來(lái)源丨食部尚書(shū)

2016年，“拉面說(shuō)”品牌被創(chuàng)立；2017年，雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)；

2018年，雙十一銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，年銷(xiāo)售額突破8000萬(wàn)元；
 

2019年，共賣(mài)出拉面1600余萬(wàn)包，年銷(xiāo)售額2.5億。

這所有的榮譽(yù)屬于“拉面說(shuō)”背后一個(gè)90后女孩和她的團(tuán)隊(duì)。

姚啟迪，貴州人，2015年英國(guó)曼徹斯特大學(xué)畢業(yè)，2016年，和她的兩個(gè)小伙伴一起創(chuàng)立“拉面說(shuō)”，這個(gè)平均年齡只有26歲的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了方便面市場(chǎng)的新時(shí)代。

逆境突圍尋契機(jī)

近幾年，國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)可謂是波濤起伏。

2000年至2011年，方便面市場(chǎng)處于黃金期，銷(xiāo)量從178億包猛增到424.7億包。

2013年至2016年，方便面市場(chǎng)回落嚴(yán)重，銷(xiāo)量從462.2億包大幅下跌至385.2億包。

外賣(mài)初入市場(chǎng)的高額補(bǔ)貼，使人們體驗(yàn)到足不出戶就能享受到更為美味便捷的方便速食，外賣(mài)的火爆也變相佐證了方便面市場(chǎng)的衰落。

連方便速食屆的龍頭企業(yè)都沒(méi)能幸免。

2013年至2016年，康師傅在方便面板塊的營(yíng)收從300億元下降至224.35億元。

2014年至2016年，統(tǒng)一營(yíng)收縮水23.44億元，較2013年鼎盛時(shí)期下滑10.04%。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有句戲言：“康師傅和統(tǒng)一從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，打敗方便面的，并不是另一家方便面企業(yè)，而是外賣(mài)”。

和普通人選擇創(chuàng)業(yè)的節(jié)點(diǎn)不同，姚啟迪在方便面市場(chǎng)連續(xù)四年下跌的情況下，選擇加入其中。

她曾說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)雖然在谷底，但這也正說(shuō)明了，我們的天花板足夠高。”

這不是天方夜譚，而是細(xì)致考量后的決定。

谷底的任何一個(gè)方向都是向上的。事實(shí)證明，姚啟迪的選擇是正確的。

外賣(mài)市場(chǎng)的熱絡(luò)壓制了方便速食品牌的利潤(rùn)空間，然而對(duì)于新生品牌來(lái)說(shuō)也是亂中逢生的好機(jī)會(huì)。

試想，如果方便面市場(chǎng)一直照舊發(fā)展，在統(tǒng)一、康師傅、白象、今麥郎等巨頭品牌下分一杯羹，談不上發(fā)展，估計(jì)連生存都難。

而此后外賣(mài)補(bǔ)貼的逐漸取消，質(zhì)量問(wèn)題頻出以及新興主力的出現(xiàn)，使得方便速食產(chǎn)品迎來(lái)改革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對(duì)標(biāo)高端強(qiáng)升級(jí)

姚啟迪希望，拉面說(shuō)帶給受眾的，不僅僅是一款食品，還有背后的溫度和好好愛(ài)自己的感受。

于是姚啟迪將拉面說(shuō)的定位瞄準(zhǔn)了當(dāng)代的年輕人。

90、00后作為新加入的消費(fèi)軍，不吝于花錢(qián)，愛(ài)生活，追求高品質(zhì)，他們不會(huì)時(shí)時(shí)頓頓做正餐，然而也不滿足于傳統(tǒng)泡面的簡(jiǎn)單湊活。

在充分考慮了年輕人儀式感、健康品質(zhì)追求的訴求后，姚啟迪和她的團(tuán)隊(duì)為年輕人量身打造了“動(dòng)手的速食料理”，對(duì)傳統(tǒng)油炸面餅、配料簡(jiǎn)單、開(kāi)水沖泡的定位進(jìn)行革新，采用清爽的面條、包含豐富而完整的食材、需要自己進(jìn)行簡(jiǎn)單烹煮，讓年輕人能夠體驗(yàn)到進(jìn)入廚房的便利與快樂(lè)。

為打破消費(fèi)者“方便食品就是不健康”的固有思維，同時(shí)建立與其他品牌的差異化，姚啟迪選擇了高端產(chǎn)品路線。

采用半生鮮面，面條含水率經(jīng)過(guò)推演后拍板，保持了拉面的口感，保質(zhì)期控制在60天內(nèi)，同時(shí)還與日本企業(yè)合作，定制獨(dú)特料包，使用宇航凍干技術(shù)保存叉燒，既能保證肉的口感，也能常溫保存較長(zhǎng)時(shí)間，再搭配鮮筍、木耳、海苔等配菜，簡(jiǎn)單操作的同時(shí)又能吃得講究。

產(chǎn)品上線前，姚啟迪還找來(lái)了一只2000人的內(nèi)測(cè)隊(duì)伍，一起探討產(chǎn)品的口感、設(shè)計(jì)包裝，一次次推翻重建。

第一款拉面的誕生，經(jīng)歷了整整457天、24種配方、189次實(shí)驗(yàn)。

細(xì)膩的口感和烹飪的儀式感也將年輕人從外賣(mài)吸引到了廚房。

然而，想要保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須不斷創(chuàng)新以刷新消費(fèi)者的注意力。

靈活試跑快落地

有關(guān)注才有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才能發(fā)展，吸引力如果不在了，銷(xiāo)量也就下來(lái)了。

拉面說(shuō)的開(kāi)門(mén)紅得益于年輕消費(fèi)群的高接受度，同樣如何保持住消費(fèi)者的高注意力也是姚啟迪不斷思索的。

“拉面說(shuō)”公司內(nèi)部采取項(xiàng)目制管理，員工分組，全鏈路打通，保證產(chǎn)品快速落地，以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)的戰(zhàn)斗力。

姚啟迪常說(shuō)“我們公司的優(yōu)勢(shì)就是小巧靈活，最適合快跑。幾個(gè)項(xiàng)目組，同時(shí)跑，跑錯(cuò)了不怕，馬上換個(gè)項(xiàng)目再跑。

在方便速食行業(yè)，全新產(chǎn)品的出爐需要一個(gè)漫長(zhǎng)的階段，而姚啟迪將這個(gè)數(shù)字壓縮到46天。

拉面說(shuō)的爆品椒麻拌面，從起意，實(shí)地考察、供應(yīng)鏈研發(fā)、采購(gòu)、品控到設(shè)計(jì)以及最終的落地上線，只用了46天的時(shí)間，這款極佳的產(chǎn)品，也為品牌的發(fā)展帶來(lái)了更多的流量和銷(xiāo)量。

另外，善于運(yùn)營(yíng)、與時(shí)俱進(jìn)也是姚啟迪的另一個(gè)特色。

2017年，上線淘寶；2018年，天貓旗艦店開(kāi)業(yè)；2019年，重視網(wǎng)絡(luò)直播，與網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦的七次聯(lián)手直播，上線一秒賣(mài)爆280萬(wàn)。

2020年，與999感冒靈聯(lián)手，跨界推出“999×拉面說(shuō)暖心雞湯禮盒”，一經(jīng)推出就引發(fā)關(guān)注。

成功從來(lái)不會(huì)辜負(fù)努力的人。

2018年，姚啟迪被評(píng)為年度福布斯中國(guó)30歲以下創(chuàng)業(yè)精英。

2019年，拉面說(shuō)創(chuàng)始人的另外兩個(gè)小伙伴馬妮娜和趙仲瑤也被評(píng)為年度福布斯中國(guó)30歲以下創(chuàng)業(yè)精英。

“2020年，我們的目標(biāo)是賣(mài)到6個(gè)億”、“拉面說(shuō)的最終目標(biāo)，是30、50、100年后，這個(gè)品牌依然在！”

這些是姚啟迪對(duì)當(dāng)下和未來(lái)的期許，相信這個(gè)90后的團(tuán)隊(duì)未來(lái)會(huì)帶給我們更多的驚喜。

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