來源丨零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance）

作者丨語嫣 少俠

點(diǎn)擊閱讀原文

社區(qū)電商如火如荼拼殺了半年已久，盒馬優(yōu)選、京喜優(yōu)選等巨頭舉重兵入場。期間雖然經(jīng)歷了人民日報的點(diǎn)評、各媒體的聲討、“九不得”的出臺，緊跟著工商總局處罰的公布，但某些社區(qū)電商巨頭的區(qū)域、團(tuán)長、消費(fèi)者掠奪戰(zhàn)卻未能停止。社區(qū)電商依然是消費(fèi)者購物的方式之一，且戰(zhàn)火越燒越旺。

筆者從2020年5月起加入興盛優(yōu)選，實(shí)地考察了渭南、寶雞、安康、武漢、荊門、安陸、合肥、蕪湖、阜陽等地，走訪了三千多家小店，作為一名社區(qū)團(tuán)購的專職拓展人員，筆者將以第一視角，為大家講述社區(qū)電商的圍剿戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)以及街頭巷戰(zhàn)。

誰在搞建設(shè)，誰在割韭菜，上圖一目了然。

大多團(tuán)長認(rèn)為興盛優(yōu)選平臺操作麻煩，產(chǎn)品品類和其它平臺相差無幾，服務(wù)也大同小異，品牌知名度還沒有其它平臺大;再者，運(yùn)營期間活動少，沒有納新獎、單量獎、人數(shù)獎……雖然興盛優(yōu)選運(yùn)營四年了，但它卻像曾國藩一樣，喜歡結(jié)硬寨、打呆仗。

目前，興盛優(yōu)選業(yè)務(wù)輻射湖南、湖北、江西、廣東、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北、山東、江蘇和安徽15個省、直轄市及6000多個地(縣)級城市，滲透到4萬多個自然村。2021年，興盛優(yōu)選的工作重點(diǎn)是，將小紅旗插到除新疆以外的 中國所有區(qū)域。

興盛優(yōu)選融資情況

2018年9月，興盛優(yōu)選獲得了今日資本領(lǐng)投、金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元投資;

2020年7月，興盛優(yōu)選完成C+輪融資，金額約8億美元，本輪領(lǐng)投方為KKR，紅杉中國、騰訊、天一資本等跟投;

2020年12月，興盛優(yōu)選開啟新一輪融資，融資額2億-5億美元;

2020年12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選;

2021年2月，興盛優(yōu)選獲30億美元D輪融資。本次融資投資方包括紅杉資本中國、騰訊投資、方源資本、Temasek淡馬錫、KKR、德弘資本、恒大集團(tuán)等。

興盛優(yōu)選所獲榮譽(yù)

2020年10月，興盛優(yōu)選成功入選“中國哪吒企業(yè)”;

2019年億邦未來零售大會上，興盛優(yōu)選榮獲“2019未來零售大獎”和“2019未來零售流量TOP30”;

2019年11月，興盛優(yōu)選榮獲了由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》舉辦的“2019十大消費(fèi)創(chuàng)新案例“也是成為唯一入選的社區(qū)電商平臺;

2019年小程序權(quán)威機(jī)構(gòu)“阿拉丁”發(fā)布了“阿拉丁神燈獎”，興盛優(yōu)選榮膺“最佳社區(qū)團(tuán)購獎”和“最佳創(chuàng)新獎”兩項(xiàng)大獎。同時興盛優(yōu)選創(chuàng)始人CEO周潔女士榮獲“卓越創(chuàng)始人獎”。

-01-

建設(shè)者，而非收割者

四年的默默前行，一夕之間備受行業(yè)精英和社會資本青睞。在社區(qū)電商巨頭被罰之際，興盛優(yōu)選卻能獨(dú)善其身，為何?

興盛優(yōu)選的核心是“預(yù)售+自提”的商業(yè)模式。一方面，興盛優(yōu)選利用團(tuán)長的核心優(yōu)勢(地理位置、網(wǎng)羅周邊消費(fèi)群體)獲取平臺流量;另一方面，團(tuán)長利用社區(qū)營銷的方式給鄰居們帶貨，在平臺上收取團(tuán)長傭金及店面銷售利潤提成。

社區(qū)團(tuán)購是真正把實(shí)體、線上和物流結(jié)合的一個新業(yè)態(tài)，減少了中間流通環(huán)節(jié)，提升了到貨時效，也降低了商品損耗。其中，生鮮采取社區(qū)電商模式，能夠大大節(jié)省社會資源。因此，在筆者看來，社區(qū)電商的總體發(fā)展模式 是符合市場發(fā)展需求的。

以陜西渭南華州區(qū)為例，由于興盛優(yōu)選率先進(jìn)入，且沒有競爭對手，華州開發(fā)團(tuán)隊(duì)很快在這里打開局面。筆者觀察到，華州區(qū)門店的社群運(yùn)營及社區(qū) 團(tuán)購氛圍較好，前期均單量達(dá)35單以上。當(dāng)興盛優(yōu)選開展紅包活動時，城區(qū)網(wǎng)格站單量過萬也是正常的。

華州區(qū)整體開發(fā)門店800家以上，正常運(yùn)營門店500家左右，兩個網(wǎng)格站，城區(qū)360家左右，高塘130家左右。興盛優(yōu)選為華州區(qū)社區(qū)團(tuán)購打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因此，在任何一個平臺進(jìn)入該地后，活動期間單量都能達(dá)到30單以上。具體分析如下：

在其他社區(qū)團(tuán)購平臺商品品質(zhì)、物流時效等方面達(dá)到一致理想的前提下，會獲得興盛優(yōu)選開辟疆土?xí)r留下的三點(diǎn)利好：首先，享受已搭建完成的社群直接進(jìn)行銷售;其次，推出各種新人購物獎勵、一分搶購、團(tuán)長的推單獎、納新人獎、單量合計(jì)獎等興盛優(yōu)選未涉及的獎項(xiàng)，借此刺激團(tuán)長推單和消費(fèi)者購物;最后，其它平臺都有自身平臺給團(tuán)長做消費(fèi)者引流。

這三點(diǎn)利好讓其它平臺在興盛優(yōu)選已開區(qū)訂單量高、數(shù)據(jù)好，如魚得水。再者，興盛優(yōu)選通過面簽、建群、通關(guān)把團(tuán)長的社區(qū)營銷的基礎(chǔ)已經(jīng)構(gòu)建出來，這些都源于興盛優(yōu)選的前期布局。

-02-

興盛優(yōu)選，欲當(dāng)規(guī)則制定者

在上文各平臺對比表格中，興盛優(yōu)選開團(tuán)前期準(zhǔn)備詳盡、工作周期最長，但其品牌影響力卻遠(yuǎn)不如其他社區(qū)團(tuán)購平臺。

其它平臺的門店推廣人員與市場維護(hù)人員的職責(zé)與薪酬不同。市場推廣是招募專業(yè)團(tuán)隊(duì)按團(tuán)長數(shù)量及團(tuán)長所處的階段提薪制。

其它平臺市場推廣者只注重團(tuán)長數(shù)量和是否上線，根本不去考慮團(tuán)長上線的單量。這也意味著，他們在做推廣時必然會“夸大”平臺自身引流效果，給團(tuán)長營造出能“不勞而獲”、“躺贏”的特性。社區(qū)電商作為一個新生事物，是非常依賴團(tuán)長發(fā)揮自身優(yōu)勢引流的，社群營銷、團(tuán)長基礎(chǔ)能力必不可少。然而，其他平臺卻不要求團(tuán)長建立社群，甚至將不建群、不面簽當(dāng) 成自身平臺的優(yōu)勢來宣傳。

另外，其它平臺以“價格戰(zhàn)”為手段，希望通過資本獎勵團(tuán)長、補(bǔ)貼消費(fèi)者的方式快速拿下該區(qū)域，無奈的是，錢燒了卻沒有培養(yǎng)出消費(fèi)者的購 物習(xí)慣。一般來說，哪個平臺對團(tuán)長有利、活動力度大，哪個平臺的單量就高，活動停止后，訂單必然消失，區(qū)域均單達(dá)10單都成了奢望。實(shí)地走訪后，筆者發(fā)現(xiàn)，部分團(tuán)長有著“反正不建群、不推廣要做就做”的心態(tài)，沉浸于天上掉餡餅和資本的燒錢永遠(yuǎn)不會停止的幻想中。

此時，全國上下齊薅羊毛，社區(qū)團(tuán)購成了老百姓茶余飯后的話題，前腳人民日報發(fā)文敲警鐘，后腳登上了工商總局的罰款平臺名單。資本從不害怕，進(jìn)入“零和游戲”后誰也不輕言退卻。興盛優(yōu)選在資本游戲之外，能獨(dú)善其身尤為可貴。但它始終面臨著團(tuán)長招募難、面簽環(huán)節(jié)難、團(tuán)長上線后獲得好的均單成績難的“三難”問題。

目前，無論是興盛優(yōu)選先入還是后入的區(qū)域，社區(qū)團(tuán)購的市場容積及影響力都在不斷擴(kuò)大。國內(nèi)商業(yè)巨頭基本都布局社區(qū)團(tuán)購了，各平臺之間的競爭已經(jīng)對國內(nèi)的生鮮、日用百貨(剛需、復(fù)購率高的產(chǎn)品)供配體系、物流產(chǎn)生了巨大的影響。

興盛優(yōu)選的四大優(yōu)勢：

各平臺的單量是核心數(shù)據(jù)，單量大小與團(tuán)長、物流、平臺、市場維護(hù)人員四個方面息息相關(guān)。

第一，團(tuán)長方面。

現(xiàn)階段，在國內(nèi)零售業(yè)經(jīng)營氛圍與各平臺無排他性的基礎(chǔ)上，團(tuán)長選擇社區(qū)團(tuán)購平臺考慮的因素很多。如產(chǎn)品質(zhì)量、時效、服務(wù)是否符合團(tuán)長的標(biāo)準(zhǔn)等。哪個產(chǎn)品或納新人對團(tuán)長利益更大，團(tuán)長就會選哪個平臺。團(tuán)長的忠誠度都是各平臺拿時間熬出來的，平臺的商業(yè)模式對團(tuán)長設(shè)定的比重也隨著時間漸漸清晰。

興盛優(yōu)選的三大使命中“復(fù)興門店”是最重要的，公司出場地費(fèi)用，邀請新團(tuán)長學(xué)習(xí)、了解興盛優(yōu)選及門店的運(yùn)營和銷售技巧，讓團(tuán)長增收、在模式設(shè)定中讓團(tuán)長深入的參與尤為重要。

平臺的售后退款只對團(tuán)長，有退貨了團(tuán)長在后臺簡單流程，自己先給客戶退款，平臺再給店面老板退款，把消費(fèi)者的體驗(yàn)感放到首位，要求團(tuán)長自己建群等，都是為了讓團(tuán)長深入切入。而其它平臺開始不要求建群，隨后改變策略也要求團(tuán)長建群增加單量，群里機(jī)器人自動推單不需要團(tuán)長推單，又加上平臺導(dǎo)流、售后退款直接退給C端……實(shí)際上，平臺重在培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，一直在降低團(tuán)長的參與度，重在培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

第二，物流體系方面。

到貨時效、產(chǎn)品在物流運(yùn)輸中的品質(zhì)保障、送貨人員的服務(wù)，這些都決定了平臺物流體系的強(qiáng)弱。送貨時效每個平臺在該區(qū)域有好有壞;運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品包裝和冷鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸品質(zhì)趨于同質(zhì)化，而這方面的劣勢可以用資本補(bǔ)齊。

在此，筆者重點(diǎn)分析一下配送司機(jī)的服務(wù)：其它平臺本地配送是以外包的方式解決，配送司機(jī)單量少了拿保底工資，單量高出標(biāo)準(zhǔn)拿單量提成。

而興盛優(yōu)選本地網(wǎng)格站站長經(jīng)過公司培訓(xùn)考核通過后，網(wǎng)格站以眾籌的形式組建當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)格站。站長由公司統(tǒng)一管理，物流司機(jī)和站長形成合伙系，網(wǎng)格站所有人員按公司算法獲取回報，網(wǎng)格站人員既是員工身份也是老板身份，這和其它打工、外包的心態(tài)完全不同。在所有社區(qū)電商平臺中，也只有興盛優(yōu)選在物流體系中快速的做到上傳下達(dá)，現(xiàn)在配送司機(jī)下沉給團(tuán)長做訂單運(yùn)維及基地市場開發(fā)工作的配合提供了可能。物流體系是平臺的核心競爭力，服務(wù)司機(jī)的離崗率是物流體系核心競爭力的體現(xiàn)。

第三，平臺方面。

平臺的商品最終會走向同質(zhì)化，自有品牌的發(fā)展將是社區(qū)團(tuán)購的另一個藍(lán)海。平臺的運(yùn)營基本都是48小時退貨機(jī)制;群里機(jī)器人的推單也不是核心技術(shù);商品退款是直接到C端消費(fèi)者手里還是推給B端，由B端先支付給C端只是企業(yè)文化的選擇，還需要根據(jù)退款的手續(xù)和時效。至于各平臺的引流，我們看看國內(nèi)頂級事件：微信7億用戶沒有依靠QQ的流量自己發(fā)展起來了;淘寶當(dāng)時無流可導(dǎo)，四面楚歌一路拼殺到如今雙十一的千億銷售;京東沒有依靠導(dǎo)流，卻起死回生成就了強(qiáng)哥的傳奇人生。興盛優(yōu)選則依靠強(qiáng)大的MTP一路高歌奠定了今日的江湖地位。平臺導(dǎo)流看起來是好事，但也是雙刃劍，兩個業(yè)態(tài)一損俱損的風(fēng)險非常大。

興盛優(yōu)選2017年6月10日進(jìn)入湖南長沙，到如今全面鋪設(shè)安徽區(qū)域。四個年頭做了15個省，跟其它平臺相比慢的像頭老黃牛，但湖南SKU達(dá)到2200種，其它成熟區(qū)域也在400種以上，商品生鮮的冷鏈經(jīng)過四年的不斷完善，公司也是三大使命踐行者：賦能上游、復(fù)興門店、改變消費(fèi)者生活方式。社區(qū)團(tuán)購雖有萬億的市場前景，但目前仍處在市場發(fā)展、培育期，最終被市場認(rèn)可的平臺才是正餐的開始，目前只是道開胃的湯。

第四，市場的維護(hù)人員。

其它平臺本地運(yùn)維人員一般是由平臺發(fā)工資，有少數(shù)是本地市場開發(fā)人員轉(zhuǎn)化的市場運(yùn)維人員，本地的市場運(yùn)維成本是由市場前期拓店費(fèi)用加后期市場工作人員工資組成。而興盛優(yōu)選本地運(yùn)維人員和市場開發(fā)人員是一批人，其本地市場運(yùn)維成本是市場人員開發(fā)門店的單量提成，市場運(yùn)維費(fèi)用是該市場產(chǎn)品單量對應(yīng)固有的金額， 不取決于商品的價值(一份白菜和一部手機(jī)的市場維護(hù)金額是一樣的) ，這也是興盛優(yōu)選模式與眾不同之處。隨著社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)一步發(fā)展，各平臺市場推廣、運(yùn)維的費(fèi)用能否達(dá)到平臺收支平衡的臨界點(diǎn)還是未知數(shù)，但興盛優(yōu)選顯然比其他平臺更具備長途跋涉的優(yōu)勢。

隨著社區(qū)團(tuán)購市場日益成熟，每個平臺都在優(yōu)化平臺運(yùn)營流程，其它平臺將團(tuán)長建群提上議事日程，包括一些群內(nèi)也引進(jìn)了機(jī)器人推單來減輕團(tuán)長的操作壓力。興盛優(yōu)選市場推廣的核心競爭力是管道收益，也是“一將成名萬骨枯”的營銷特性，興盛優(yōu)選在MTP文化引領(lǐng)下，組織了本地市場開發(fā)、運(yùn)維以基地的方式深耕細(xì)作。在當(dāng)?shù)鼗亍⒕W(wǎng)格站和省級公司結(jié)合平臺商品聯(lián)動的運(yùn)營方式抓牢縣域單量，也利用興盛優(yōu)選的分傭模式讓基地的市場開發(fā)人員獲取回報，從而把控了市場精英做到全國一盤棋收發(fā)自如。筆者認(rèn)為，這才是興盛優(yōu)選的核心競爭力。

-03-

社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)與特質(zhì)

社區(qū)團(tuán)購市場拓展的戰(zhàn)場已逐漸轉(zhuǎn)化為市場運(yùn)營的交鋒，各平臺追求門店數(shù)量，也看重市場效益及單量。各平臺資本的無序競爭打亂了原有的市場供應(yīng)體系，巨頭們遭人民日報、工商總局點(diǎn)名、罰款，社區(qū)團(tuán)購必然將迎來有序發(fā)展的新階段。

團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購的重要角色之一。能力強(qiáng)的團(tuán)長借用各平臺及其物流完成了自己從傳統(tǒng)店面到線上運(yùn)營的華麗轉(zhuǎn)身。他們不僅能獲得可觀的平臺分潤，自己店里的商品銷量也大幅攀升，同時還能引入其它資源增收。

社區(qū)團(tuán)購服務(wù)于消費(fèi)者，社區(qū)團(tuán)購只是消費(fèi)者眾多購物方式中的一種，無論是產(chǎn)品品質(zhì)、還是價格、地理位置，或是友人種草推薦，只要能滿足其需求就是王道。

隨著社區(qū)電商的發(fā)展、競爭、淘汰，很難長期存在多家平臺神仙打架的情況，也不會存在一家獨(dú)大的壟斷格局。前期資本燒錢的目的是培養(yǎng)市場，只有存活的平臺才能享受市場紅利。直觀來說，只需經(jīng)歷兩個夏天的自然沉淀，社區(qū)團(tuán)購的結(jié)果就出來了。經(jīng)過一兩年的運(yùn)營發(fā)展，存活的平臺能分享成果紅利，而消費(fèi)者選擇社區(qū)電商只是簡單地在手機(jī)上選擇品牌、選擇自己認(rèn)可的店面老板而已。

哪個平臺會“去團(tuán)長化”呢?試想一下，若團(tuán)長不用建群，即使建群了也不用維護(hù)，客戶自然導(dǎo)流、所有的售后平臺和C端直接對接，團(tuán)長輕松拿傭金……這種模式會長遠(yuǎn)發(fā)展嗎?會有客觀回報率嗎?答案呼之欲出。資本可是無情的，他們要的就是回報且毫無溫度可言。

興盛優(yōu)選目前以基地方式運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)中市場人員都經(jīng)過了企業(yè)文化、銷售技巧的培養(yǎng)，老帶新和榜樣的力量是基地的法寶。新團(tuán)長經(jīng)過專業(yè)推廣人員營銷和面簽環(huán)節(jié)的篩選，基本上上線運(yùn)營單量有了保證，每個團(tuán)長在運(yùn)營中遇到的問題都能落實(shí)到人，而這個非常關(guān)鍵。舉例來說，前三天上線門店單量不能為零，推廣人員在核心群里就能了解本地上線情況，推廣人員若不能跟進(jìn)處理，上一級推廣人者 就必須接手處理。

最后，重點(diǎn)說說那個讓新團(tuán)長對興盛優(yōu)選望而卻步的環(huán)節(jié)——面簽。

筆者認(rèn)為，這是興盛優(yōu)選在選擇團(tuán)長上區(qū)別于其他平臺的關(guān)鍵之處。首先，興盛優(yōu)選會租場地，由推廣者根據(jù)面簽名單提前通知團(tuán)長。其次，關(guān)于面簽的內(nèi)容：公司企業(yè)文化、上線流程、群營銷技巧、售后、服務(wù)流程、榜樣的力量，這些內(nèi)容是讓面簽者對其公司及未來發(fā)展流程有一個大致的了解和預(yù)判，為后續(xù)的單量發(fā)展做好鋪墊。關(guān)鍵是，每個團(tuán)長都具備發(fā)展團(tuán)長的資格，在面簽會上又作為重點(diǎn)介紹，這也是側(cè)面推廣當(dāng)?shù)亻T店的好機(jī)會。最后，面簽會的氣氛營造由公司培訓(xùn)的金牌講師把控，公司基地的金牌講師、運(yùn)營師的培訓(xùn)力度也不斷加大，對于實(shí)在忙抽不開身的團(tuán)長金牌講師來說，他們可以在店面或基地進(jìn)行一對一、多對一、多對多的面簽，同時，線上面簽的環(huán)節(jié)也在做測試。

前來面簽的團(tuán)長大多數(shù)都是店面老板，他們基本是一個蘿卜一個坑，既是員工又是老板，越是優(yōu)質(zhì)的門店越忙，面簽環(huán)節(jié)也成了興盛優(yōu)選的致命“缺點(diǎn)”。面簽費(fèi)錢、耗時，興盛優(yōu)選會一直做出力不討好的事嗎?事實(shí)上，面簽、不面簽兩種方式，興盛優(yōu)選都做過試點(diǎn)，不面簽的團(tuán)長上線零單量和低單量比例比面簽上線團(tuán)長數(shù)據(jù)差一倍還不止。

整體來說，興盛優(yōu)選結(jié)合了團(tuán)長資源，不斷給團(tuán)長賦能，利用社區(qū)營銷的方式把C端消費(fèi)者緊密地圍繞在B端-團(tuán)長，它是一家有溫度的社區(qū)電商，也是真正能做好社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com