曾推動奢侈品十年增長、癡迷品牌標(biāo)識的中國消費(fèi)者正在消失。取而代之的，是新一代人——他們把精明會買當(dāng)作一種榮耀的徽章。

社交媒體上對“平替”的搜索量在2022年至2025年間增長了兩倍。這股潮流反映的不只是勒緊褲腰帶。對中國Z世代而言，找到高品質(zhì)、可替代西方高端品牌的選擇，已經(jīng)成了一種值得自豪的事，他們在小紅書等平臺上分享和慶祝，其狂熱程度不亞于過去專屬于奢侈品開箱視頻的熱度。

對投資者而言，其影響十分嚴(yán)峻。根據(jù)咨詢公司貝恩（Bain & Company）的數(shù)據(jù)，曾貢獻(xiàn)全球約三分之一銷量的中國奢侈品市場，2024年萎縮了18%至20%。這場暴跌，讓重金押注中國中產(chǎn)消費(fèi)升級的歐洲奢侈品集團(tuán)與美國美妝巨頭，市值蒸發(fā)了數(shù)千億美元。

LVMH的股價較2023年高點已下跌約30%。擁有Gucci的開云集團(tuán)（Kering）自2021年以來已暴跌約60%。博柏利集團(tuán)（Burberry Group）的品牌價值在2024年縮水20億美元，降幅達(dá)42%，這家擁有近170年歷史的英國品牌也被剔除出富時100指數(shù)。雅詩蘭黛（Estée Lauder）的股價則暴跌70%，原因是中國大陸的奢侈品市場回落至2020年的水平。

以消費(fèi)領(lǐng)域投資為主的天圖資本CEO馮衛(wèi)東表示：“經(jīng)濟(jì)增長放緩，是‘平替’作為主流現(xiàn)象興起背后的更廣泛社會背景。”

“平替”運(yùn)動的內(nèi)涵，比典型的衰退性“消費(fèi)降級”更深。中國的Z世代消費(fèi)者不只是買得更便宜——他們買得更聰明：會研究供應(yīng)鏈，尋找與奢侈品出自同一工廠、往往由同一供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品，卻只要原價的一小部分。

根據(jù)分析公司杭州知衣科技的數(shù)據(jù)，在阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶和天貓等電商平臺上，銷售“平替”替代品的品牌在截至2025年7月的12個月里實現(xiàn)了兩位數(shù)到三位數(shù)的增長。皮具制造商時代集團(tuán)控股主推售價100美元的手袋，并稱其與售價超過1000美元的大牌包幾乎一模一樣，且是在為普拉達(dá)和邁克高仕生產(chǎn)的同一條生產(chǎn)線上制造。

“中國消費(fèi)者對奢侈品的認(rèn)知正在發(fā)生變化，因為過去那種認(rèn)為奢侈手袋可以彰顯身份地位的傳統(tǒng)觀念，已不再是他們唯一的偏好?！笨偛课挥谏虾５挠⒚籼兀∕intel）資深奢侈品與時尚分析師布萊爾·張（Blair Zhang）表示。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)。但如果把“平替”風(fēng)潮簡單歸因于經(jīng)濟(jì)因素，就忽略了其中的文化轉(zhuǎn)向。

研究機(jī)構(gòu)Gavekal Dragonomics的中國消費(fèi)分析師Ernan Cui表示：“本土品牌正在贏得這場競爭。消費(fèi)者對價格變得更敏感，也在追求更高性價比的產(chǎn)品。”

國內(nèi)品牌正抓住這一時機(jī)，采用個護(hù)品牌徠芬的創(chuàng)始人兼CEO葉洪新所稱的“技術(shù)普惠”策略。葉洪新表示：“作為平替市場的從業(yè)者，品牌采用‘技術(shù)普惠’策略——以更低價格提供高性能產(chǎn)品——并積極參與圍繞產(chǎn)品‘性價比’的公眾討論?！?/p>

葉洪新稱，2021年，徠芬開始將其品牌定位為“戴森平替”，以“性能對標(biāo)+價格優(yōu)勢”的策略切入市場。他表示，這一策略成功地將徠芬吹風(fēng)機(jī)推到了聚光燈下，其定價為599元（約86美元），約為戴森價格的五分之一，迅速吸引了廣泛關(guān)注。

這一策略對其他品牌同樣奏效。根據(jù)公司文件，老鋪黃金這家老字號黃金珠寶品牌在2025年上半年營收飆升251%，達(dá)到17.2億美元，凈利潤也增長286%；其股價自2024年6月在香港上市以來已上漲逾20倍。美妝品牌花西子成為首個營收突破10億美元的中國化妝品公司；而運(yùn)動服飾品牌李寧和安踏體育用品也在與耐克和阿迪達(dá)斯的競爭中不斷搶占優(yōu)勢。

這些贏家有一個共同公式：品質(zhì)具備競爭力、與文化產(chǎn)生共鳴，以及價格比外國競爭對手低50%到80%。老鋪黃金公開表示，其近80%的顧客與路易威登、愛馬仕和卡地亞等五大全球奢侈品牌的顧客重疊，意味著奢侈品客群正直接轉(zhuǎn)向本土替代品。

優(yōu)衣庫中國區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在接受中國媒體采訪時表示：“后疫情時代，中國大陸消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)大的變化。我們正在看到一套以‘平替’為核心的新消費(fèi)價值觀。”

奢侈品牌的財務(wù)損失已經(jīng)造成。雅詩蘭黛的亞太地區(qū)銷售額已連續(xù)三年下滑。該公司于2018年投入10億美元在日本建設(shè)制造工廠，以便更快地服務(wù)中國消費(fèi)者——而如今，隨著滯銷庫存不斷堆積，這部分產(chǎn)能處于閑置、未被充分利用的狀態(tài)。

一些分析人士認(rèn)為，平替現(xiàn)象將持續(xù)下去，不會因經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而消失，就像TJX旗下的TJ Maxx等折扣零售商在2008年金融危機(jī)期間吸引到的顧客后來仍然留下來一樣。中國消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到，價格更低并不一定意味著質(zhì)量更差，這一認(rèn)知可能會在未來幾十年重塑消費(fèi)模式。

對于那些將中國戰(zhàn)略建立在“奢侈品市場將不斷擴(kuò)張”這一假設(shè)之上的西方品牌來說，清算時刻已經(jīng)到來。曾經(jīng)為了買一個Logo而排隊數(shù)小時的中國消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)化。他們做足了功課，找到了源頭工廠，繞過了中間商，并且為此深感自豪。

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