來(lái)源 | 電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者 | 吳昕

“別人都說(shuō)我不會(huì)哭，我也會(huì)哭，但只會(huì)偷偷地哭?！?/strong>

歷來(lái)以鐵娘子形象示人的董明珠，罕見(jiàn)地在采訪中表露了自己的脆弱一面。

對(duì)于努力修復(fù)市值的格力來(lái)說(shuō)，這或許是件好事。

1、分紅維系信任

2月20日，格力宣布了2022年中期權(quán)益分派方案：以公司現(xiàn)有總股本剔除已回購(gòu)股份1756.41萬(wàn)股后的56.14億股為基數(shù)，向全體股東每10股派10元現(xiàn)金。

這意味著格力延續(xù)了歷年來(lái)傳統(tǒng)的大手筆分紅，將有56億現(xiàn)金被派發(fā)給格力的股東。在股價(jià)起起伏伏、行業(yè)前景成迷的當(dāng)下，董明珠魄力依舊，以穩(wěn)定的分紅維系著格力和股東之間的信任。

但有一些疑慮不會(huì)因?yàn)榉旨t而打消。

今年1月6日，格力電器的微信公眾號(hào)發(fā)文，稱廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會(huì)第一次會(huì)員大會(huì)在珠海格力電器股份有限公司召開(kāi)。格力當(dāng)選了理事長(zhǎng)單位，董明珠則順理成章成為該聯(lián)合會(huì)的理事長(zhǎng)。

格力從空調(diào)跨界到預(yù)制菜，外界的質(zhì)疑聲自然紛至沓來(lái)。

董明珠并沒(méi)有打算帶領(lǐng)格力親自下場(chǎng)從事餐飲行業(yè)，而是想要布局預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的上游，“助力預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)設(shè)備自動(dòng)化、運(yùn)營(yíng)信息化與工廠智能化目標(biāo)。”

這看似頗有遠(yuǎn)見(jiàn)，從格力相對(duì)熟悉的制造業(yè)著手，切入新興產(chǎn)業(yè)。

但可惜的是號(hào)稱萬(wàn)億賽道的預(yù)制菜，如今看來(lái)并不是一門好生意。趣店的羅敏聲勢(shì)浩大地進(jìn)軍預(yù)制菜，結(jié)果在直播電商環(huán)節(jié)屢屢翻車。神州系的資本大佬陸正耀，提出了三年萬(wàn)店的口號(hào)，全力押注預(yù)制菜，結(jié)果雞飛蛋打，不到一年時(shí)間，線下門店全軍覆沒(méi)。

江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《預(yù)制菜消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，四分之一的消費(fèi)者認(rèn)為“預(yù)制菜價(jià)格較貴，性價(jià)比較低”。

預(yù)制菜賽道暫時(shí)沒(méi)有跑出足夠有影響力的玩家，也沒(méi)有培養(yǎng)出足夠體量的消費(fèi)者，這大大壓縮了外界對(duì)預(yù)制菜的想象空間。格力成立預(yù)制菜裝備制造公司的算盤，在一定時(shí)間內(nèi)難以看到成效。

事實(shí)上，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，這樣的多元化發(fā)展不是太早，而是太遲。

2、營(yíng)銷錯(cuò)位

跟中國(guó)消費(fèi)者提到空調(diào)，大家很自然會(huì)想到格力。而提到格力，也會(huì)自然想起那位雷厲風(fēng)行、殺伐果決的女強(qiáng)人董明珠。

但這種情況已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化。

隨著房地產(chǎn)紅利的日漸衰竭，依附于地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的大件家電不再是人們消費(fèi)的主角。整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，都正在被人遺忘。新消費(fèi)、新能源、人工智能，這些年熱炒的關(guān)鍵詞，與空調(diào)行業(yè)的關(guān)系頗為遙遠(yuǎn)。

更尷尬的是，即便在空調(diào)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，格力的輝煌也褪去了顏色。

2020年年一季度，美的的空調(diào)銷量超過(guò)了格力。這是2019年兩大家電巨頭價(jià)格戰(zhàn)的落幕。方洪波在董明珠最驕傲的板塊，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的反超。

而在空調(diào)業(yè)務(wù)之外，美的對(duì)上格力，幾乎實(shí)現(xiàn)了碾壓。根據(jù)美的2021年財(cái)報(bào)，美的空調(diào)等7個(gè)品類在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均排名行業(yè)第一。

這一年，美的營(yíng)收3433.61億元，格力營(yíng)收1896.54億元，幾乎相差一倍。

去年5月末，格力的年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，心比天高的董明珠無(wú)奈承認(rèn)了一個(gè)事實(shí)：“格力過(guò)去的30年被空調(diào)綁架了?！?/span>

另一方面董明珠本人的名氣，已經(jīng)壓過(guò)了格力，曾經(jīng)無(wú)往不利的營(yíng)銷方式，已然造就了如今焦點(diǎn)偏離的境況。

3、追逐風(fēng)口

董明珠也嘗試過(guò)擁抱新潮流。

第一步，她選擇了造手機(jī)。結(jié)果格力手機(jī)一經(jīng)推出就引發(fā)全網(wǎng)群嘲，人們開(kāi)始懷疑，如此用心經(jīng)營(yíng)自己形象的董明珠，還有沒(méi)有能力和眼界繼續(xù)帶領(lǐng)格力在制造業(yè)繼續(xù)輝煌。

根據(jù)格力每年的財(cái)報(bào)，格力依然沒(méi)有放棄自己的手機(jī)業(yè)務(wù)。雖然董明珠本人宣稱格力手機(jī)“做得不比蘋果差?！钡壳皝?lái)說(shuō)，格力手機(jī)唯一穩(wěn)定的銷售群體，是格力的全體員工。其他消費(fèi)群體對(duì)此并不買賬。

在手機(jī)的滑鐵盧之后，董明珠選擇押注新能源?？v觀如今新能源的發(fā)展盛況，這樣的押注一定程度上證明了董明珠判斷精準(zhǔn)。但大方向和小細(xì)節(jié)上的出入，讓這次投資黯然失色。董明珠壓上自己身家的銀隆業(yè)績(jī)并不人意。

公開(kāi)信息顯示，2022年我國(guó)新能源客車市場(chǎng)總銷量為5.8萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)18%。其中6米以上新能源客車銷量前五名分別為宇通客車、蘇州金龍、中通客車、比亞迪和中車電動(dòng)。

董明珠寄予厚望的格力鈦新能源甚至沒(méi)能擠進(jìn)前十，僅僅位列第12名。1736輛的銷量，同比還下降了14.27%，目前占據(jù)的市場(chǎng)份額僅有2.82%。

面對(duì)外界質(zhì)疑，董明珠神色依然堅(jiān)毅：“我覺(jué)得苦是一種享受?！?/span>

“有爭(zhēng)議才有價(jià)值，一定要把刀刃向內(nèi)，一定要跟自己過(guò)不去?！?/span>

到了2020年，董明珠做出了第三次大膽嘗試——直播帶貨。這次嘗試也徹底暴露了格力在轉(zhuǎn)型中的迷惘。

往常面向消費(fèi)者的直播電商，被格力打造成了經(jīng)銷商進(jìn)貨的渠道。

13場(chǎng)直播，董明珠帶貨金額總計(jì)476億元，數(shù)據(jù)上甚至碾壓當(dāng)年風(fēng)頭正勁的李佳琦和薇婭。

但這13場(chǎng)帶貨直接打亂了格力多年來(lái)建立的經(jīng)銷商體系。

一年前進(jìn)價(jià)超過(guò)3000元的空調(diào)，在董明珠直播間只賣1999元，低出了代理商提貨價(jià)200元。

負(fù)責(zé)格力山東市場(chǎng)的段秀峰公開(kāi)宣布辭職，轉(zhuǎn)投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、奧克斯。曾與格力共進(jìn)退二十余年河北經(jīng)銷商徐自發(fā)向外界宣布“不再銷售格力產(chǎn)品！”

代表格力經(jīng)銷商的“京海互聯(lián)”曾是格力的第三大股東，也首度宣布減持所持的格力股份，套現(xiàn)25億元。種種跡象，反映出董明珠的線上帶貨嘗試，遭遇了內(nèi)部的劇烈反彈。

改也不是，不改也不是。直播帶貨的嘗試，直接引燃了格力內(nèi)部積攢多年的矛盾。

從手機(jī)到銀隆再到直播帶貨，與其說(shuō)她提前預(yù)判了商業(yè)大勢(shì)，不如說(shuō)董明珠領(lǐng)導(dǎo)下，格力這些年始終在追逐風(fēng)口，卻一無(wú)所獲。

2018年，知名主持人魯豫在格力總部采訪董明珠，問(wèn)她掌管格力這么多年，有沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)。

董明珠回答得斬釘截鐵：“沒(méi)有，這么大的企業(yè)，這么大的利益，不允許犯錯(cuò)?！?/span>

這個(gè)答案出乎主持人的意料，于是她軟化了問(wèn)題，追問(wèn)道：“就像下棋，你有沒(méi)有過(guò)昏招?！?/strong>

當(dāng)時(shí)，董明珠臉色凝重，沉默兩秒后給出了最終答案：“沒(méi)有，一步都沒(méi)有。”

這樣的回答，隱隱預(yù)示著格力往后數(shù)年的局面：外界質(zhì)疑頻頻，董明珠我行我素，格力的發(fā)展原地踏步。

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