作者：進擊波大商業(yè)組

來源：進擊波財經

01

有教無類

在中世紀的歐洲，人們的書寫載體主要是羊皮紙。

當時每生產10張A4大小的羊皮紙，就要宰殺一只羊。抄寫一本《圣經》要300張羊皮紙，相當廢羊，基本等同于一座葡萄園的價格。

中世紀羊生艱難，沒有一個讀書人是無辜的。

后來，中國的造紙術、印刷術傳入歐洲，憑借價格低廉的優(yōu)勢迅速在意大利、西班牙風靡開來，出現(xiàn)了威尼斯、倫巴第等多個造紙中心。

造紙術、印刷術的出現(xiàn)，讓知識傳播的成本驟降，教育的機會從貴族下移至平民，歐洲迎來了一個以知識階層為主體的時代。

說歐洲文藝復興得力于中國的造紙印刷，亦不為過。

今年疫情期間，中國大學慕課產品的流量增加了14倍。

什么叫慕課（MOOC）？舉個簡單的例子。

以前你想上清北教授的課，需要12年寒窗苦讀，不凡的資質和好運氣；而現(xiàn)在，只需下載一款叫“學習強國”的APP。

這就是慕課的模式，讓知識走出象牙塔，將世界最優(yōu)質的教育資源，送達地球最偏僻的角落。

數(shù)百年前印刷術、造紙術讓知識突破載體限制從上層階級下移至平民，數(shù)百年后在線教育讓知識突破時空限制，以至于偏遠山區(qū)的孩子通過一根網線也能上得起名師課堂，看到山外的大千世界。

此為教育平權。

02

焦慮與趨勢

教育平權的背后，是家長日漸增長的焦慮。

理想的社會形態(tài)是每個人能夠在社會給的框架內充分實現(xiàn)自己的價值，就像1998年新華字典里說的那樣：張華考上了北京大學，李萍進了中等技術學校，我在百貨公司當售貨員，我們都有光明的前途。

但今天的家長，他一定會跟孩子說好好學習去考清華北大，他不會跟孩子說你去做柜哥，將來成為第二個李佳琦。

這并不意味著中國家長狹隘，因為職業(yè)道路可以選擇，但只有在18歲之前盡可能地學習，將來才有更多選擇的空間。

所以中國家長在小孩未成年之前尤其焦慮，你看他們輔導作業(yè)有多崩潰就知道了。

今年疫情讓這種焦慮和教育的風口都轉移到了線上。

全體中國師生通過網課了解了在線教育的基本模樣后，線上教育得到了突飛猛進的發(fā)展，這門大生意也進入了群雄逐鹿，爭奪賽道的黃金時段。

我在騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)趨勢洞察》中看到了這么幾個趨勢。

一、政策與市場變遷，驅動課程選擇更加多元

41%的一線/新一線城市家長認為，應該給孩子全面規(guī)劃，精心培育，這個數(shù)字在二三線城市和四五線城市分別能達到35%和31%，多元化課程成為標配。

也就是說現(xiàn)在不是“萬般皆下品惟有讀書高”的年代了，課本以外的學習同樣重要，半數(shù)以上的家長就在過去一年為孩子報過文體素質類的課程。

這種教育理念的轉變與大環(huán)境息息相關。近年來，國內素質教育政策與國際人才市場正雙輪驅動教育行業(yè)從“教書”向“育人”轉向。

再加上國內教育市場進入擴品類、擴課的成熟發(fā)展期，目前國內教育市場呈現(xiàn)重綜合素質、課程多元化特征。

二、疫情放大家長焦慮，不斷嘗試在線教育成為新常態(tài)前瞻的教育理念也給家長帶來了更多煩惱，調研顯示，在84%的家長焦慮孩子能力不足的同時，也有71%的家長焦慮自身輔導能力和時間的不足。

尤其在疫情宅家的催化作用下，家長通過關注各類教育公眾號、加入群聊、主動搜索等途徑獲取前沿教育信息，主動出擊，幫孩子安排好宅家的學習時間。

于是不斷嘗試教育機構也就成為了新常態(tài)，線上教育也就取得了長足的發(fā)展。深圳一位二年級學生的媽媽，手機上加上孩子的ipad上就有30多個跟學習相關的app。不過總體來看，線上課程滲透率和人均花費仍有較大的提升空間。

三、在線教育競爭加劇，塑造品牌影響力還需關注孩子喜好《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)洞察》顯示，2020年線上教育機構數(shù)量已突破23萬家，處于獲客紅利期的線上教育競爭日趨激烈。在這個行業(yè)洗牌的關鍵之年，塑造品牌影響力，占領用戶心智極為重要。

除了關注家長，品牌還需關注孩子的喜好——報告顯示，在課程購買決策中，孩子扮演的角色越來越重要，在幼兒園階段，便有42%的孩子參與主要購買決策。

四、數(shù)字營銷賦能品牌，開拓數(shù)字化布局全新思路

想要提升線上課程滲透率，塑造品牌影響力，必然繞不過數(shù)字營銷。

《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)洞察》的調研顯示，有一位濰坊的家長表示是通過影視中插植入下載了作業(yè)幫。

數(shù)字營銷基于新型互動模式與豐富的內容矩陣，可以助力品牌巧用精準曝光、社交裂變、IP聯(lián)動、多次觸達、情景植入大劇/綜藝/電影、明星大V背書等多元營銷組合，在提升認知、激發(fā)興趣、建立共情、提升信賴全鏈路中搶占消費者心智，幫助品牌與消費者從建立“交情”到達成“交易”，高效、持久實現(xiàn)轉化。

03

誰在影響消費者決策？

在看品牌數(shù)字營銷的具體策略之前，我們先來看消費者是如何決策的。

調研顯示，83%的家長會通過線下了解K12與學前教育機構相關信息，72%的家長會通過線上渠道接觸相關信息。由此可見，品牌無法忽視線上或線下任一渠道，只有通過融合發(fā)力，才能全方位獲取消費者的注意力。

值得一提的是，在線上渠道接觸K12與學前教育機構相關信息的家長中，64%會在線上進行對比選擇，49%會被線上信息影響最終決策。在線上線下全部信息渠道中，涵蓋朋友圈、微信群、朋友圈廣告、微信公眾號/小程序的微信體系最具實效影響力。

我以前寫營銷時多次提到一句話，在今天的中國，想精確找到消費者，不可能繞過騰訊這個超級平臺。

因為它是一個基于用戶不同生活場景和需求的全鏈路平臺，對每一個人的核心生活場景都能實現(xiàn)有效覆蓋，自帶社交圈層體系，實現(xiàn)高效的追蹤。

尤其是微信。

《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)洞察》中顯示，55%的家長通過微信接觸過K12與學前教育機構信息，44%基于微信對比信息，30%認為微信影響他們的最終決策。

因此對于K12及學前教育行業(yè)來說，加速布局以微信為代表的線上渠道，才是影響消費者心智的關鍵。

04

細分賽道的消費者洞察

在家長心中，教育可以分為兩條基本賽道。

一條是為應對現(xiàn)實考試的剛需賽道，成績是這條賽道的硬核指標。還有一條是提高技能的非剛需賽道，孩子的喜好和家長、KOL推薦是該賽道的重要標志。

剛需賽道，決策難、花費高。常見的有K12學科應試和語言/留學類。

《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)洞察》發(fā)現(xiàn)，在K12學科應試品類中，由于更注重分數(shù)，家長在購買時，他們更容易被課程/教學體系、師資、口碑吸引。在這一賽道，孩子、老師對于家長最終決策有很大話語權，53%的初高中生會參與教育機構的選擇，品牌信息融入他們喜愛的內容更能激發(fā)關注與興趣。

而在語言/留學這塊，學生和家長重點關注的是環(huán)境氛圍的培養(yǎng)以及知識的儲備。家長看重師資、服務和課堂互動，點評類信息、老師推薦會促進決策。購買后，他們愛曬高價值感課程，社群影響度高。

非剛需賽道，作為輔助賽道，誘導性強，容易被熟人種草。常見的有，科創(chuàng)素質、文體素質類和早幼教。

發(fā)達地區(qū)的家長對于素質教育的追求較為強烈，科創(chuàng)課程興趣群體近50%集中在粵魯江浙豫京，此外，35%下沉市場家長也很重視創(chuàng)素質的培養(yǎng)。他們都注重孩子的思維開拓、能力培養(yǎng)，并與未來教育規(guī)劃關聯(lián)。

《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)洞察》中一位南京的媽媽說道，給孩子報編程課，是因為如果孩子想玩游戲，他可以通過學習并設計出來，這是最簡單的玩具。這樣一來，不僅鍛煉思維，也不影響主課。

而在用戶路徑中，微信成為重要的決策影響渠道，游戲、動漫IP元素則可以幫助提高品牌吸粉力。

文體素質方面，家長的核心動機側重增加孩子技能、規(guī)范行為和培養(yǎng)社交圈。從營銷層面看，目前文體素質賽道仍以傳統(tǒng)線下引流為主，未來拓展線上到線下引流將是新機會，品牌可以通過吸引家長花式曬娃觸發(fā)裂變等方式開拓增量。

在早幼教賽道，家長核心動機在于開拓思維、規(guī)范行為和培養(yǎng)親子關系。他們看重親子互動促進、效果口碑以及學習的趣味性，社區(qū)類APP和微信公眾號/小程序對該賽道消費者具有很大的影響力。

05

啟示錄

以上消費者的需求迭代和決策形態(tài)至少能給我們帶來四點啟示。

啟示 1：更精準應對細分賽道風口

當前，下沉市場的早教及文體素養(yǎng)類需求具有較大發(fā)展勢能，或將成為未來行業(yè)風口。

在課程購買決策中，孩子參與決策程度高，初高中群體則在其中扮演著重要角色，動漫IP、代言植入及其他能激發(fā)孩子關注與興趣的內容應當引起教育行業(yè)的重視。

同時，爸爸群體也值得關注，《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)趨勢洞察》指出，小學爸爸對科創(chuàng) (24%)、藝術修養(yǎng)(58%)、運動類 (31%)賽道需求猛增，面對這一解壓需求強烈的群體，品牌可以考慮泛娛樂觸點強勢滲透其快速決策鏈路。

比如巧虎樂智小天地X騰訊小企鵝樂園的合作。巧虎用戶在騰訊小企鵝樂園中登錄即可觀看《巧虎樂智小天地》的視頻內容，賬號互通實現(xiàn)平臺間的用戶流量打通，還能精準覆蓋學齡前兒童家庭。

啟示 2：更深度占領用戶心智

品牌需深度聯(lián)動“效”與“品”，在保障短期獲客效果同時，亦需著力打造品牌影響力與獨特性，從而激發(fā)用戶的長期選擇偏好。配合深度、多頻次曝光，品牌可針對核心決策者和決策影響者強化深化品牌認知，縮短決策猶豫期。此外，積極融合熱點 IP，布局優(yōu)質內容，可以有效提升家長與孩子的偏好度，觸發(fā)主動購買。

前段時間爆紅的電視劇《安家》收割了大批的家長粉，優(yōu)質的群體成為教育行業(yè)追逐的目標。為此，作業(yè)幫找到了騰訊廣告，制作了一系列創(chuàng)意廣告，獲得明星播報+中插播報+片尾播報+如意帖等組合投放的機會。

轉化效果顯著，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，40歲及以上用戶對作業(yè)幫的認知度是認知其他品牌的1.6倍，品牌得以對初高中家長實現(xiàn)心智占領。在熱門IP的幫助下，作業(yè)幫實現(xiàn)轉化和美譽度的共贏。

啟示 3：更大化品牌KOL影響力

K12及學前教育消費者對于課程體系、師資、出分率等硬實力較為關注，愿意相信專家的推薦。品牌可以通過塑造自身大V形象，基于微信公眾號、家長/班級的企業(yè)微信群從教育理念上與家長進行深度溝通，可以有效穩(wěn)固雙方間的強連接關系，提升品牌認可度和忠誠度。

猿輔導依托視頻素材在微信朋友圈全面展示品牌優(yōu)勢，塑造自身形象，然后通過常規(guī)合約+表單擇優(yōu)讓獲得海量曝光的同時提升轉換率，對比同期競價廣告，其轉化率提升了36%。

正如猿輔導推廣負責人所說，這種投放朋友圈合約廣告的新模式，不僅能在短時間內獲得海量曝光，更能有效提升品牌認知度和轉化率，控制成本。

 啟示 4：更精準集客實現(xiàn)鏈路閉環(huán)

品牌拉新可以通過深度曝光后打通后鏈路，激發(fā)興趣、觸發(fā)購買。例如，通過朋友圈曝光為公眾號吸粉拉新。品牌也需有效利用企業(yè)微信筑建私域流量，通過社群運營培育KOC，觸發(fā)社交分享裂變。同時，疫情推動客廳經濟升維，有效利用OTT場景可以助力品牌實現(xiàn)精準觸達。

作業(yè)幫就曾聚焦家庭重要的場景客廳，高效觸達各家庭成員，達成曝光、試聽、付費的全鏈路轉化。

06

百年樹人

2000多年前，從孔子說出“有教無類”開始，教育的種子就在中國人的心里生根，此后，無論是太平盛世還是戰(zhàn)火紛飛，知識改變命運的信條總是會伴隨我們左右。

無論時代如何變遷，知識永遠是“向上躍進”的鑰匙。千百年前，它是文人墨客手里的四書五經；今天，它藏于方寸的電子屏里。

任何行業(yè)都會老去，唯教育永恒。