yíng)成本很低的下沉市場(chǎng)會(huì)在這個(gè)特殊時(shí)期備受關(guān)注。 創(chuàng)立于2018年的“白總管藤椒豆花雞”，3年擁有了80家門店，下沉市場(chǎng)占了40家，其中有25家下沉門店是在疫情期間增加的。

對(duì)比數(shù)據(jù)，我們可以看出，疫情前期白總管的高線門店處于虧損狀態(tài)，下沉門店則處于微利狀態(tài)，疫情后，高線門店的營(yíng)收雖然比下沉門店高，但利潤(rùn)率卻低，以高低線的平均月收計(jì)算，高線雖比下沉門店高出5~10萬(wàn)的營(yíng)收，但利潤(rùn)卻少了3.5~5.5萬(wàn)。 白總管品牌創(chuàng)始人趙衛(wèi)光將這種情況解釋為，下沉市場(chǎng)的門店模型具有先天成本優(yōu)勢(shì)。 

以白總管的省會(huì)店與縣市店為例，下沉市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在2個(gè)方面： 

租金成本不到高線城市1/2，高線地區(qū)租金成本為2~4萬(wàn)，市縣僅為1~1.5萬(wàn)；

人力成本不到高線城市1/2，8個(gè)員工的人力成本高線地區(qū)超3萬(wàn)，下沉市場(chǎng)為2萬(wàn)。并且縣市服務(wù)員多為本地人，不需要準(zhǔn)備員工宿舍，既降低了人力成本也降低了安全風(fēng)險(xiǎn)。

過(guò)去，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)迅猛發(fā)展，水漲船高的租金成為實(shí)體之痛，現(xiàn)在，租金未減，人口紅利卻逐漸消失，人力成本的加高讓飽受折磨的實(shí)體經(jīng)濟(jì)痛上加痛。

相對(duì)“輕”的運(yùn)營(yíng)成本讓下沉市場(chǎng)成為實(shí)體“茍活”的緩沖地帶。

低成本可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是上升期的中小企業(yè)，相對(duì)輕的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)可以讓企業(yè)擁有更大的靈活性，能夠更快速地調(diào)整。

下沉成功率：取決你對(duì)市場(chǎng)的熟悉度

下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很大，但坑也很多，很多品牌出現(xiàn)水土不服的癥狀。

在潮汕記生鮮牛肉火鍋創(chuàng)始人徐中秋看來(lái)，品牌下沉的最大風(fēng)險(xiǎn)依舊是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的熟悉度。

高低線市場(chǎng)之間，同水平市場(chǎng)之間均具有差異性，只有精準(zhǔn)調(diào)研市場(chǎng)特性，才能控制投資風(fēng)險(xiǎn)。

潮汕記有超過(guò)50家門店，其中30幾家門店在下沉市場(chǎng)，6月份業(yè)績(jī)基本全面恢復(fù)，7、8月達(dá)到去年同期水平，個(gè)別店擁有5%的增長(zhǎng)，其中下沉市場(chǎng)門店表現(xiàn)很好。

潮汕記能取得這樣的成績(jī)除了本身搭建的商業(yè)模型扎實(shí)外，主要得益于其對(duì)下沉市場(chǎng)的熟悉程度很高，善于選擇最合適的市場(chǎng)。

對(duì)潮汕記來(lái)說(shuō)，省會(huì)>縣城>地級(jí)市。

要在一二線做品牌，去三四線做規(guī)模。

省會(huì)擁有最激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以培養(yǎng)出生命力更強(qiáng)管理更先進(jìn)的品牌，這樣去下沉市場(chǎng)搶占市場(chǎng)可以很好地實(shí)現(xiàn)降維打擊，高壓打擊。

在下沉市場(chǎng)的選擇上，潮汕記偏向縣城市場(chǎng)而非地級(jí)市。

地級(jí)市特點(diǎn)：市場(chǎng)大而分散，宣傳成本高縣城特點(diǎn)：市場(chǎng)小而聚攏，宣傳成本低

在縣城開一家店全城都會(huì)過(guò)來(lái)，但地級(jí)市面積大、人口密度低，集中度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還很激烈，想做火爆生意很難。

在具體的選址細(xì)節(jié)上，潮汕記今年在下沉市場(chǎng)搭建了新的模型“社區(qū)型商場(chǎng)店”，目前在中牟天澤城店實(shí)驗(yàn)成功，日均營(yíng)收達(dá)到2萬(wàn)。

徐中秋認(rèn)為縣城商場(chǎng)積聚程度比較高，人流量大，看似競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，其實(shí)是一個(gè)相對(duì)來(lái)講不需要做引流的地方，你只需要做好基本功（產(chǎn)品、服務(wù)、管理），提升消費(fèi)體驗(yàn)就會(huì)贏得這個(gè)市場(chǎng)。

下沉攻略：因地制宜的5大法則

下沉動(dòng)作落到實(shí)處，還是逃不開因地制宜。 筆者整理了白總管和潮汕記的下沉經(jīng)驗(yàn)，得出了一套“下沉攻略”： 

1、客單：降價(jià)打頭陣2、門店：擴(kuò)面積加包間3、客群：穩(wěn)住33%會(huì)員金線4、擴(kuò)店：喂飽加盟商5、戰(zhàn)略：堅(jiān)持做地標(biāo)

降價(jià)很重要 

前幾年，北京一西點(diǎn)品牌去了2線城市，沒(méi)有調(diào)整菜單，堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)，很快就撤店離開。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的靈敏度超乎你的想象。

雖然下沉市場(chǎng)被描繪成掘金圣地，但不能否認(rèn)其消費(fèi)能力不及一二線城市。畢竟中國(guó)有6億人口月收入不足1000元，這群人主要來(lái)自于下沉市場(chǎng)。 白總管2019年還是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，結(jié)果下沉市場(chǎng)做的很不好，后來(lái)，趙衛(wèi)光決定降低客單價(jià)，調(diào)整菜單，客單價(jià)比高線城市少了10塊錢，生意立馬有了起色。 此外，趙衛(wèi)光還堅(jiān)持簡(jiǎn)單裝修，要干凈好看但不能過(guò)于豪華，不然會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。 

包廂是必備場(chǎng)景

潮汕記在調(diào)研縣城消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)，縣城資源比較集中，圈子小，遇見熟人的幾率高，所以縣城消費(fèi)者對(duì)包間需求度非常高，即使5、6個(gè)人也喜歡坐包間。 所以潮汕記從第二家縣城店起，將包間占比調(diào)整為1/2。 無(wú)獨(dú)有偶，白總管今年新增的下沉門店將經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)大到150~200㎡，增加了包間的數(shù)量。 

穩(wěn)定會(huì)員消費(fèi)

會(huì)員消費(fèi)活躍是下沉市場(chǎng)的一大特色。 趙衛(wèi)光分析，由于下沉市場(chǎng)狹小且人口流動(dòng)性差，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者存在親緣關(guān)系的比重大，這種圈子經(jīng)濟(jì)更利于激發(fā)消費(fèi)者的充值欲望。

白總管在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)門店儲(chǔ)值消費(fèi)的比重遠(yuǎn)比高線店高，并且穩(wěn)定的會(huì)員使門店生意變得更穩(wěn)定。 而徐中秋在分析潮汕記門店樣本時(shí)發(fā)現(xiàn)，會(huì)員占比的臨界點(diǎn)是33%。

即會(huì)員消費(fèi)最多占總營(yíng)業(yè)額的33%，再多就很難突破，但店面只要能達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，幾乎就沒(méi)有淡季。潮汕記幾乎每一家門店都擁有3000左右的充值會(huì)員。 鼓勵(lì)儲(chǔ)值是潮汕記的重要戰(zhàn)略，疫情期間，徐中秋用性價(jià)比較高的酒水做充值促銷活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，也正是會(huì)員幫助了潮汕記度過(guò)難關(guān)。 

一定要讓加盟商活下去

白總管有65家加盟店，盈利率達(dá)到了100%。 作為曾經(jīng)的阿里鐵軍一員，阿里價(jià)值體系核心“六脈神劍”，對(duì)趙衛(wèi)光影響巨大，尤其是客戶第一。 在趙衛(wèi)光看來(lái)，連鎖加盟品牌想做大，要懂得養(yǎng)盤，池子大了，利潤(rùn)才多。加盟商與消費(fèi)者都是他的客戶，讓加盟商賺錢，讓消費(fèi)者吃得舒坦，是品牌本分。 疫情最難的時(shí)候，白總管堅(jiān)持派服務(wù)經(jīng)理下去幫扶加盟商恢復(fù)生產(chǎn)，免管理費(fèi)，回收加盟商過(guò)期和臨期食材，僅這一樣，白總管就損失了五六百萬(wàn) ，而公司最難的時(shí)候賬上只有2萬(wàn)元。 

做地標(biāo)才能有壟斷優(yōu)勢(shì)

成為品類地標(biāo)才能擁有強(qiáng)品牌勢(shì)能，更快占據(jù)消費(fèi)者心智，形成品類壟斷優(yōu)勢(shì)。 徐中秋認(rèn)為地標(biāo)戰(zhàn)略是幫助潮汕記快速恢復(fù)營(yíng)收的主要原因。 達(dá)成地標(biāo)優(yōu)勢(shì)的先決條件就是火爆，為了達(dá)到這種效果，徐中秋非常在意開業(yè)時(shí)間的選擇。6月底7月初，是潮汕記下沉市場(chǎng)開業(yè)的黃金時(shí)期，因?yàn)?月是火鍋品類的營(yíng)收高峰，馬上高峰了你直接開，不見得能火，你要有培養(yǎng)期。 有些店即使裝好了，如果時(shí)機(jī)不好寧愿不開也不提前開，成本的損耗跟未來(lái)的成功率比起來(lái)屬于硬投入成本，算不得什么。

后記：

下沉市場(chǎng)是金山銀礦，但掘金挖銀需要的本事卻不小。失敗的理由千奇百怪，但成功的經(jīng)歷大都相似。白總管與潮汕記的創(chuàng)始人同為餐飲“攪局者”：一個(gè)出身大廠阿里，帶著2000萬(wàn)現(xiàn)金和阿里真經(jīng)“六脈神劍”下場(chǎng)奪食；一位來(lái)自董酒集團(tuán)，放棄百萬(wàn)年薪，秉持著萬(wàn)物皆可模型的理念搭建門店模型。兩個(gè)品牌能夠在今年這種局勢(shì)下，依靠下沉市場(chǎng)成功反撲的根本原因，還是源于心中有術(shù)。

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