來(lái)源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川

如果將李想的人生分為兩個(gè)階段：前一個(gè)階段他的身份是汽車(chē)發(fā)燒友，創(chuàng)辦了中國(guó)流量最大的汽車(chē)網(wǎng)站汽車(chē)之家；在北京四環(huán)開(kāi)一圈車(chē)幾乎可以不踩剎車(chē)；比寶馬汽車(chē)的高管還要熟悉寶馬5系的配置。

后一個(gè)階段的身份是汽車(chē)爆品操盤(pán)手，創(chuàng)辦的高端汽車(chē)品牌理想汽車(chē)，僅一款車(chē)型，兩年交付了123115輛，營(yíng)收達(dá)到364億。李想懟天懟地，人設(shè)在不停地崩塌，但汽車(chē)銷(xiāo)量卻在不斷上升，“車(chē)賣(mài)的好”是李想的資本。

發(fā)燒友李想，是如何成為一名有底氣的操盤(pán)手的？

    賽道選擇：切入豪華家庭用車(chē)賽道

2015年6月12日，汽車(chē)之家宣布李想卸任總裁職位，而在這之前的4月10日，李想已經(jīng)注冊(cè)了“車(chē)和家”公司，卸任之后他表示：“我可能在有生之年再造一個(gè)豐田，還有什么事比這個(gè)更刺激的？”

在創(chuàng)辦車(chē)和家前的2014年，李斌創(chuàng)辦了蔚來(lái)汽車(chē)，早期投資人里除了馬化騰、雷軍、劉強(qiáng)東等大佬外，也有李想，可以看出，李想已經(jīng)關(guān)注新能源汽車(chē)很久了，不過(guò)以前他是發(fā)燒友，現(xiàn)在變成了操盤(pán)手。

在他之前，李斌的蔚來(lái)汽車(chē)定位是40萬(wàn)以上的高端SUV，何小鵬的小鵬汽車(chē)定位是20萬(wàn)左右的中端SUV（后推出p系列轎車(chē)），李想選擇了一個(gè)中間值，30萬(wàn)以上的SUV，不過(guò)跟前兩者不同的是，李想的SUV是7座家庭用車(chē)。

創(chuàng)業(yè)選賽道是一件很痛苦的事情，成熟賽道里巨頭太多，根本干不過(guò)，就算辛辛苦苦干到第三名、第二名，不管是用戶，還是資本都不會(huì)青睞，因?yàn)榇蠹夷苡涀〉闹挥械谝幻Ｄ窃趺催x一個(gè)合適的賽道，目前經(jīng)過(guò)很多企業(yè)驗(yàn)證的一個(gè)方法，就是切入一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，不管怎么都能干成第一吧？但是要注意，這個(gè)賽道的天花板一定要高，復(fù)合增長(zhǎng)率一定要高，不然干幾年就到頭了。

李想選擇的賽道是豪華電動(dòng)家庭用車(chē)賽道，這個(gè)賽道就他們一家，就算有其他品牌進(jìn)入這個(gè)賽道，他們也已經(jīng)走了一段路了，別人只能在身后追著他們跑。

    單款爆品：用一款車(chē)型領(lǐng)跑對(duì)手

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，我們經(jīng)常告訴這些企業(yè)，要砍SKU，辛辛苦苦做100款產(chǎn)品，最后一個(gè)都賣(mài)不好，還不如砍掉一些產(chǎn)品，集中精力、人力、財(cái)力等做一款爆品出來(lái)。
砍SKU集中精力做爆品一般是三五款爆品、一二十件普通產(chǎn)品的組合。如果是一家新成立的企業(yè)，一般也是三五款爆品的組合，為了滿足不同客戶的需求，推出不同的產(chǎn)品。

比如，小鵬汽車(chē)推出了G3、G9兩款SUV車(chē)型和P5、P7兩款轎車(chē)車(chē)型，蔚來(lái)汽車(chē)推出了ET5、ET7、EC6、ES6、ES8、EPE、EP9等多款車(chē)型，中國(guó)老牌車(chē)企比亞迪推出了秦、元、宋、漢、驅(qū)逐艦、海豚、E等幾十款車(chē)型。

理想汽車(chē)成立近7年時(shí)間來(lái)，僅推出了一款車(chē)型理想ONE（今年將推出新車(chē)型L9），而且這款車(chē)還取得了不俗的成績(jī)。

2020年9月，大眾旗下的途銳和途昂兩款車(chē)型上險(xiǎn)量合計(jì)13173輛，而理想ONE的上險(xiǎn)數(shù)是3830輛。一年后的2021年11月，大眾旗下途銳、途昂、ID系列4款中大型SUV的合計(jì)上險(xiǎn)量12445輛，而理想ONE的上險(xiǎn)數(shù)達(dá)到了13438輛，一款車(chē)型超過(guò)了大眾四款車(chē)型的銷(xiāo)量。

從2021年整年銷(xiāo)量來(lái)看，理想ONE的銷(xiāo)量是90491輛，蔚來(lái)汽車(chē)是91429輛，小鵬汽車(chē)是98155輛，理想汽車(chē)一款車(chē)型的銷(xiāo)量?jī)H比蔚來(lái)汽車(chē)多款車(chē)型之和少了九百多輛，比小鵬汽車(chē)多款車(chē)型之和少了七千多輛。（以上數(shù)據(jù)來(lái)自蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)和理想汽車(chē)2021年年報(bào)）

對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，單款爆品既可以節(jié)省設(shè)計(jì)、建模、生產(chǎn)線等成本，還可以以巨大的勢(shì)能開(kāi)拓市場(chǎng)、打造品牌。

    以用戶為中心：續(xù)航是第一選擇

電池的續(xù)航能力是制約電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的核心原因之一，不同的企業(yè)選擇了不同的解決方案，比如蔚來(lái)等企業(yè)選擇了純電池提供動(dòng)力，比亞迪等企業(yè)選擇了油電混合提供動(dòng)力，而理想選擇了增程式方案。

油電混合是電池+燃油兩套驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，可以相互切換，而增程式只有電池一套驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，燃油增程器不驅(qū)動(dòng)汽車(chē)，只給電池充電。

對(duì)于增程式方案，行業(yè)內(nèi)外普遍均不看好，大眾中國(guó)CEO馮思翰說(shuō)：“最糟糕的方案”。有網(wǎng)友說(shuō)，加油又加電，純屬“脫褲子放屁”。有投資人做完盡調(diào)后，認(rèn)為理想汽車(chē)的團(tuán)隊(duì)不錯(cuò)，可以投資，但要求是放棄增程，改做純電。

外部不看好，內(nèi)部同事也不理解，聯(lián)合創(chuàng)始人、研發(fā)負(fù)責(zé)人馬東輝說(shuō)：“我們?yōu)槭裁匆鲈龀蹋忻嫔蠜](méi)有人做增程。”因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有成功案例，寶馬i3有增程版，銷(xiāo)量慘淡，廣汽GA5有增程版，僅停留在國(guó)家技術(shù)項(xiàng)目階段。

最后，李想經(jīng)過(guò)調(diào)研，還是堅(jiān)持了增程式的方案。李想認(rèn)為，一家人出門(mén)，帶著孩子父母去排隊(duì)充電，這是不現(xiàn)實(shí)的。

中大型SUV有足夠的空間放置增程器、大容量電池，不至于影響車(chē)內(nèi)空間體驗(yàn)。等電池技術(shù)突破后，完全可以拿掉增程器。

2021新款的理想ONE，電池可以續(xù)航188公里，智能發(fā)電系統(tǒng)可以續(xù)航892公里，兩者結(jié)合后最長(zhǎng)可續(xù)航1080公里，緩解了車(chē)主找電的焦慮。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，增程式方案屬于“糟糕的”解決方案，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)可以做到燃油車(chē)的續(xù)航能力，這就可以買(mǎi)了。

李想表示，理想ONE用戶80%在城市行駛，成本1毛錢(qián)1公里，偶爾上高速，花幾百塊錢(qián)加油也不會(huì)覺(jué)得心疼，“這種超越用戶預(yù)期的體驗(yàn)，才是產(chǎn)品力?！?/span>

    超預(yù)期體驗(yàn)：細(xì)節(jié)把控狂人

在做產(chǎn)品上，李想有著強(qiáng)大的自信心：“全世界大家都以為自己會(huì)做產(chǎn)品，但其實(shí)沒(méi)幾個(gè)人會(huì)?！?/span>

李想是否是全世界最會(huì)做產(chǎn)品的人，還有待商榷，但在細(xì)節(jié)把控上，李想的確是有可稱贊的地方。

理想ONE最開(kāi)始是7座，7座車(chē)需要把中間的座位扳開(kāi)才能坐到后面，李想在接孩子放學(xué)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，放學(xué)時(shí)人流量比較大，需要快上快下，這樣會(huì)影響速度，在2021款中改成了6座，中間座位中間留出了通道，這樣就可以快速上下。

理想ONE最開(kāi)始給后排座椅設(shè)計(jì)了雙扶手，這樣的設(shè)計(jì)基本出現(xiàn)在MVP車(chē)型中，SUV車(chē)型中幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，這是理想ONE的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)都在介紹這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，很多訂車(chē)用戶也是看中了這點(diǎn)。

2019年10月，就在距交付僅有一個(gè)月時(shí)，在邀請(qǐng)朋友體驗(yàn)時(shí)李想發(fā)現(xiàn)，雙扶手會(huì)對(duì)下車(chē)造成干涉，容易擦到肋部。之前在上海車(chē)展，有車(chē)企高管在展臺(tái)體驗(yàn)時(shí)，著急下車(chē)掛到了腰部。

李想決定去掉雙扶手，這可把公司其他人驚呆到了，把我們的賣(mài)點(diǎn)去掉了我們還賣(mài)什么？之前宣傳時(shí)雙扶手，現(xiàn)在去掉算什么？其他高管覺(jué)得可以先賣(mài)，如果有人覺(jué)得不方便，可以去店里拆掉，還有人設(shè)計(jì)了折中方案，做了一個(gè)卡扣方案，要扶手就裝上，不要可以拆下。

“一般人下車(chē)都會(huì)被雙扶手影響，對(duì)老人和孩子的傷害就會(huì)更大?；谶@些，我們覺(jué)得多難都要把這個(gè)東西取消掉?！崩钕胝f(shuō)道：“丟掉了訂單，我認(rèn)。”

在細(xì)節(jié)把控上，李想有時(shí)候能達(dá)到“變態(tài)”的地步。

有次審核網(wǎng)站改版設(shè)計(jì)圖，李想發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)圖往左偏移了，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為版面都是標(biāo)準(zhǔn)尺寸，怎么可能偏移呢，最后一核對(duì)，向左偏移了一個(gè)像素。

有次對(duì)座椅進(jìn)行評(píng)審，兩個(gè)樣品，大家坐上去感覺(jué)都一樣，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和工程師都認(rèn)為沒(méi)有什么區(qū)別，結(jié)果李想坐上去感受了下，兩個(gè)座椅不一樣，一個(gè)高一個(gè)低。工程師無(wú)奈承認(rèn)，一個(gè)是手工座椅，海綿高了5毫米。

結(jié)語(yǔ)：

李想曾對(duì)媒體說(shuō)：“所有人都說(shuō)自己喜歡喬布斯，喜歡蘋(píng)果，但又不去做?！?/span>

蘋(píng)果公司的iPhone手機(jī)就一個(gè)系列，每次發(fā)布都會(huì)成為爆品，理想汽車(chē)也走上了蘋(píng)果的道路，創(chuàng)業(yè)近7年只做了理想ONE一款車(chē)，這款車(chē)現(xiàn)在也成了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

“產(chǎn)品體驗(yàn)是根本。”李想說(shuō)道。

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