來(lái)源丨何加鹽（微信號(hào)：ihejiayan）

作者丨何加鹽

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我們常常會(huì)遇到這樣的情況：

我的產(chǎn)品明明很好，卻賣(mài)不動(dòng)；別人的產(chǎn)品一般，卻銷(xiāo)售火爆。

我的能力明明很強(qiáng)，卻得不到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可；那個(gè)能力不如我的人，卻被重用，工資是我的三倍。

我明明更愛(ài)那個(gè)女孩，她卻對(duì)我愛(ài)理不理，反而投入渣男的懷抱。

有時(shí)我們會(huì)暗想：顧客、老板、女孩，你們是不是眼瞎啊，以后有你們后悔的時(shí)候。

可實(shí)際情況往往是，顧客、老板、女神，選了不如你的另一個(gè)，并沒(méi)有后悔。你的產(chǎn)品依然賣(mài)不出去、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你的評(píng)價(jià)依然不高、女孩依然把你當(dāng)成空氣。

為什么會(huì)這樣？

原因有可能是，你沒(méi)有意識(shí)到三種價(jià)值的區(qū)別。

我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)（以下統(tǒng)稱(chēng)為“產(chǎn)品”）有沒(méi)有價(jià)值、有多大價(jià)值。實(shí)際上，“價(jià)值”這個(gè)詞太籠統(tǒng)，它可以細(xì)分為三個(gè)層次：期望價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、實(shí)際價(jià)值。

舉個(gè)例子，某公司推銷(xiāo)一個(gè)培訓(xùn)課程，宣稱(chēng)能幫你提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，你看了廣告以后，認(rèn)為課程特別有價(jià)值，這叫“期望價(jià)值”。

你交了錢(qián)去上課，老師講得非常好，你聽(tīng)了熱血澎湃，覺(jué)得這個(gè)課太值了，這叫“體驗(yàn)價(jià)值”。

你聽(tīng)完課之后回到公司，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地用老師教的技巧去做銷(xiāo)售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)用都沒(méi)有，你哭著說(shuō)，“這什么鳥(niǎo)課啊，太不值了。”這叫“實(shí)際價(jià)值”。

總結(jié)一下：消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品之前想象的價(jià)值，叫“期望價(jià)值”；在使用產(chǎn)品之時(shí)感受到的價(jià)值，叫“體驗(yàn)價(jià)值”；產(chǎn)品實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者起的作用，叫“實(shí)際價(jià)值”。

任何公司做任何產(chǎn)品，都必須讓產(chǎn)品具備這三種價(jià)值的一種或幾種，不然產(chǎn)品就賣(mài)不出去，公司也就倒閉了。

而要讓產(chǎn)品具備三種價(jià)值，分別需要付出相應(yīng)的成本。這時(shí)候，問(wèn)題就來(lái)了：你選擇哪一種價(jià)值？

每一家公司，人員、資金、時(shí)間都是有限的，往往只能重點(diǎn)用在一種價(jià)值上面。不同的公司會(huì)選擇重點(diǎn)做大某一種價(jià)值，這個(gè)選擇，也決定了企業(yè)的風(fēng)格。

你開(kāi)一個(gè)水果店，進(jìn)了一批不好吃的水果，你需要決定是扔掉或降價(jià)處理、還是掛個(gè)“甜過(guò)初戀”的牌子趕緊賣(mài)掉——前者是選擇實(shí)際價(jià)值，后者是選擇期望價(jià)值。

你開(kāi)一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)課堂上講多了干貨，學(xué)生就不喜歡；而多講些笑話，他們卻喜歡得不得了。你需要在“對(duì)學(xué)生真的有用”和“學(xué)生覺(jué)得開(kāi)心”中間進(jìn)行抉擇，前者是實(shí)際價(jià)值，后者是體驗(yàn)價(jià)值——這兩個(gè)區(qū)別可能決定你生意是好還是壞。

你做了一家咨詢(xún)公司，打廣告把自己吹得天花亂墜，有企業(yè)慕名而來(lái)，花500萬(wàn)請(qǐng)你做咨詢(xún)，你一看，這個(gè)企業(yè)面臨的問(wèn)題是你解決不了的。但是，你為了完成項(xiàng)目，搞了熱鬧的內(nèi)訓(xùn)，用了很多花哨的圖表、完美的理論和充足的最佳實(shí)踐案例，交出了漂亮的PPT，客戶(hù)贊不絕口，但你知道，其實(shí)對(duì)企業(yè)發(fā)展屁用都沒(méi)有——這是在無(wú)法交付實(shí)際價(jià)值的情況下，選擇了做大期望價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

選擇期望價(jià)值的公司，是銷(xiāo)售型的公司。老板最關(guān)心的，是產(chǎn)品能不能賣(mài)出去，能不能賣(mài)高價(jià)。

有可能他的產(chǎn)品并沒(méi)有什么實(shí)際價(jià)值，或者實(shí)際價(jià)值比宣揚(yáng)的要低，但是只要不影響銷(xiāo)路，老板就不在乎。

這樣的公司非常多。例如，賣(mài)老年保健品、兒童營(yíng)養(yǎng)液、化妝品、保險(xiǎn)、培訓(xùn)等的公司，很多都是在做著“把稻草賣(mài)上黃金價(jià)”的生意。幾毛錢(qián)成本的化妝品、保健品，就敢賣(mài)幾百塊錢(qián)，生意還很好（我不是說(shuō)這些公司全都這樣，只是說(shuō)其中的部分）。

中國(guó)這些年風(fēng)行過(guò)的某株口服液、某白金、孕婦防輻射服、防輻射路由器、成功學(xué)培訓(xùn)等等，都是此類(lèi)。它們的共同特點(diǎn)是：產(chǎn)品效果無(wú)法用客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，因此，你沒(méi)法知道它究竟有沒(méi)有用。

我們將這類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)為“收智商稅”的產(chǎn)品。

也有一些銷(xiāo)售型的公司，它們銷(xiāo)售的產(chǎn)品的確具有實(shí)際價(jià)值，但是其價(jià)格遠(yuǎn)高于此，高額利潤(rùn)主要來(lái)自因出色的營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的溢價(jià)，而不是產(chǎn)品本身。幾個(gè)典型的例子包括戴比爾斯鉆石、小罐茶、江小白、vertu手機(jī)等。

在此我們不作道德的評(píng)判。他們賣(mài)的也是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，也照章納稅、養(yǎng)活員工，消費(fèi)者也沒(méi)有什么意見(jiàn)。他們的老板一般會(huì)被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)大師”。

選擇體驗(yàn)價(jià)值的公司，是交付型的公司。老板最關(guān)心的，是用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)感覺(jué)爽不爽，滿(mǎn)意不滿(mǎn)意?？赡芷洚a(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值并不高，但是，公司會(huì)設(shè)計(jì)各種方式，讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品的時(shí)候感覺(jué)良好，甚至認(rèn)為物超所值。

兒童教育、成人培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類(lèi)的公司，常常會(huì)選擇這種模式。

例如，教培類(lèi)的公司，會(huì)精心設(shè)計(jì)各種套路，讓你的課堂體驗(yàn)非常好，尤其是“峰終體驗(yàn)”完美無(wú)缺，上完課感覺(jué)很開(kāi)心。只有過(guò)了很多天以后，冷靜一想才發(fā)現(xiàn)，我好像并沒(méi)有學(xué)到什么。

實(shí)物類(lèi)的產(chǎn)品也有非常注重體驗(yàn)價(jià)值的。他們會(huì)通過(guò)良好的購(gòu)物環(huán)境、精美的包裝、溫馨的客服、或者巧妙設(shè)計(jì)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓你在使用產(chǎn)品的時(shí)候很愉快——哪怕產(chǎn)品的質(zhì)量其實(shí)并不那么高。

一個(gè)典型例子就是某些高端私立醫(yī)院。他們的醫(yī)術(shù)可能并不高明，但是會(huì)在環(huán)境、服務(wù)等方面營(yíng)造得非常溫馨，讓你覺(jué)得去看病也是一種享受。其治療效果比公立醫(yī)院差，收費(fèi)卻高很多倍，而人們還是趨之若鶩，就是因?yàn)樗梅?wù)營(yíng)造的體驗(yàn)價(jià)值，讓人們忽略了醫(yī)療的實(shí)際價(jià)值。

所以，體驗(yàn)價(jià)值可以彌補(bǔ)實(shí)際價(jià)值的不足，或者給實(shí)際價(jià)值做增值，減少消費(fèi)者的投訴，提升其滿(mǎn)意度，讓企業(yè)賺到更多錢(qián)。

選擇實(shí)際價(jià)值的公司，是產(chǎn)品型的公司。老板最關(guān)心的，是我的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)有沒(méi)有用，能不能解決他的痛點(diǎn)、滿(mǎn)足他的癢點(diǎn)。公司會(huì)投入大量資源去改進(jìn)產(chǎn)品的功能，但有時(shí)候，這些功能卻未必能被用戶(hù)感知。

此類(lèi)公司往往存在于2B的制造業(yè)領(lǐng)域，不被人們熟知，因?yàn)?B不需要向大眾營(yíng)銷(xiāo)，只要向有需求的企業(yè)展示出產(chǎn)品的功能和質(zhì)量就行了。所以很多行業(yè)隱形巨頭，都是產(chǎn)品型的公司。

在2C領(lǐng)域，此類(lèi)公司雖然對(duì)消費(fèi)者具有實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值，卻由于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，初期一般生存比較艱難。而且由于體驗(yàn)不佳，產(chǎn)品也很難賣(mài)上高價(jià)。需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能被人認(rèn)識(shí)到價(jià)值。如果撐不到那個(gè)時(shí)間，公司就倒閉了。但一旦撐過(guò)來(lái)，會(huì)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)給了好產(chǎn)品新的傳播渠道，只要是真正能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，往往能獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)。例如谷歌滿(mǎn)足了人們的搜索需求，P站滿(mǎn)足了人們的看片需求，它們不需要推廣，自然就獲得病毒式的增長(zhǎng)。

但是，這更多適用于體驗(yàn)價(jià)值與實(shí)際價(jià)值比較統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。如果一家公司只注重實(shí)際價(jià)值，但是營(yíng)銷(xiāo)不行，體驗(yàn)也不佳，它一般會(huì)成長(zhǎng)非常慢，或者活不下去。

每個(gè)企業(yè)在上述三種價(jià)值中，都會(huì)有自己的傾向性。選擇哪一種價(jià)值，往往是由價(jià)值觀、能力、資源和發(fā)展階段所決定的。每一種選擇，也都會(huì)有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

以賺錢(qián)為第一目的的企業(yè)，或者能力與資源不夠的企業(yè)，或者發(fā)展初期有生存危機(jī)的企業(yè)， 會(huì)選擇期望價(jià)值，由銷(xiāo)售來(lái)帶動(dòng)公司的發(fā)展。

在這些企業(yè)中，銷(xiāo)售是第一生產(chǎn)力，營(yíng)銷(xiāo)、策劃、銷(xiāo)售部門(mén)的人才，是老板最看重的。

這種企業(yè)初期會(huì)比較容易起步。但是如果企業(yè)長(zhǎng)期選擇銷(xiāo)售導(dǎo)向而忽略實(shí)際價(jià)值，成長(zhǎng)到一定程度之后，就會(huì)遇到價(jià)值觀危機(jī)和管理危機(jī)。他們?cè)谳浾撝械牡匚粫?huì)比較低，公司難以吸收真正高層次的人才，內(nèi)部人心會(huì)離散，員工成就感也不高。

在管理上，銷(xiāo)售副總或頂尖業(yè)務(wù)員會(huì)綁架公司利益，不斷索要更大的權(quán)力和更高的提成，如果得不到滿(mǎn)足，有可能會(huì)帶著客戶(hù)資源離去，使公司遭受巨大損失，如果老板不是第一業(yè)務(wù)員的話，公司甚至?xí)苯影c瘓，一蹶不振。

以追求消費(fèi)者當(dāng)下的滿(mǎn)意為第一目的的企業(yè)，或者產(chǎn)品質(zhì)量不行、只能用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)的企業(yè)，會(huì)選擇體驗(yàn)價(jià)值，由服務(wù)來(lái)帶動(dòng)公司的發(fā)展。在這些企業(yè)中，策劃、運(yùn)營(yíng)、客服部門(mén)的人才，是老板最看重的。

這種企業(yè)往往不是不想做好產(chǎn)品，只是他們的能力有限，只能通過(guò)其他方式來(lái)提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，掩蓋產(chǎn)品本身的不足。他們會(huì)在顧客體驗(yàn)巔峰的時(shí)候，推銷(xiāo)更貴的高階產(chǎn)品，或者請(qǐng)顧客填滿(mǎn)意度問(wèn)卷、發(fā)朋友圈幫忙推廣、在產(chǎn)品的推廣文章下面寫(xiě)評(píng)語(yǔ)等等。

這一波趁熱打鐵的攻勢(shì)很重要，因?yàn)轭櫩吞幱隗w驗(yàn)巔峰時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度非常高、評(píng)價(jià)非常好。如果等顧客頭腦冷卻下來(lái)，他可能會(huì)回頭反思產(chǎn)品對(duì)自己真正的效果，從而終止復(fù)購(gòu)，甚至要求退款。

如果企業(yè)長(zhǎng)期選擇體驗(yàn)導(dǎo)向而忽略實(shí)際價(jià)值，顧客的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率會(huì)很低，而且容易引起售后糾紛。他們難以獲得長(zhǎng)久忠誠(chéng)的用戶(hù)，必須不斷地拼命拉新，做得又苦又累，沒(méi)有盡頭。

以滿(mǎn)足社會(huì)需求為第一目的的企業(yè)，或者缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和能力、錯(cuò)誤地認(rèn)為好產(chǎn)品自然會(huì)有好銷(xiāo)路的企業(yè)，或者已經(jīng)有了足夠的生存能力、產(chǎn)品已經(jīng)成為制約公司進(jìn)一步發(fā)展瓶頸的企業(yè)，會(huì)選擇實(shí)際價(jià)值，由產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)公司的發(fā)展。在這些企業(yè)中，研發(fā)和生產(chǎn)是第一生產(chǎn)力，研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)的人才，是老板最看重的。

如果企業(yè)長(zhǎng)期選擇功能導(dǎo)向而忽略期望價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，則產(chǎn)品很難快速打開(kāi)銷(xiāo)路，往往是還沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡，企業(yè)就倒閉了。只有那些已經(jīng)在市場(chǎng)樹(shù)立了名氣，且有充足的資金支持的公司，才能維持下去。即便如此，公司的投入依然會(huì)非常重，利潤(rùn)會(huì)很薄——因?yàn)橐龊卯a(chǎn)品，往往需要付出高額成本。

但好處在于，這樣的公司只要在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，就會(huì)憑借口碑而慢慢壯大，其期望價(jià)值會(huì)逐漸追上實(shí)際價(jià)值，把公司帶上穩(wěn)健發(fā)展的軌道。

在成熟期以后，此類(lèi)公司最大的風(fēng)險(xiǎn)就是誤判市場(chǎng)。新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品或功能，可能只是生產(chǎn)者臆想中消費(fèi)者在乎的，而實(shí)際上消費(fèi)者可能早已轉(zhuǎn)移了喜好——諾基亞手機(jī)的衰敗就是典型的例子。

在現(xiàn)實(shí)中，每一個(gè)成功的企業(yè)，一定是至少有兩個(gè)價(jià)值塑造得比較好，其中必定有一個(gè)是實(shí)際價(jià)值?？繝I(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)推起來(lái)的企業(yè)，走到一定程度就會(huì)走不下去。除非升級(jí)產(chǎn)品，否則不會(huì)再有新的進(jìn)步。

在知名企業(yè)里面，百度是功能型為主，銷(xiāo)售型為輔，但體驗(yàn)就比較差；阿里巴巴的起家是功能型+銷(xiāo)售型，產(chǎn)品體驗(yàn)一向被人詬?。或v訊是體驗(yàn)型+功能型，但向大家兜售夢(mèng)想的能力就略輸一籌，被稱(chēng)為“騰訊沒(méi)有夢(mèng)想”。 
 

在企業(yè)家里面，馬云更擅長(zhǎng)做期望價(jià)值；馬化騰更擅長(zhǎng)做體驗(yàn)價(jià)值；李彥宏更擅長(zhǎng)做實(shí)際價(jià)值；史玉柱做腦白金的時(shí)候注重期望價(jià)值，做游戲時(shí)注重體驗(yàn)價(jià)值；雷軍做金山時(shí)主要做實(shí)際價(jià)值，后來(lái)做小米更注重期望價(jià)值；周鴻祎起初做3721最重視期望價(jià)值，后來(lái)做360最重視體驗(yàn)價(jià)值，現(xiàn)在做2B和2G的網(wǎng)絡(luò)安全，轉(zhuǎn)而最重視實(shí)際價(jià)值。

所以，不同的企業(yè)，不同的人，在不同的階段，可能會(huì)采取不同的策略。

可能有些朋友會(huì)認(rèn)為，我不是企業(yè)家，不開(kāi)公司，這三種價(jià)值對(duì)我沒(méi)有意義。其實(shí)，對(duì)于普通人而言，我們也會(huì)常常面臨三種價(jià)值的抉擇，我們的工作和生活，常常需要在三者之間取舍和平衡。
 

在藝術(shù)史上，很多畫(huà)家、作家，潛心于創(chuàng)作，卻不懂得營(yíng)銷(xiāo)，雖然死后大放異彩，但生前卻籍籍無(wú)名、潦倒一生，如梵高、曹雪芹，皆屬此類(lèi)。

現(xiàn)在的自媒體領(lǐng)域也是這樣，有些公眾號(hào)作者不追熱點(diǎn)、不嘩眾取寵，一心只想著寫(xiě)一些對(duì)讀者有用的干貨文章，往往發(fā)展就比較慢。

在事業(yè)上，有些人工作能力很強(qiáng)，卻不會(huì)推銷(xiāo)自己，所以找的工作一般。入職后，他可能做了很多非常有價(jià)值的工作，卻不會(huì)在老板面前表現(xiàn)，尤其不會(huì)表功，所以升職加薪比較慢。那些善于“忽悠”和表功的人，可能實(shí)際能力和貢獻(xiàn)要稍遜一籌，但是找工作和升職加薪都更容易。

在生活中，有些人明明條件很好，卻穿著老土、言語(yǔ)無(wú)味，從而被女孩子嫌棄。好不容易談了戀愛(ài)或結(jié)了婚，明明他很愛(ài)對(duì)方，也為家庭做了很多貢獻(xiàn)，卻忽視了一些儀式感、甜言蜜語(yǔ)和關(guān)心體貼，讓對(duì)方感受不到他的愛(ài)和貢獻(xiàn)。相反，有些“硬條件”更差的人，卻善于打造良好人設(shè)，營(yíng)造浪漫氛圍，很容易獲得女孩子的歡心。

——認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，我們就明白了文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題，癥結(jié)在什么地方：做人和做企業(yè)一樣，只有實(shí)際價(jià)值是不行的，你還得學(xué)會(huì)營(yíng)造期望價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

因此，“是金子總會(huì)發(fā)光”、“酒好不怕巷子深”這些話，其實(shí)是不對(duì)的。金子不會(huì)自動(dòng)發(fā)光，酒香不會(huì)自動(dòng)傳到巷子外面，它們的價(jià)值需要通過(guò)銷(xiāo)售和體驗(yàn)，才能傳遞給用戶(hù)。

對(duì)于普通人還有特別重要的一點(diǎn)，就是我們?cè)谇舐殨r(shí)，一定要看清楚公司和老板是什么風(fēng)格。企業(yè)的價(jià)值觀，就藏在這三種價(jià)值里面，它們會(huì)決定你在企業(yè)的生存狀態(tài)。

如果你是一個(gè)特別擅長(zhǎng)創(chuàng)造期望價(jià)值（銷(xiāo)售）的人，卻去了一個(gè)只注重實(shí)際價(jià)值的公司，那么公司給你的錢(qián)，肯定達(dá)不到你的期望目標(biāo)。你也會(huì)覺(jué)得老板是個(gè)傻逼，很多錢(qián)明明能賺卻不去賺。

如果你是一個(gè)特別注重客戶(hù)感受的人，卻去了一家不重視體驗(yàn)價(jià)值的公司，那么你會(huì)過(guò)得非常心累，常常會(huì)因客戶(hù)不理解的質(zhì)疑或投訴，而倍感尷尬和委屈。你也會(huì)覺(jué)得老板太頑固太呆板，不尊重客戶(hù)的體驗(yàn)，不照顧員工的感受。 

如果你是一個(gè)希望對(duì)社會(huì)產(chǎn)生價(jià)值的人，卻去了一家只注重期望價(jià)值的公司，那么你會(huì)過(guò)得非常痛苦，覺(jué)得自己整天在忽悠人。你也會(huì)覺(jué)得老板是個(gè)騙子，什么錢(qián)都敢掙。

所以，最好是去到和自己價(jià)值觀比較契合的公司，這樣，你和領(lǐng)導(dǎo)的理念沖突會(huì)少很多，煩心事也會(huì)少得多。

創(chuàng)業(yè)者選擇合伙人，企業(yè)招員工，也要選擇價(jià)值觀比較一致的，這樣整個(gè)團(tuán)隊(duì)才能往一個(gè)方向使力，不至于每天鬧別扭，內(nèi)耗不斷。

最后要提醒的是：

老實(shí)人做企業(yè)很吃虧，容易把自己做死，因?yàn)樘⒅貙?shí)際價(jià)值，而忽略了期望價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，所以，他們應(yīng)該學(xué)著點(diǎn)怎么推銷(xiāo)自己，怎么揣摩客戶(hù)心理。

會(huì)忽悠的人起步容易，但是瓶頸也很明顯，做到一定程度就怎么也上不去了，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值跟不上。所以，他們必須得轉(zhuǎn)型、升級(jí)，才可能突破瓶頸，繼續(xù)發(fā)展。

總結(jié)起來(lái)就是：

太實(shí)，做不大；太虛，走不遠(yuǎn)。

虛實(shí)結(jié)合，才是為商與為人之道。

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