來(lái)源丨倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-think）
作者丨倪叔

今天聊聊知乎赴港二次上市。

4月11日，知乎正式向港交所遞交招股書(shū)，倪叔第一時(shí)間把這份招股書(shū)翻出來(lái)，通篇閱讀之后發(fā)現(xiàn)其中大有文章，表面上看：知乎將于2022年4月11日-4月14日招股，擬在全球發(fā)售2600萬(wàn)股。但實(shí)際上：這2600萬(wàn)股全部來(lái)自早期投資者。

招股書(shū)中有這樣一句：公司不會(huì)從全球發(fā)售獲得任何所得款項(xiàng)凈額，售股股東將獲得全球發(fā)售的所有所得款項(xiàng)凈額。

什么意思？意思就是：知乎二次上市發(fā)售所有股份后所得現(xiàn)金流全部歸早期投資者，不會(huì)給公司帶來(lái)任何現(xiàn)金流。所以，從事實(shí)上看，知乎赴港二次上市，更像是資本的一次大逃亡。其中，長(zhǎng)期主義者，今日資本跑得最徹底，將套現(xiàn)6.2億港元，套現(xiàn)后持股比例猛降至1.05%。

資本的動(dòng)向從來(lái)都是判斷一家公司未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)，透過(guò)知乎二次上市資本大逃亡，倪叔不禁要問(wèn)：知乎這是怎么了？

    上市驚坐起，十年黃梁一夢(mèng)？

對(duì)于其它公司而言，上市是浮華夢(mèng)的開(kāi)始，萬(wàn)眾矚目，功成名就，盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但是對(duì)于知乎而言，上市是夢(mèng)醒時(shí)分。2021年3月底，知乎登陸紐交所，當(dāng)日便破發(fā)，偶爾微漲但更多時(shí)候是一路向下，起起落落落落落落落，是知乎最形象的寫(xiě)照。

最高點(diǎn)時(shí)，知乎市值逼近78億美元，而今不足15億美元，上市一年市值跌去8成，難怪二次上市會(huì)釀成資本大逃亡的慘劇。

徐新執(zhí)掌的今日資本離場(chǎng)，非常能說(shuō)明問(wèn)題。

在資本市場(chǎng)，今日資本向來(lái)是長(zhǎng)期主義的代表。徐新的投資理念是：偉大的公司最好永遠(yuǎn)不要退出！1999年，徐新以每股5美元的價(jià)格注資網(wǎng)易500萬(wàn)美元，之后網(wǎng)易登陸美股，起起落落之間股價(jià)最低跌至0.06美元每股，徐新賠慘了。即便如此，徐新依舊堅(jiān)定的持有網(wǎng)易。

徐新對(duì)網(wǎng)易有信心，但對(duì)知乎顯然沒(méi)有信心。一個(gè)是堅(jiān)定持有，一個(gè)是近乎清倉(cāng)。信心對(duì)比，由此可見(jiàn)一斑。

回看歷史，徐新也曾對(duì)知乎有過(guò)信心。

2017年，知乎創(chuàng)業(yè)第七年，今日資本領(lǐng)投知乎1億美元D輪融資，那次融資堪比光速。知情人士稱(chēng)，當(dāng)時(shí)很多機(jī)構(gòu)還在考慮要用哪家財(cái)務(wù)顧問(wèn)幫忙融資的時(shí)候，今日資本和知乎就已經(jīng)close了。知乎創(chuàng)始人周源回憶稱(chēng)：“還沒(méi)來(lái)得及寫(xiě)PPT就談定了，錢(qián)到賬的速度也很快。”

如今四年過(guò)去，物逝人非，

知乎創(chuàng)業(yè)早期，風(fēng)光無(wú)限，關(guān)于這一時(shí)期的描述有一個(gè)傳之甚廣的經(jīng)典版本，傳說(shuō)：知乎最早的200個(gè)用戶(hù)里，有李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等知名企業(yè)家和VC，他們?cè)谥跎暇€(xiàn)前40天創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答。李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)因此投資了知乎。

2012年，知乎獲得啟明創(chuàng)投數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資，2014年又獲得賽富投資基金和啟明創(chuàng)投共同投資的2000萬(wàn)美元，之后：騰訊、百度、阿里、搜狗、快手等大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都來(lái)了。

2010年至2020年是知乎最風(fēng)光的十年，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，知乎一路高歌猛進(jìn)，儼然就是明日之子，下一個(gè)巨頭。這一時(shí)期，知乎內(nèi)容社區(qū)的稀缺性特點(diǎn)被反復(fù)提及，創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始合伙人汪華認(rèn)為：不看抖音也可以看快手和視頻號(hào)，沒(méi)有了知乎的話(huà)，是沒(méi)有替代品的。

但真的是這樣嗎？

    天生缺陷，危機(jī)重重，自毀城墻

知乎社區(qū)內(nèi)容確實(shí)很優(yōu)質(zhì)，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到讓人離不開(kāi)的地步。知乎上大多數(shù)問(wèn)題的答案，在抖快和B站上面也可以找到，而且在抖快和B站還是視頻版的，更加形象生動(dòng)——知乎現(xiàn)在也上線(xiàn)視頻了，但影響力還不夠。深度知識(shí)性?xún)?nèi)容這塊知乎還有個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手：微信公眾號(hào)。

就倪叔個(gè)人而言，在知乎上發(fā)現(xiàn)一個(gè)深度內(nèi)容的答主之后，會(huì)習(xí)慣性的去翻一翻他有沒(méi)有公眾號(hào)，有就關(guān)注一下。如果答主是做視頻的，也會(huì)下意識(shí)的去翻一翻他有沒(méi)有抖音或快手的賬號(hào)。

站在答主的角度看，內(nèi)容做出影響力后做全網(wǎng)分發(fā)是必然選擇。沒(méi)有什么別的原因，一切都是為了實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)化。知乎的平臺(tái)生態(tài)有一個(gè)天生短板，那就是缺乏商業(yè)化的潛力。在這一點(diǎn)上，知乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖快和微信公眾號(hào)。所以，知乎頭部答主出走，是不可逆的。

為愛(ài)發(fā)電？不可能的。資本會(huì)推著知乎上市，好讓自己套現(xiàn)離場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)作者也有這個(gè)需求，否則沒(méi)有動(dòng)力天天生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，每天強(qiáng)力輸出背后是對(duì)個(gè)人或機(jī)構(gòu)IP商業(yè)化的期許，平臺(tái)如果滿(mǎn)足不了創(chuàng)作者的商來(lái)化需求，就必然會(huì)被內(nèi)容創(chuàng)作者給拋棄。

為了幫助內(nèi)容創(chuàng)作者——尤其是腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者——變現(xiàn)，各大平臺(tái)想了很多辦法，具體來(lái)說(shuō)有以下幾類(lèi)：上鏈接、上購(gòu)物車(chē)、鼓勵(lì)開(kāi)櫥窗甚至是開(kāi)直播等。還有就是允許創(chuàng)作者以或硬或軟的方式直接賣(mài)廣告。這些除了直播，知乎都嘗試過(guò)，但效果一般，可以說(shuō)：甚微。

出走，是答主的宿命。

除了答主出走，知乎眼下還有三個(gè)致命問(wèn)題。

增長(zhǎng)不足。資本出走，原因之一就是知乎增長(zhǎng)停滯。資本最看中的就是被投公司的增長(zhǎng)，所謂想象空間。但是，從2019年Q1至2021年Q4，知乎季度平均月活用戶(hù)，同比及環(huán)比增速均呈下降趨勢(shì)。去年Q4，知乎月活1.033億，環(huán)比增長(zhǎng)僅2.1%，為近三年最低。

盈利不足。前亠提到，對(duì)比其他平臺(tái)知乎缺乏商業(yè)化的潛力，結(jié)果就是知乎盈利不足。數(shù)據(jù)顯示：2020年至2021年，其營(yíng)收分別為 13.52 億元、29.59 億元，歸母凈利潤(rùn)分別為 -5.18 億元、-12.99 億元，同比變動(dòng)分別為 48.46%、-150.97%。

內(nèi)容水化。增長(zhǎng)不足，盈利空間就有限，這個(gè)時(shí)候大多數(shù)平臺(tái)就會(huì)拉增長(zhǎng)，知乎也是如此，方法是增加流量向內(nèi)容，比如最近一年知乎熱榜上婆媳、男女、熱點(diǎn)類(lèi)的問(wèn)題越來(lái)越多，這些內(nèi)容天然具備強(qiáng)大的流量?jī)r(jià)值和情緒價(jià)值，但顯然背離了知乎的初心。

    知乎：選了一條最難走的路

知乎商業(yè)化困局背后，其實(shí)隱藏著另一個(gè)值得一答的問(wèn)題：內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化應(yīng)該怎么做？這個(gè)問(wèn)題，很難答，目前來(lái)看也沒(méi)有答案，因?yàn)樵谶@條路上有無(wú)數(shù)先行者，他們進(jìn)行了很多嘗試，但都談不上成功。

以下試舉幾例（排序不分先后）：

財(cái)新。財(cái)新是一家媒體，看起來(lái)和知乎風(fēng)馬牛不相及，但其實(shí)內(nèi)里是一樣的，都是平臺(tái)+內(nèi)容模式，區(qū)別在于財(cái)新的內(nèi)容是雇傭記者創(chuàng)作的，記者有收入；知乎的內(nèi)容是答主生產(chǎn)的；答主沒(méi)收入。財(cái)新選擇了讓讀者為內(nèi)容付費(fèi)，走得是會(huì)員制+廣告的模式。

B站。B站也是平臺(tái)+內(nèi)容，區(qū)別在于B站內(nèi)容是視頻，還有一部分采購(gòu)回來(lái)的版權(quán)。B站的收入主要是廣告+游戲。

小紅書(shū)。小紅書(shū)和知乎最像，但又有本質(zhì)區(qū)別。小紅書(shū)女性用戶(hù)非常多，這一塊的內(nèi)容比如美妝、穿搭等，天然可以種草、帶貨，所以小紅書(shū)的商業(yè)化之路走得比知乎順很多，目前小紅書(shū)帶貨閉環(huán)已經(jīng)形成，過(guò)去一年越來(lái)越多的品牌主開(kāi)始聚焦小紅書(shū)種草，

放在十年前，在不考慮商業(yè)化的前提下，知乎確實(shí)是一個(gè)好項(xiàng)目，他的起點(diǎn)是那樣的高，一身光環(huán)。但是正是這個(gè)高起點(diǎn)，成就了今天知乎的困局。但是一旦要賺錢(qián)，情況就變了。

這其實(shí)是一個(gè)書(shū)生困局。

在知乎上，我們可以盡情的討論火箭升空，宇宙爆炸，萬(wàn)物起源，但然后呢？我們總不能轉(zhuǎn)手去買(mǎi)個(gè)火箭吧？又或者買(mǎi)個(gè)宇宙旅游的船票？——普通人也沒(méi)那錢(qián)。倪叔翻了下今天知乎熱榜，與帶貨最接近的就是“有哪些家電，能極大提升日常居住幸福感”了。

知乎雖然也有美食、時(shí)尚、母嬰等分區(qū)，知乎自己的百大榜單也給相關(guān)分區(qū)的答主留了位置，但如果你每天觀察知乎每天的熱榜就會(huì)知道，很少能從上面看到相關(guān)分區(qū)的內(nèi)容，反倒是婆媳或男女關(guān)系的內(nèi)容越來(lái)越多——這或許從側(cè)面也揭示了知乎用戶(hù)活躍度在下降。

知乎從創(chuàng)業(yè)之初就選擇了一條最難走的路，其結(jié)果就是知乎的商業(yè)化不得不選擇一條粗爆的路：賣(mài)廣告，先是硬廣，后是軟廣。

2019年知乎廣告營(yíng)收占比86%，外界于是說(shuō)知乎有廣告依賴(lài)癥。為擺脫廣告依賴(lài)，知乎推出“內(nèi)容商務(wù)解決方案”。2019年，內(nèi)容商務(wù)解決方案營(yíng)收占比僅0.09%。之后該業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。2021年四個(gè)季度，內(nèi)容商務(wù)解決方案營(yíng)收占比依次是25.3%、32.4%、33.7%、36%。

看起來(lái)知乎擺脫廣告依賴(lài)了，但實(shí)際上所謂“內(nèi)容商務(wù)解決方案”就是軟文，其實(shí)還是廣告，這進(jìn)一步加劇了知乎社區(qū)水化的趨勢(shì)。內(nèi)容情緒化+軟文化，短期內(nèi)可以幫助知乎拉升用戶(hù)活躍度，增加盈利，但是長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)加速優(yōu)質(zhì)答主的出走，無(wú)異于飲鴆止渴。

但眼下，知乎似乎不有別的辦法，能試的都試了。

內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化難題，其實(shí)就是傳媒商業(yè)化的難題。知乎雖然是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，但其內(nèi)里構(gòu)成其實(shí)和傳媒是高度相似的。往遠(yuǎn)了說(shuō)當(dāng)年四大門(mén)戶(hù)之所以衰落，也是因?yàn)闆](méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。

財(cái)新、B站和小紅書(shū)雖然情況比知乎好，但也遠(yuǎn)沒(méi)到解決這個(gè)問(wèn)題的程度。對(duì)比知乎，它們各自有自己的優(yōu)勢(shì)，比如：財(cái)新是純粹的媒體，規(guī)模小，運(yùn)營(yíng)成本低，所以會(huì)員制+廣告足以養(yǎng)活自己；B站的用戶(hù)年輕化，所以能做游戲；小紅書(shū)是女性社區(qū)，帶貨、種草沒(méi)壓力。

這些優(yōu)勢(shì)，知乎都沒(méi)有。

所以倪叔才說(shuō)：選了一條最難走的路。

徐新或許是想明白了這個(gè)道理，所以果斷套現(xiàn)。但知乎能不能創(chuàng)造奇跡呢？目前還不好說(shuō)。徐新的今日資本目前在知乎持股4.84%，二次上市如果成功，套現(xiàn)后持股比例將下降至1.05%。留下這1.05%，或許是徐新還想再看一看？也許知乎真的能創(chuàng)造奇跡呢？

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com