來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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這個(gè)冬天很冷，對(duì)于韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟來(lái)說(shuō)更是如此。

就在近日，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋宣布，旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）將在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”——從超過(guò)600多家關(guān)閉到僅剩140家，與巔峰時(shí)期相比，悅詩(shī)風(fēng)吟此次撤店率近八成。

據(jù)悉，悅詩(shī)風(fēng)吟位于北京中關(guān)村領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)、太陽(yáng)宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬(wàn)達(dá)等商場(chǎng)內(nèi)的門(mén)店均已停業(yè)撤店。

悅詩(shī)風(fēng)吟的定位是20~26歲的學(xué)生和年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝。于2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從2014年起以每年新開(kāi)100家門(mén)店的速度進(jìn)入中國(guó)二三線城市，巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有超過(guò)600家門(mén)店。

悅詩(shī)風(fēng)吟為何大幅裁撤門(mén)店，是中國(guó)年輕女性沒(méi)錢(qián)了嗎？

并不是這樣，中國(guó)年輕女性的消費(fèi)能力不僅沒(méi)有下降，反而呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》首席內(nèi)容官范鵬寫(xiě)的《小姐姐經(jīng)濟(jì)：新消費(fèi)的女性特征》中就指出，被稱為“小姐姐”的年輕女性，正迅速成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)力，帶動(dòng)從化妝品、運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品到食品、飲料和家電等各行業(yè)繁榮發(fā)展。

騰訊公布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，55%的Z世代小姐姐認(rèn)同花錢(qián)是為了開(kāi)心和享受?！皭偧骸币呀?jīng)成為小姐姐們消費(fèi)習(xí)慣的重要特征，Z世代小姐姐的成長(zhǎng)環(huán)境基本告別了上一代人所面臨的資源匱乏問(wèn)題，更重視通過(guò)擁有心儀的產(chǎn)品來(lái)獲得即時(shí)的滿足，并愿意為此支付高溢價(jià)。

甚至，悅詩(shī)風(fēng)吟還曾是小姐姐們熱衷的美妝品牌。企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》研究就發(fā)現(xiàn)，92.4% Z世代女性會(huì)購(gòu)買(mǎi)化妝品，2019年中，各有30%左右的Z世代女性對(duì)魅可、悅詩(shī)風(fēng)吟這兩個(gè)品牌有過(guò)消費(fèi)。

從曾經(jīng)的寵兒變成棄兒，悅詩(shī)風(fēng)吟怎么了？

悅詩(shī)風(fēng)吟的衰退不是一個(gè)孤立現(xiàn)象，而是和“韓流”整體退潮密切相關(guān)。

2000年2月，H.O.T在北京工人體育館舉行了演唱會(huì)，在那個(gè)只能通過(guò)電話和售票點(diǎn)訂票的年代、幾乎沒(méi)有宣傳的情況下，7000張演唱會(huì)門(mén)票在三天內(nèi)售罄。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)的選秀節(jié)目剛剛起步，以《超級(jí)女聲》為代表的國(guó)產(chǎn)選秀節(jié)目，將李宇春、張靚穎等沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的、懷揣夢(mèng)想普通人送上舞臺(tái)。與之相比，像韓團(tuán)這般訓(xùn)練有素、整齊劃一的偶像，無(wú)論是表演水平還是吸引力都更勝一籌，迅速吸引了眾多年輕粉絲。

H.O.T的火爆，開(kāi)啟的是一個(gè)“韓流”席卷國(guó)內(nèi)流行文化圈的時(shí)代，各種韓國(guó)產(chǎn)品尤其是美妝產(chǎn)品也隨之占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)給韓國(guó)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)小姐姐們撐起了一個(gè)個(gè)號(hào)稱“國(guó)際化”的韓國(guó)美妝品牌，但韓國(guó)人顯然沒(méi)有珍惜，反而用不斷出質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品回饋國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

比如，悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛(ài)茉莉太平洋，旗下就有多個(gè)品牌因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題常年出現(xiàn)在各類問(wèn)題產(chǎn)品榜單中。

2017年初，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布《2017年1月未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息》，蘭芝旗下的蘭芝臻白凈透保濕乳、蘭芝水活力噴霧（保溫修護(hù)）、蘭芝水活力噴霧（舒潤(rùn)）共3批次產(chǎn)品因檢出金黃色葡萄球菌被銷毀處理。

公開(kāi)資料稱，金黃色葡萄球菌是一種常見(jiàn)的致病菌，此次涉及的三種護(hù)膚產(chǎn)品，在使用方法上均直接接觸人體皮膚，長(zhǎng)期使用可能會(huì)引起嚴(yán)重感染。

這并非蘭芝第一次被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是經(jīng)常被檢出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，蘭芝幾乎是質(zhì)量問(wèn)題的代名詞。

2015年，國(guó)家質(zhì)檢總局公布的當(dāng)年首批進(jìn)口不合格化妝品黑名單中，一款韓國(guó)“蘭芝”柔潤(rùn)凝亮修護(hù)眼霜因細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)40倍登上質(zhì)檢黑榜。

2010年6月，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了一批不合格化妝品的名單，其中韓國(guó)蘭芝品牌的柔潤(rùn)凝亮修護(hù)眼霜被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)。

2009年2月，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了2008年8月至11月進(jìn)境的852批不合格食品、化妝品名單。其中，韓國(guó)的蘭芝柔潤(rùn)凝亮修護(hù)眼霜被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)。

愛(ài)茉莉太平洋旗下另外兩個(gè)品牌雪花秀、伊蒂之屋也都曾爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

2014年6月，“雪花秀順行柔和潔顏泡沫”被檢出菌落總數(shù)、霉菌和酵母菌超標(biāo)。2016年1月，國(guó)家質(zhì)檢總局在其官網(wǎng)公布的2015年12月進(jìn)境不合格食品、化妝品信息顯示，伊蒂之屋嫵媚明晰眼線液半成品被查出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)而被銷毀。

韓流曾讓中國(guó)小姐姐對(duì)韓妝趨之若鶩，甚至極大推動(dòng)了代購(gòu)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，2013-2016年是韓妝養(yǎng)膚美妝概念最火的時(shí)候，悅詩(shī)風(fēng)吟的小綠瓶，蘭芝氣墊霜，很多顧客直接要代購(gòu)明星同款。

不過(guò)隨著2016年限韓令、2017年薩德事件，韓流退潮，以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的爆出，平價(jià)韓妝逐漸走下坡路。一連串的負(fù)面報(bào)道，使得韓國(guó)化妝品物美價(jià)廉的印象逐漸跌落神壇，中國(guó)的消費(fèi)者們也不再選擇韓國(guó)化妝品。

除了源源不斷的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，悅詩(shī)風(fēng)吟自身競(jìng)爭(zhēng)力不足，被平價(jià)國(guó)貨和高端歐美品牌擠壓也是造成其在中國(guó)潰退的重要原因。

從初代爆款產(chǎn)品小綠瓶開(kāi)始，悅詩(shī)風(fēng)吟主線護(hù)膚產(chǎn)品始終主打補(bǔ)水保濕等基礎(chǔ)功能，幾款人氣化妝品則一直在走平價(jià)路線，定位年輕用戶群。

然而，在國(guó)貨崛起的當(dāng)下，平價(jià)國(guó)貨品牌無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)都可以全方位碾壓悅詩(shī)風(fēng)吟，而在知名度和產(chǎn)品功能性上，以雅詩(shī)蘭黛為代表的歐美中高端品牌則更受中青年消費(fèi)者的信賴。以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的韓妝品牌，性價(jià)比不敵國(guó)貨、產(chǎn)品功能性又比不上歐美品牌，可以說(shuō)是“腹背受敵”。

《2020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》顯示，在2020年上半年小紅書(shū)平臺(tái)上國(guó)貨品牌內(nèi)容消費(fèi)量同比大幅增長(zhǎng)65.9%，遠(yuǎn)超歐美系品牌和日韓泰品牌，但從內(nèi)容總量占比來(lái)說(shuō)，歐美品牌依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)這兩年的日子并不好過(guò)。

從2017年開(kāi)始，悅詩(shī)風(fēng)吟業(yè)績(jī)一路下滑，2020年，悅詩(shī)風(fēng)吟是愛(ài)茉莉太平洋旗下表現(xiàn)最為慘淡的品牌之一，據(jù)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)顯示，隨著線下實(shí)體店的減少和新冠疫情的影響，悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額持續(xù)減少，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅降低。

面對(duì)頹勢(shì)，悅詩(shī)風(fēng)吟也在試圖改變。比如，針對(duì)此次關(guān)店關(guān)店消息，愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，集團(tuán)正對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，而這樣的門(mén)店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。該負(fù)責(zé)人還表示，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，不過(guò)僅對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。

韓流退潮、品牌口碑耗盡，悅詩(shī)風(fēng)吟靠渠道優(yōu)化能再次崛起嗎？

不樂(lè)觀。

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